中国电影“走出去”的现状及对策分析

耿 芸，于 兵

(湖南师范大学 历史文化学院，湖南 长沙 410081)

2001年，伴随着我国正式加入WTO及《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》颁布，标志着我国文化“走出去工程”的正式启动，这也是我国首次将“走出去”从部门工程上升为国家战略；2011年，文化部颁布了《关于促进文化产品和服务“走出去”2011～2015年总体规划》。然而15年来，我国电影产业虽然持续发展，但在海外市场的规模增长非常缓慢，出口情况仍然不容乐观。电影如何“走出去”成了我国当前在文化产业发展方面亟待解决的问题。

一、我国电影发展及出口现状

(一)我国电影市场及国产电影增长情况

从2006～2016年，我国电影全年总票房保持增长趋势，2016年全国电影总票房为457.12亿元，是2006年的17.44倍；其中2010年同比增长最高(63.91%)，增长出现质的飞跃，2016年增长最低，仅增3.73%。

我国国产电影票房保持了与全国总票房同步增长的速度，国产电影票房占比稳定维持在50%以上，平均为55.68%，其中2012年最低(占48.46%)，2015年最高(占61.57%)(见图1)。与此同时，电影进口占比均维持在35%以下(平均为22.21%)，最高的2011年为32.46%，且总体呈下降趋势(见图2)。由此可见，我国电影全年总票房保持良好增长态势，且国产电影以较大优势保持了在中国电影市场的主导地位。

(二)国产电影海外出口情况

目前，中国电影的国际认知度和认可度偏低。北京师范大学中国文化国际传播研究院编制的《银皮书：2013中国电影国际传播年度报告》数据显示：半数以上的海外观众对中国电影知之甚少，中国导演与演员在国外认知度不高；超过57%的海外受访者表示不了解中国的任何国际电影节。我国国产电影海外票房自2010年达到35.17亿元后，呈逐年下降趋势；2015年国产电影海外票房共计27.7亿元，同比增长48.13%，基本与国内电影票房市场增长速度一致；2016年国产电影海外票房和销售收入38.25亿元，同比增长38.09%，保持了良好的增长。但总体上讲，虽然国产电影的海外销售收入不断增加，但海外销售收入占总票房比例却仍旧较低(见图3)。

(数据来源：根据国家新闻出版广电总局—电子电影政务平台“全国电影票房统计”数据整理)

(数据来源：根据中国电影市场大数据报告数据整理)

(数据来源：根据中国电影市场大数据报告数据整理)

(三)国际合拍片在出口电影中占比很高

国际合作是推动中国电影产业现代化转换、升级换代的内在需求，也是中国电影对外传播、对外交流的内在需求。虽然合拍影片仅占中国电影年总产量的十分之一，但在走进院线放映的电影中，合拍片则占据了四分之一[1]。值得注意的是，近十年来我国在海外销售的电影均以合拍片为主，合拍片收入占比从2006年的58.8%上升至2010年的99.9%。2004年至2010年间，合拍片在我国电影出口中占比持续上升，2010年、2011年甚至高达97.87%及96.15%；2012年、2013年有所降低，但仍为61.33%及78.5%[2](见图4)。中国电影企业不仅在终端和技术方面积极和好莱坞合作，在合作摄制和影片创作方面也有一些动作，《环形使者》《敢死队2》《云图》和《钢铁侠3》等好莱坞影片都有中国影星或者工作人员的参与，但遗憾的是，目前中国电影企业的话语权还不多，主体性不强，所以这种合作方式是最初级的、而不是深入合拍。蒋丹彤通过对中美合拍片海外影评的解读认为，海外受众对由合拍电影而知的中国文化总体上持否定态度，与文明进步、和谐富裕的现代化中国文化形象的传播目标出现错位[3]。

(数据来源：根据中国电影市场大数据报告数据整理)

二、我国电影“走出去”面临困难的原因

原中国国家新闻出版广电总局电影局副局长栾国志在接受媒体采访时将我国电影“走出去”概括为“三多三少”，即中国影片产量多但“走出去”的少；参加国外公益性活动多但进入商业院线的少；进入国外艺术院线、华人院线的多但进入主流院线的少。此总结基本体现了我国电影出口的现状。

中国电影国际化的单向性非常明显，仅仅依赖于国内庞大的消费市场，吸引美国等其他电影强国以各种方式介入，而在意识形态、文化创意、价值观念等内容生产方面，与20世纪90年代相比没有大的改观。可以说，中国电影的“走出去”往往只是资金、企业或者某个导演、演员的“走出去”，而作为一种观念价值则在海外长期缺席。对于我国电影“走出去”面临的阻碍，学界主要有以下三种观点。

(一)文化折扣现象所带来的影响

文化折扣亦称“文化贴现”，指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。很多优秀的国产电影难以进入欧美主流媒体，北美市场乃至海外市场的文化折扣现象越来越突出，中国电影出现了最明显的文化折扣现象[4]。造成文化折扣现象的主要表现是：

1.缺乏创新、影片类型单一。邹超认为，美国和欧洲各国有着世界上最大的电影市场，但由于文化背景差异大，解码失真程度高，文化折扣较大，我国电影在欧美的市场份额通常只维持在20%～40%的水平[1]；分析不同类型的文化折扣现象，折扣率从高到低分别为喜剧、历史、爱情、冒险、剧情、动作，以动作片文化折扣最低；折扣因素依次为社会现象、集体记忆、文化区域、消费趣味、意识形态及社会心理[4]。由于动作片的文化折扣最小，我国出口的片种集中为动作片，其他带有鲜明本土特色的故事片、文艺片则缺乏市场。李庆认为，目前中国电影缺少反映民族当下现实生活的影片，外国观众很难通过中国电影去了解和感受中华民族当下的生存状态和精神面貌，更难以通过中国电影获得人性的共鸣；中国电影类型目前面临的主要问题是缺乏创新，模仿和戏仿偏多，很少有原创性的故事和人物能打动国内外观众[3]。以斥资8 000万美元的电影《赤壁》为例，国内票房超过3亿元人民币，全球票房高达近8.5亿元人民币，在北美的票房却只有62万美元，原因是北美观众对于电影中涉及的历史人物和典故无法正确解读。国产电影《美人鱼》票房收入33.92亿元，打破了国产电影票房纪录，但其在北美票房只有318万美元，外媒评价其“古怪”“媚俗”。正因为如此，我国影视产品出口市场分布出现极其不均匀的状况，主要出口在华语观众比较集中的亚洲国家，其他地区只占很少一部分，海外市场的辐射面有待扩张[6]。

2.字幕翻译难懂。一部电影作品能否在跨文化语境中获得成功取决于观众对翻译文本的认同和接受；翻译文本只有经过观众的审美参与才能获得真正的生命，才具有确实的意义和价值。影视字幕翻译要求在有限的时空里最有效地提供相关性最强的信息，观众的接受性和传播的有效性是决定翻译策略的关键因素。据《2015年度中国电影国际传播调研报告》显示，有近70%的受访者认为中国电影的字幕翻译难懂[7]，中国电影的非英语字幕、尤其是小语种字幕的翻译水平亟待提高。走出国门的中国电影的翻译情况，已经成为外国观众接受中国电影的极大障碍，严重影响了外国观众对中国电影的理解与认知。系统地研究电影翻译已经成为中国电影“走出去”的一个紧迫课题[8、9]。

(二)文化贸易壁垒的限制

由于担心自由贸易导致全球文化趋同，世界贸易组织基于GATT1994“电影片的特殊规定”，并没有将电影纳入自由贸易轨道，甚至在各领域广泛存在公共道德例外条例，这就是通常所说的文化例外原则。韩丽鹏阐述了文化例外原则对我国电影“走出去”的阻碍，具体包括：服务壁垒(延迟影视作品在当地的发行时间，直接影响出口国的影视产品在进口国当地的传播)、数量限制(各国均有明确的条例保护进口片和国产片的制作和播出份额)、歧视性税收以及审查制度(严格控制故事片、纪录片、科教片、美术片、专题片等影视产品的进口、发行和放映)[10]。

(三)我国自身管理和制度的不完善

我国电影自身管理和制度的不完善主要体现在几个方面：一是资金要求无法满足。长期以来，我国影视文化产业主要依赖财政拨款，资金渠道单一。冉佳佳认为，目前影视文化产业的资金来源渠道除有国家财政拨款外，也开始走市场化的道路，采取直接融资、风险投资、银贷融资、外商投资及社会捐赠等方式；尽管我国影视文化产业的多元化投融资体系已初步形成，但仍存在融资额度偏小，资金来源渠道不畅等问题，无法满足影视文化产业发展所需的资金要求[11]。二是版权意识缺乏。目前，我国影视产业以及整个文化产业都面临严峻的无形资产知识产权保护缺失问题，侵权盗版现象的肆虐严重影响了电影产业的创作和发展。三是电影发展未形成产业链。美国电影80%的收入来自非银幕营销，而我国情况却恰恰相反。李怀亮认为，我国整个影视相关产业开发链条还没有完全形成，绝大多数电影产品的后开发和相关开发依旧是一个薄弱环节[12]。武亚楠也提出，我国的影视产业过分依赖票房和收视率，版权、广告等产业链等其他环节非常薄弱，不能形成规模经济效应[13]，以我国2013年电影行业盈利模式为例，票房收入占比为78.6%。这种现象到目前仍然没有明显改观，从万达影院的收入看，2012～2015年放映收入占比为80%～87%(平均83.25%)；2016年有所改变，放映收入占比68%，增加的主要是广告收入(9%)及其他业务收入(7%)。

三、对策分析

针对以上现状，综合不同专家的观点，我国电影“走出去”应从以下几个方面加以考虑。

(一)提升影片质量，减少文化折扣

提高中国电影的整体质量、减少文化折扣现象是中国电影“走出去”的重点及关键所在。电影消费从根本上说是内容消费，折扣产生的根源也在于内容，我国影视作品大多只展示民俗和文化历史知识，这对于外国观众而言是繁琐、且不易理解的。这些因素导致了我国的影视作品在海外市场没有得到认同。目前海外销售收入高的影片，几乎全部是在本土表现优异的科幻、动作类影片，究其原因，是这类电影比较容易理解、文化折扣较低。所以从本土文化资源中寻找反映普世价值的影视题材、提升影片质量、为外国观众提供多元化类型的中国电影，才能拥有核心竞争力，才容易被观众接受，从而减少文化折扣现象。

2015年北美上映影片691部，前50的影片贡献了其总票房的71%，而其中前27部影片票房总计57.47亿美元，占据了前50影片票房的73.6%、北美总票房的52.2%票房，这27部影片都是基于高新技术格式的魔幻、科幻、动作影片，前10名的影片更是清一色的科幻动作大片(包括动画片)[18]；2007年～2011年五年中，在全球总票房、美国国内票房、海外票房三份票房成绩排名中，前四的席位均被奇幻片、动画片、冒险片和动作片所占据，究其原因，主要在于这四种类型具有较强的普世性，最能够让全家不分男女老幼一同观看并喜闻乐见、更易被全世界的受众所接受，这为我们提供了借鉴及参考经验。

2015年由蓝色星空影业有限公司、安乐影片有限公司、北京数字印象文化传播有限公司等联合出品的《捉妖记》也是一部奇幻电影，该片自上映以来刷新和创造了200余项票房新纪录，2015年中国内地票房居榜首，高达24.38亿元；第20届华鼎奖组委会在香港公布了50强电影的名单，《捉妖记》位列第五；但2016年1月22日《捉妖记》登陆北美电影市场，在北美40多家电影院上映，面对远渡重洋来的“最卖座华语片“，很多美国观众却并不买账，首周末票房仅2.1万美元；不少人看了之后表示电影的逻辑混乱，特效落后。以《洛杉矶时报》为首的美国媒体对《捉妖记》“口诛笔伐”：“CG动画制造的妖怪们动作笨拙、不够逼真，并且看起来缺乏可信的形象”；《华盛顿邮报》则称：“孩子们无疑会对着一个怀孕的男人笑出来，不过带他们去看电影的大人们，恐怕就很难被这些元素逗笑了。《捉妖记》有视觉上的吸引力，不过这吸引也止步于此了。”CinemaBlend网站的评论更不留情面：“从一开始《捉妖记》的情节就是一团糟。它不光是讲述得很糟糕，而且故事从这样一种不合理的残暴中展开，令你马上就迷失在一个你很快就失去了兴趣的世界里。而且配音版也无力回天……都让《捉妖记》显得过时。”

(二)加强人才培养，提高自主创新能力

影响我国电影走出去的一个重要原因是复制多、创新少。文化产业不仅是内容产业，更是创意产业，无论电影是作品还是产品，都充满了浓厚的个人色彩，所有电影作品的背后，都是一个个个性鲜明的创作者，所以人才的培养与交流，决定着一个国家的电影未来，要不断地培养新的电影人才，培养更多的更具国际化眼光和本土化表达的电影人才，更多要向世界靠拢。中国文化国际传播研究院(AICCC)的全球调查报告指出，海外观众认为中国电影最需要改进的元素是“故事”，占总数的51.2%；故事讲述方式与海外观众对中国文化的隔阂造成了中国电影故事难懂的局面，因此改善叙事模式，减少文化折扣，提高中国电影的整体质量，是中国电影“走出去”必须解决的问题，而人才则是解决这一问题的关键。我们不仅需要培养创新型的高素质人才，还需要培养精良的译制人才，在中国电影“走出去”的大形势下，有必要设立专门的“电影翻译”专业，培养专门的电影翻译人才，才能解决“中国电影的字幕翻译难懂”的问题。

怎样培养人才有不同的观点及建议。江曼认为，完善人才培养机制应当以高校为主阵地，加强教学体制改革[16]；莫茜茜则认为，要充分利用国际资源，采取引进人才和派人外出学习的双向措施，培养具有国际眼光且具备对市场需求走势把握能力、艺术想象力和艺术创意的电影的复合型人才[17]。无论采用何种方式，培养出一批电影大师、电影人才、专业的电影评论人才及翻译人才，是引领中华文化及中国电影走向世界的关键所在。

(三)加强政策调整，加快国家电影出口战略的实施

一个国家海外票房市场的规模，决定了这个国家的电影在国际上的地位与市场份额，国际票房不但能够体现出这个国家电影的实力，也能反映出国际观众对于这个国家的文化认同度。电影创作战略的主体分为国家和企业两个层面，从国家层面来看，电影“走出去”战略是中国经济、政治、文化发展的必然要求。西方国家的“电影战略”不仅仅是电影产品对中国的大量出口和“贸易顺差”，而且也包括电影体制的思想、理论和模式的“对华出口”和“贸易顺差”。

怎样加强实施我国电影出口政策调整，众多专家从不同的角度提出了合理化建议。有专家提出，我国政府应当调整中国影视文化产业政策，从政府主导型转向扶持型、开放性政策，从影视文化管理模式转向影视文化治理模式[14]；也有专家提出，可以效仿英国、法国等国际经验，进行战略统筹及顶层战略设计，由政府主导成立与影视相关的电影电视委员会，促进影视节目的对外交流[15]；还有专家针对影视产品出口的财税扶持政策提出了建立出口转向扶持资金、对出口创汇影视产品实行减免税、拓宽投融资渠道、设立专项基金机构三项细化建议[10]。但笔者认为韩国影视文化策略或许更值得我们借鉴和思考，韩国影视走出去，首先寻找的是有着文化和地缘认同的中国和日本，韩国文化内容振兴院将文化出口的区域战略分为：集中攻略型——日本和中国；渐进强化型——北美、欧洲；竞争力维持型——东南亚；新兴市场开拓型——非洲、南美洲、亚洲其他地区。我们可以借鉴相关经验，制定我国的电影战略，调整中国电影国际化布局。

(四)培养企业走出去的意识

在当今经济全球化的大环境下，中国市场已成为全球市场，而在激烈的知识产权竞争中，中国企业依靠成本优势的模式将不会长期存在。放眼未来十年，在中国电影发展战略转型之际，中国电影必须从内向型向内外兼顾型发展，中国企业只有努力争取海外市场，建构全球意识，才能使企业获得长远的发展，所以“走出去”已经成为势不可挡的趋势。为此，中国企业只有不断自主创新，将知识产权战略作为企业发展的核心战略，才能使中国企业在国际市场竞争中实现持续快速发展，大踏步地“走出去”。

综上所述，我国电影产业近年来虽然在产量及票房收入方面表现出良好的增长趋势，但在“走出去”方面与美国、韩国等电影产业发达的国家仍然有很大的差距，这种现状提醒我们要时刻重视电影出口事业，不断提高我国对外文化贸易发展水平，让国产电影能更好地“走出去”。