全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展研究——基于游客满意度的调查

冯英杰，钟水映

(武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

十三五期间，随着全民旅游时代的到来和游客休闲需求的日益增长，旅游业发展进入新的机遇期。2016年1月，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，以“全域旅游”的旅游发展战略主动适应经济发展新常态，实现景点内外一体化以及空间全景化的系统旅游。2016年2月，国家旅游局印发了首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知，正式将全域旅游发展模式提上日程，从而掀起了全域旅游热潮。在此背景下，博物馆作为特定区域内一种高品质的历史文化资源载体，具有丰富的旅游资源，但是很多博物馆的发展面临功能结构单一、基础设施不完善、游客稀少等要素利用和市场诉求层面的问题，直接影响其旅游价值和经济效益。因此，有针对性地研究全域旅游视角下博物馆文化旅游的发展路径及转型，对实现博物馆由门票经济向产业经济转变、开辟区域旅游业发展空间和构建旅游业发展新常态具有十分重要的意义。

自20世纪80年来以来，中国的旅游开发模式经历了以资源和区位为导向、以市场需求为导向、以旅游地产品开发与特色形象设计为导向和全域旅游等阶段[1]。全域旅游是一种新型旅游发展模式，以满足游客的个性化需求为目标，充分整合周边区域的各种旅游资源，形成社区参与的系统旅游产品设计。国家旅游局首批创建“国家全域旅游示范区”名单通知文件指出，“开展全域旅游示范区创建工作，要切实加强旅游基础设施和公共服务体系建设；要满足多样化旅游发展要求，因地制宜、突出特色；要着力加强旅游环境秩序建设，实现全域景观化。”因此，本文从供需角度构建了全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展的基本框架，以提升游客满意度为目标，指出要从基本设施条件、配套服务设施和宣传推广的全要素和全游客市场角度推进博物馆文化旅游的发展。

一、文献综述与研究思路

作为文化展示和文化服务的载体，博物馆文化旅游是文化产业和旅游产业融合的一种主要形式。国外的博物馆旅游研究起源于20世纪30年代，研究成果集中于博物馆功能的演变及游客身份的转变、博物馆游客行为研究、博物馆旅游功能开发与博物馆文化旅游研究四个方面。对于博物馆旅游功能的开发，存在不同的研究视角，主要以旅游体验为核心[2]。Melton(1933)以“头晕目眩、腿如注铅、双脚酸痛”来描述博物馆的体验时间长短与感觉之间的关系，呆得时间越久，对展品的关注就越少[3]。Falk(1992)探讨了博物馆体验产生的原因，认为其由物理环境、个人背景和社会环境三者形成的互动模型所决定的[4]。Bassett(1993)通过探讨遗产旅游的体验活动，论证了博物馆是城市旅游的核心吸引物，并在城市旅游和城市经济发展中发挥越来越重要的作用[5]。Richard、Andrea(1995)基于游客体验的角度，通过对影响旅游需求及体验的旅游环境的研究，探讨了博物馆旅游产品开发和旅游文化展示[6]。Frans(1995)在Melton研究的基础上，分析影响“博物馆疲劳”的不利因素，指出游客满意是一种“UNIQUE”的体验，即与众不同、新颖性、信息化、质量、可理解性和情感。在这些理论研究的基础上，一些学者进行了实证检验[7]。Richard(2001)和Nowack(2005)分别利用“同心圆模型”和“服务质量差距模型”，研究了影响博物馆游客体验和满意度的因素，主要包括博物馆整体环境、服务水平和馆内展品等[8，9]。Giacomo、lusia和Maitina(2014)论证了情感和认知在测度博物馆游客满意度时同等重要，情感取决于年龄、性别和教育水平等因素[10]。

自20世纪90年代末以来，博物馆文化旅游才颇受国内学者关注。复旦大学教授陆建松最早提出旅游是博物馆发展的主要方向，应充分利用其旅游观光功能来获得经济效益[11]。随后，国内对于博物馆文化旅游的研究主要集中于游客的行为特征和体验满意度方面。王娟(2005)通过了解旅客的感知、参观态度及对博物馆配套的评价来分析河南博物院的游客满意度[12]。王晓曦(2006)指出应当通过提供丰富的藏品展示、舒适的参观环境及各种人性化的参观服务设施，从软件实施和硬件配置两个方面提升游客的满意度[13]。余佳(2010)实证研究并探讨了博物馆游客满意度的五类影响因子，分别是旅游资源感知、便捷感知、配套服务感知、形象软件感知和形象硬件感知[14]。萧志同和姚名鸿(2012)指出博物馆游客满意度是一个动态和复杂的问题，它涉及政府政策、博物馆服务质量、参观者预期和社会环境的相互作用，并运用系统动力学方法探讨了影响长期满意度的系统结构因素，如服务质量、设施可用性和参观者累积数量等因素的相互作用[15]。刘新颜(2014)基于IPA法分析了博物馆游客满意度指标的预期与实际感受的差异，其中满意度指标包括展品质量、展品数量、基础设施和志愿服务等[16]。杨锋梅(2014)基于SERVQUAL模型对博物馆游客满意度进行了研究，表明了可达性、特色活动及服务质量是制约陕西博物馆游客满意度的主要因素[17]。李志勇(2014)在双因素理论的框架之下，分析了影响博物馆游客满意度的保健因子和激励因子，指出保健因子(餐饮、购物、活动和高科技)与游客满意度具有显著的正相关关系[18]。

深入分析国内外关于博物馆游客满意度影响因素的研究，可以发现：第一、博物馆文化旅游的研究集中于游客行为与体验满意度，缺少全域旅游视角下对博物馆所在区域各种资源的有效整合和利用的研究；第二、虽然对博物馆游客满意度的研究已经比较成熟，但是还没有形成普适的评价标准和体系，忽视了个体满意度评价量级标准的异质性，并且忽视了相同维度打分相同的影响因素的异质性。

综上所述，本文试图探索以下几个问题：对全域旅游视角下博物馆文化旅游进行界定；以提升游客满意度为最终目标，以提高博物馆全域旅游资源利用效率为导向，从基础设施条件、配套服务设施和宣传推广三个方面，构建了影响博物馆全域旅游发展的指标体系，以为全域旅游视角下博物馆文化旅游的发展提供政策建议。

二、全域旅游视角下博物馆文化旅游的基本框架

(一)全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展界定

所谓“全域旅游”就是指，将一个区域整体作为旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，使空间全景化的系统旅游。博物馆文化旅游是区域的旅游公共产品的核心部分，全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展指的是，充分利用博物馆及其所在城市的基础设施条件、配套服务设施条件等要素，在提高要素使用率的同时，通过宣传推广等手段吸引游客，并为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而满足游客的全方位体验需求。即全域旅游视角下的博物馆文化旅游所追求的不仅仅局限于游客的数量增长，更重要的是旅游质量和游客体验满意度的提升。

相应地，全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展包括以下两层含义：

1.全域旅游视角下的博物馆文化旅游的发展不仅需要吸收当地的历史文化、社会风俗等进入博物馆内，更重要的是将博物馆文化旅游与当地的社会经济环境结合在一起，而博物馆与当地社会经济环境结合的媒介则是交通可达性、宣传推广等。

2.全域旅游视角下的博物馆文化旅游的发展，还需要考虑博物馆所处区域的居民和游客。区域特色文化不仅体现在文物展品、建筑风格上，也蕴含于当地居民的生产生活方式、社会交流等。居民和游客对于博物馆文化旅游的体验感受和满意度是反映博物馆文化旅游发展的重要信息来源。

简而言之，全域旅游视角下的博物馆指的就是相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性文化载体，也是一个能够全面利用资源(供给)、全面满足游客(需求)的旅游公共产品，并能根据游客满意度的需求信息反馈改进其文化旅游发展(如图1)。

图1 全域旅游视角下博物馆文化旅游发展机制

(二)博物馆游客满意度界定

博物馆游客满意度作为一个心理学概念，可以定义为博物馆的旅游供给效果与游客的期望水平之比[19]。换言之，如果博物馆的实际旅游供给效果大于游客所期望的水平，那么就表示游客满意度较高，相反，如果博物馆的实际旅游供给效果小于游客所期望的水平，那么就表示游客满意度较低，用公式表示为：

(1)

式1中，SE表示“实际供给效果”，PL表示“游客期望水平”。

本研究认为，博物馆游客满意度的实际供给效果取决于“基本设施条件、配套服务设施和宣传推广”三者的共同作用。基础设施条件和配套服务设施是决定供给效果的基本要素，宣传推广是更好地实现供给效果的手段。因此，博物馆游客满意度可以分为基础设施条件满意度、配套服务设施满意度、宣传推广满意度。

(2)

式2中，表示BIE“基本设施条件供给效果”，PL表示“游客期望水平”。

(3)

式3中，SEE表示“配套服务设施供给效果”，PL表示“游客期望水平”。

(4)

式4中，PSE表示“宣传推广供给效果”，PL表示“游客期望水平”。

(三)博物馆游客满意度的作用机理分析

博物馆的供给效果取决于“基础设施条件、配套服务设施和宣传推广”三者的共同作用，实际供给效果与游客对博物馆供给效果的预期决定游客满意度。其中基础设施条件和配套服务设施是决定供给效果的基本要素，宣传推广是更好地实现供给效果的手段。博物馆游客参观旅游过程中，博物馆是旅游的供给者，游客是旅游的消费者。依据经济学中理性经济人的假定，参与者都会尽力追求自身效益最大化。博物馆希望在投入的基础设施条件和配套服务要素较少的前提下产生最佳的供给效果，也就是在寻找图2中的A点。这个点受博物馆搜集、收藏、展览等基本职能的影响，也是博物馆游客所能接受的最低预期水平。如果低于这一水平，博物馆游客会极不满意，并拒绝参观博物馆；如果达到这一点，博物馆游客至少不会拒绝参观博物馆，但也对博物馆的功能不满意。游客也是理性的人，他们在寻找B点，更加注重配套服务设施水平的提高和基础设施条件的完善(a、b、c、d点)。理想条件下，通过宣传推广因素作用，可以使博物馆的供给效果由A点逐渐逼近B点，但是现实中，博物馆与游客博弈的结果往往是处于区域ABCD中的某一点，也就是说博物馆的供给效果与博物馆游客的预期水平无法达到平衡，这正是影响博物馆游客满意度的关键所在。以下正是基于实证研究，探讨博物馆游客满意度的影响因素。

图2 博物馆游客满意度机理分析

三、博物馆游客满意度影响因子的Tobit分析

(一)研究数据

通过预调查及查阅Nowacki(2005)、我国一级博物馆评估报告等相关资料，最终构建了荆州博物馆游客满意度的评价表。评价表包括两个部分：第一是游客的基本信息，第二是描述指标。本文数据来源于2016年“十一”黄金周期间开展250份关于荆州博物馆游客满意度的调查问卷，收回230份，其中获得有效问卷196份，有效率为85.2%。

荆州博物馆是一座地方综合性博物馆，是国家4A级旅游景区。曾荣获中国地市级“十佳博物馆之首”的美誉。近年来，荆州博物馆实现了全面的改造更新，将展厅分为主体陈列楼和珍品馆两部分，先后推出系列主题展彰显荆楚文化和地方特色，每年接待的游客约90万人，黄金周日旅游游客约为5 000人。故选择荆州博物馆为案例研究对象具有一定的代表性。通过解剖荆州博物馆游客满意度的分析，可以为其他博物馆的建设提供有益的参考。

(二)样本特征与指标描述统计

样本的基本特征如表1所示。从性别来看，博物馆游客男女比例相当；从年龄来看，以19-36岁和37-55岁为主，分别占45.4%和31.6%；从来源地来看，以湖北省为主，占比57.7%；以教育程度来看，以大学及以上教育程度为主，占比70.4%；从身份来看，以文教科卫人员，工商企业人员和学生为主，分别占比17.3%、18.9%和23%。

表1 样本的基本特征

游客满意度的指标设计如表2所示。基础设施条件满意度可以从外观与质量、文物等级、展陈条件和展陈效果四个方面进行描述；配套服务设施满意度可以从交通可达性、停车方便性、参观与休憩设施和餐饮服务四个方面进行描述；宣传推广满意度可以从文化宣传推介和营销宣传两个方面进行描述。据经验分析，判断这些子指标均与游客满意度呈现正相关关系。

(三)研究模型

根据以上分析及假设，博物馆游客满意度与其影响因子之间关系的函数可以表示为：Y(博物馆游客满意度)=F(基础设施条件，配套服务设施，宣传推广)+U(随机干扰项)

基于样本中对博物馆游客的满意度评价(因变量)根据TS>1和01时，使得这部分受限因变量的分布与原来因变量的分布完全相同，从而使得受限因变量BIS/SES/PS成为离散变量与连续变量的结合体。这样的转换既反映了博物馆游客满意度的数据的本质，又能降低博物馆游客满意度影响因子评价对大样本数量的需求，提高分析的准确性。

表2 游客满意度指标体系

Tobit模型的具体形式为[20]：满意度潜变量y*=χβ+μ，y*在大于1时，观察值变量记为y，但y*在小于等于1时，其值归并为1，且潜变量满足马尔可夫基本假定，干扰项服从正态分布，公式表示为：

y*=χβ+μ

(5)

f(·)是示性函数，括号内的条件为真(y*>1)时，等于1；否则，等于0。其中，x是游客满意度影响因子所组成的一个行向量，β是由待估参数组成的列向量，μ是随机干扰项。在扰动项服从正态分布时，可通过求解

(6)

因此，博物馆游客满意度的影响因子Tobit模型可以如下建立：

四、实证分析

本文应用stata11软件进行模型运算，采用极大似然估计法对模型进行估计，利用方差膨胀因子VIF检验解释变量的多重共线性问题，分别从基础设施条件满意度、配套服务设施满意度、宣传推广满意度三方面进行博物馆游客的满意度影响因子分析。

(一)基础设施条件满意度分析

对于截面数据，Tobit回归应该考虑多重共线性。当解释变量之间存在高度相关关系时，会使模型难以进行准确估计。本文利用方差膨胀因子(VIF)检验自变量性别gender、年龄age、来自何地from、教育程度edu、身份status、外观与质量AQ、文物等级CL、展陈条件DC、展陈效果DE之间的相关性。计算后发现：1.04

表3 基础设施条件满意度影响因子估计结果

根据表3的显示结果，可以写出基础设施条件满意度的拟合模型：

由于，模型无效检验时对应的P值为0，说明模型总体是统计显著的。虚拟判定系数为2.16，说明因变量的变动可以由既定自变量进行解释。具体分析如下：

1.对于基础设施条件满意度，性别、年龄与受教育程度因素对基本设施条件满意度的影响不大，其中受教育程度越高，对基础设施条件的要求越高，因此二者呈负相关关系。

2.在基础设施条件的二级指标中，外观与质量、文物等级、展陈效果对基础设施条件满意度的影响较为显著，均与基础设施条件满意度呈现正相关关系，相比于展陈条件，游客更加重视展陈效果。

虽然外观与质量、文物等级、展陈效果是影响基础设施条件满意度的关键因子，但是却对博物馆游客满意度的贡献有限。荆州博物馆按照“主题陈列，专题陈列和临时陈列”三位一体的展陈体系，采用感应互动等现代高科技手段，先后对《江汉平原原始文化展》《江汉平原青铜文化展》《荆州出土简牍文字展》等进行改陈，现有13万余件馆藏文物，且文物等级高。但是在外观与展陈方面，馆内建筑与各主题场馆陈列内容相对独立，比如主体陈列楼与珍品馆之间，同时馆与馆之间缺少参观路线导向，视觉识别信息位置隐蔽，以主体陈列楼通往珍品馆的信息为例，其标识设置于出口外面墙壁1.5米左右高度，与一般的上下楼梯标志无异，很难被游客注意到。至于馆内的信息识别，应该多考虑博物馆特殊的灯光效果对其的影响。

表4 配套服务设施满意度影响因子估计结果

(二)配套服务设施满意度分析

由于模型已经假设潜变量服从马尔可夫假定，因此无需检验异方差性。利用方差膨胀因子(VIF)检验自变量之间是否存在多重共线性，即性别gender、年龄age、来自何地from、教育程度edu、身份status、交通可达性性别TC、停车便利性PC、参观与休憩设施TI和餐饮服务DS之间的相关性。计算后发现：1.06

根据表4的显示结果，可以写出配套服务满意度的拟合模型：

该拟合模型的值和虚拟判定系数可以反映被解释变量与解释变量之间的关系。具体分析如下：

1.游客基本特征方面，性别、年龄与来自何地均与配套服务设施满意度呈现正相关关系，而教育程度与配套服务设施满意度呈现反向变动关系。其中性别因素对配套服务设施满意度的影响程度最大。受教育程度越高，对博物馆的配套服务设施预期水平越高，因此博物馆的实际供给效果与其预期水平落差越大，从而满意度越小。根据荆州博物馆游客满意度调查结果，男士配套服务设施不满意点集中在交通拥堵与停车不便；而女士则偏重于休憩设施、亲子活动区与卫生间排队过长等方面。

2.在配套服务设施满意度的二级指标中，交通可达性性别、停车便利性、参观与休憩设施和餐饮服务均与配套服务设施满意度呈现正相关关系，并且参观与休憩设施和餐饮服务对配套服务设施满意度的影响相对较大。在荆州博物馆实地调研过程中，发现“十一黄金周”期间，由于游客过多，而参观与休憩设施显得相对缺乏，馆内没有休憩场所，博物馆门口附近的长凳上人满为患，好多游客不得不坐在花坛边沿。博物馆周围的餐馆相对较少，并缺少荆州地方特色小吃。博物馆至荆州古城东门线路出现交通堵塞现象，停车位相对较少，缺少景点连接的专用交通工具及指引。公交车站牌设置不合理，如去博物馆，往往需要坐到西门一站，然后再折回来。

(三)宣传推广满意度分析

基于Tobit回归模型的分析，需要考虑多重共线性问题。利用方差膨胀因子(VIF)检验自变量之间是否存在多重共线性，性别gender、年龄age、来自何地from、教育程度edu、身份status、文化宣传与推介CP和营销宣传MH之间的多重共线性。计算后发现：1.03

表5 宣传推广满意度影响因子估计结果

根据表5的显示结果，可以写出宣传推广满意度的拟合模型：

该拟合模型的P值和虚拟判定系数显示被解释变量可以由解释变量进行说明。具体分析如下：

1.在游客基本特征指标中，性别、年龄、来自何方、受教育程度与身份均与宣传推广满意度呈现正相关关系，其中来自何方对宣传推广满意度的影响所占比重较大。

从样本数据来看，来自荆州本市的游客占11.2%，来自湖北省内外市的游客占57.7%，合计为68.9%。来自湖北省内游客占据荆州博物馆游客的一半以上，因此，有必要加大宣传和推广力度，吸引各地游客，提升荆州博物馆的形象和知名度。

2.在宣传推广满意度构成指标中，文化宣传与推介和营销宣传均与宣传推广满意度呈现正向相关关系，其中营销宣传对宣传推广满意度的影响更为明显。

荆州博物馆的宣传活动对象主要是针对荆州本地市民，如2016年6月11日中国文化遗产日，与西门社区联合开展的“共建文化社区，送博物馆进社区”等活动。2016年5月18日国际博物馆日，通过视频及荆楚文化知识讲座、组织参观展厅等方式进行宣传活动。但目前缺少对省外旅游者及国际旅游者的宣传与推广，很多外地游客是慕“荆州古城”之名，顺带参观荆州博物馆。

五、基本结论与启示

(一)基本结论

全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展过程中，影响游客满意度的因素非常多，重要的是抓住影响博物馆游客满意度的显著性因素。本文研究结论表明，基础设施条件、配套服务设施和宣传推广是影响博物馆实际供给效果的关键性因素。博物馆外观与质量、文物等级、展陈条件和展陈效果是影响基本设施条件的关键因素，均与基本设施条件满意度呈现正相关关系，展陈效果更为显著。交通可达性、停车便利性、参观与休憩设施和餐饮服务是影响配套服务设施的关键因素，均与配套服务设施满意度呈现正相关关系，参观与休憩设施和餐饮服务更为显著。文化宣传与推介和营销宣传是影响宣传推广的关键因素，均与宣传推广满意度呈现正相关关系，营销宣传更为显著。

(二)博物馆全域文化旅游发展启示

依据于实证分析的结论，全域旅游背景下的博物馆文化旅游发展可以从以下几方面入手：

第一，博物馆的可持续发展不仅应该重视“新、奇、特”的建筑外观，更应当注重博物馆馆内文物展陈效果及内部队伍建设。根据博物馆自身特点，深入挖掘地方特色藏品文化内涵，开展与博物馆主题密切结合的项目是实现博物馆旅游价值的根本途径。但是，更应当注重博物馆的展陈效果，藏品展示、信息识别等应当与馆内灯光、音乐等作为一个整体来考虑。提高博物馆的精品意识，实现构思独特、灯光渲染、音乐烘托等的完美结合，达到文化性与观赏性、知识性与体验性的结合，使博物馆藏品展陈变得生动、有趣、丰富。同时，应当加强馆内工作人员对参观游客的游览指引，开展馆内游览秩序的维护工作，并提高其工作人员的英语听说能力，以便更好地与外国友人进行交流。

第二，为了提高博物馆游客的游览体验，应当增加参观与休憩设施、餐饮服务等配套服务设施的建设。游客来到博物馆参观，不仅有观赏及学习的需求，还会有参与演示、互动体验、舒适的休憩环境等需求。博物馆不仅应该从硬件提供方面进行改进，更应该关注方便参观者的各种软件服务，应当尽量满足不同游客的需求，如针对行动不便者出借轮椅，针对儿童出借童车及设置专门的亲子活动区域等。同时，博物馆应当考虑配套服务设施与游客人数之间的匹配程度，配套服务设施的设置应该以年度最大游客量为参考标准。鉴于国内景区旅游的通病，配套服务设施数量设置方面，尤其应当注意女性卫生间的数量及景区停车位的数量。博物馆交通的可达性方面，应当与城市交通规划等部门协商与联系，改善城市整体的交通质量与博物馆景区公交、地铁等交通工具的通畅性。

第三，强化博物馆文化旅游观念，围绕游客满意度进行市场定位和营销。营销宣传是影响游客宣传推广满意度的核心因素。进行博物馆的营销宣传，有助于吸引更多来源地的游客，从而有助于提升博物馆的知名度与品牌特色形象。博物馆的营销宣传应当注重品牌建设，结合游客的需求并依据自身地方特色和优势进行品牌定位，同时加强信息系统识别建设，打造品牌视觉识别体系。为了更好地吸引国内外游客，应加强与大众媒体等媒介的联系与合作，充分利用广告的营销宣传方式，并注重与主题活动相联系的事件营销，积极创造博物馆特色亮点，吸引大众游客的眼球。对于附属于古城的博物馆，如荆州博物馆，应当注重与城市、景区、旅行社、宾馆等进行联合营销和社区营销，以各种各样的方式向游客展现博物馆的旅游价值。

第四，在博物馆游客满意度影响因素中，展陈效果是关键，配套服务设施是保证，宣传推广则是手段。博物馆应当在挖掘地方特色历史文化的基础上，注重将其展示给游客的方式选择，即选取恰当的展陈条件与媒介，从而使得特色历史文化在现代高科技显现手段的烘托之下，达到令人眼前一亮及印象深刻的效果。在馆内与馆外，应当以游客的游览体验及需求为导向，站在游客游览角度，注重各种细节，提供完善的配套设施服务，尤其是在馆与馆的衔接之间，应当注重提高游客游览的连贯性及对其的指引性。在博物馆品牌形象逐渐建立起来的同时，还应当进行适当的、有针对性的营销宣传与推广，扩大博物馆旅游的受众主体范围，提高博物馆的知名度与社会形象。