供给侧视角下“农产品上行”电商渠道模式研究

陈劲松　窦志慧　徐大佑

内容摘要：农业供给侧视角下发展农产品电子商务，关键在于破除农村地区的农产品上行困境。本文着眼于农产品上行渠道中的组成要素，提出了五种发展农产品上行电子商务的渠道模式，并分别对每种模式的结构、特点及适用条件进行了阐述；然后分析一个地区在构建农产品上行渠道时应当考虑的六种依赖因素，以期为该地区构建农产品电商渠道、破解农产品上行困境提供指导借鉴。

关键词：“供给侧”视角 农产品上行 电子商务 渠道模式

引言

“供给侧”是相对于需求侧而言的，它是指经济结构调整要突破对投资、出口及消费这“三驾马车”的依赖，加大对劳动力、土地、资本、制度和创新等供给要素的投入，实现“三去一降一补”的改革任务，提升经济增长的效益和效率（洪银兴，2016；丁焕峰等，2017）。在供给侧视角下，将电子商务与农业产业相融合，是调整农业生产结构、优化农业布局的重要举措。对于农业，其发展电子商务主要包括“农产品上行”和“工业品下行”两大部分，由于工业品下行电子商务主要关注经济结构的需求侧方面，发展相对健全，因此本文将立足于农业供给侧一方分析农产品上行中其电子商务的发展模式，为破解农村地区农产品上行困境提供电子商务渠道解决策略。

发展农产品上行电子商务关键在于构建农产品电子商务渠道。农产品电子商务渠道是指以物流设施为支撑，依托电商平台为农产品供需双方提供持续稳定交易的模式。根据参与交易主体的不同，通过对农业供需双方进行分析发现农产品电子商务模式可以包括以下几种类型（杨静等，2008；刘良灿等，2011）：B2B模式（即农业生产企业到农业采购企业）、B2C模式（即农业生产企业直接面向普通消费者）、B2G模式（即农业生产企业到政府采购）、C2G模式（即政府集中收购散户农产品）和C2C模式（即农户面向一般消费者）。相对于农产品传统销售渠道，构建起农产品电子商务渠道有利于改变过去农村地区主要依靠经销商、批发商及经纪人等中介机构将农产品输送到最终消费者手中的模式（科兰等，2008），能够显著降低农产品销售营运成本、突破农产品时间和地理条件的限制、提高农产品销售附加值以及建立知名农产品品牌等优点。本文将在此基础上，结合农村地区电子商务发展的配套设施，例如电商平台、物流企业等条件，为农村地区发展农产品电子商务构建几种可能的渠道模式。

农产品上行电子商务渠道模式构建

农产品上行是指农产品生产者将多种类的农产品从生产地运输到销售市场，并最终被消费者使用的过程。农产品生产者可以分为传统农业生产者和新型农业经营者，个体农户是最典型的传统农业主体，而新型农业主体包括专业大户、家庭农场、农业合作社和龙头企业等形态（陈劲松等，2017）。在电子商务环境下，农产品销售改变了传统的实体店铺形式，大量通过互联网开展交易。农产品生產者通过电子商务平台（Fabian等，2016），比如社交自媒体、电商公司、行业网站等，与终端消费者建立起商业联系，在现代物流的支持下，极大地满足了供需双方“卖”和“买”的需求。本文着眼于农产品上行渠道中生产者、消费者、电商平台和物流企业等结构要素，构建了五种发展农产品上行电子商务的渠道模式，如图1所示。

（一）模式一：农产品生产者+社交自媒体+第三方物流+消费者

第一，模式结构。农产品生产者包括传统农户和新型农产品生产者（专业大户、家庭农场、合作社和企业）。在电子商务时代，农产品商户和新型农产品主体已经越来越多的利用现代社交自媒体进行市场交易。随着移动手机以及PC终端的普及，农户可以在微博、微信、QQ、直播等媒体上通过图片和视频展示自己的产品、发送交易需求、解答网友疑惑并获得网友订单，随后在约定的时间内将自己生产的农产品通过第三方物流（三通一达等）输送到网友手中，最终完成订单。农产品企业可以应用社交媒体，在社交网络、微博、博客等拥有海量注册用户的社交媒体网络上发布相关的服务信息和产品资讯，利用社交媒体网络上的粉丝关注效用和社群效应，大大增加企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。

第二，模式特点。对于农户来说，这种模式是一种典型的F2C模式，即农户到个体消费者的渠道。对于公司来说，是一种B2C模式，即由公司到个体消费者的渠道。但与传统的渠道模式不同，它简化了批发商、经纪人等中间商环节，是商品提供者与需求者直接接触达成交易的模式。同时，产品两端的农户和客户可能相互并不了解、可能处于不同的地区，但客户可以在自媒体上看到经过转发的商品链接，从而对商品产生了偏好，便联系农户或者公司询问关于产品的详细情况并最终达成交易，降低了双方的搜寻成本，有利于提高成交的满意度。

第三，渠道模式的适用条件。首先，农户或者新型农业主体是否掌握了现代信息技术，配备了相应的硬件设备，懂得如何利用社交软件传播产品内容；其次，运用社交媒体的基础是农户拥有或者善于开拓广泛的社交关系，或者是企业获得了大量的注册用户和业务合作伙伴，能通过网络人际关系接触到广泛的潜在客户；最后，便利的交通和物流支撑是渠道能够正常运转的关键条件。

（二）模式二：新型农产品生产者+自建网站+自建物流/第三方物流+采购商

第一，模式结构。随着互联网的广泛普及以及部分农产品生产企业观念的转变，加大对公司自建网站的投入，依托电商渠道直接对接终端组织消费者已成为农产品公司的普遍选择。农产品生产企业、合作社、家庭农场等新型农产品生产者可以在自建网站上发布产品信息、价格信息、了解市场需求信息、直接进行交易，发展订单农业。农产品企业也可以自建物流，为网上交易提供流通保障；在核心业务外，也可以选择第三方物流，将物流支撑外包给专业物流公司，提高电商交易的可靠性。

第二，模式特点。这样的渠道模式是一种B2B的模式，即企业到企业的渠道。它的典型特点就是农产品公司将网上交易平台收归公司自主运营，实现了产品生产和网上交易的一体化和自有化，加强了对市场交易渠道的控制，有利于从生产端到与客户网上交易最大化满足组织客户的需求。此外，对于资金实力强的企业，实现自建物流的建设更有利于生产端到消费端的控制，但对于发展刚起步的、通过自建平台对接市场的公司来讲，采用第三方物流却也是极佳之策。

第三，渠道模式的适用条件。首先，以自建平台为核心参与市场竞争只适用于资金实力较强、发展规模较大的组织型农产品企业，对于一般农户，这是难以承担的；其次，在自建平台时，需要考虑平台建立、持续运营、提供售后的相关技术问题，如在网上提供信息、交易结算、公平竞价、金融服务时的技术支撑，并能够预防网站出现瘫痪、被黑客攻击等意外情况；最后，对于组织采购来讲，其规模和数量都较为巨大，无论是自建物流还是第三方物流，都要考虑到产品发生破损或其他问题时的售后服务问题。

（三）模式三：传统农户+电商公司+第三方交易平台+第三方物流+消费者

第一，模式结构。电商公司是指在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织。在该模式中，农户生产出产品交由电商公司，由公司将产品信息上传到第三方交易平台统一运作、统一监管、统一包装，在成交订单后统一发货。电商公司与物流公司建立长期合作关系，专门负责产品的运输和发货事宜。在消费者确认收货后，可以通过电商联系售后服务事宜，便不需要消费者与农户直接沟通，这样通过电商公司的专业化运营和服务，极大保障了消费者的满意度。

第二，模式特点。这样的模式是一种F2B2C的模式，即由农户和电商公司合作，将产品卖到消费者手里的渠道模式，市场潜力巨大。电商公司是在互联网背景下的商务活动中产生的新型公司，它本身不参与产品的生产，只负责维护交易平台。同时它也发挥着建立统一农产品品牌、进行市场化运作、联系物流的工作。它取代了传统渠道中批发商、经纪人等中间商的功能，同时又赋予了作为新型中间商的电商运作条件，极大减轻了农户运营网站、联系物流的成本和压力，解放了农户作为生产者的积极性。

第三，渠道模式的适用条件。首先，农户和电商公司之间要建立合作关系须有明确的契约合同作为保证，以尽可能减小双方破坏合作关系的机会主义行为，同时双方联合起来能够使得资源互补、信息共享、提高竞争力；其次，电商公司在专业化运作电商平台时，需要有强大的技术和资金保障，例如：电商平台的运营和维护需要具备网站运营的基本知识和熟练的技术、第三方平台有很高的准入资格和较高的产品质量要求；最后，与第三方物流合作，应保证其送货的即时性、准确性和可靠性，提高售后服务的满意度。

（四）模式四：农产品生产者+政府搭建交易网站+第三方物流+采购企业

第一，模式结构。农产品生产者包括传统农户和新型农产品生产者（专业大户、家庭农场、合作社和企业）。在电子商务发展的过程中，政府也在利用技术和资金优势搭建适合农产品交易的平台，以减弱对第三方平台的依赖，扩大供需双方交易的渠道。农产品生产者负责生产优质的农产品，政府搭建交易平台为農产品网上交易进行背书，最终通过第三方物流将农产品输送到终端组织消费者手中。

第二，模式特点。该模式最大的特点是政府参与提供交易平台，是一种C/B2G2B的模式。该交易平台可以弥补第三方平台市场运作的不足，将本地区知名度不高但品质健康的农产品推向消费者和采购者的视野，及时发布最新的价格和市场供求信息，为订单的签订提供平台支撑、技术保障，依托于线下的生产、物流、仓储能力，在网络上开拓新的销售渠道，极大促进了农产品电子商务的发展。

第三，渠道模式的适用条件。首先，在发展农产品电子商务中，政府政策的支持程度如何，是否提供了完备的交易平台和充足的资金设备支持；其次，农产品生产者自身是否适应了依托互联网进而发展电子商务的思维，是否掌握了足够的现代信息技术，懂得利用平台对接市场；最后，政府在线上是否培育了大量的电子商务运营人才能够保证交易平台的运行，在线下是否完善了交通条件和信息条件，保证了物流设施的完善和通畅。

（五）模式五：农产品生产者+行业协会网站+第三方物流+采购企业

第一，模式结构。行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。该种模式以行业协会为依托，比如家具、辣椒行业协会等，通过行业协会网站进行电子商务交易。行业协会将包括个体农户和新型农业生产主体在内的农产品生产者聚集起来，统一农产品价格、建立统一品牌，有利于面向不同的市场形成规模优势和集群效应，从而改变农户依靠个体、只关注本地有限市场单打独斗的零散经济形态。采购企业通过浏览网站信息，在网站上签订订单，然后由协会集中安排农产品、安排发货，提高了交易效率。同时也简化了组织消费者的搜寻过程，降低了交易的时间和成本。

第二，模式特点。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构系列，而是政府与企业的桥梁和纽带。在地区内建立行业协会便是这种模式的典型特点，即通过农产品的统一包装、统一品牌建立起强大的聚合效应；在行业协会的统筹下，有利于发挥农产品的专业性和权威性，增强消费者的信服力。同时，由于行业协会的非营利性，就使得以行业协会为中介的电商渠道有了非营利性的特点；而且行业协会是一种自治性强的组织，这样的渠道模式可以充分发挥协会内农产品生产者的自主性，极大促进农产品行业的电商模式的发展。

第三，渠道模式的适用条件。首先，在地区内政府同意并支持成立行业协会，利用行业协会的专业性和权威性发展农产品市场；其次，行业协会本身制定了发展电子商务的战略，并为此配备了相应的电子商务人才和计算机设备，能够支持行业协会网络平台的日常运营和维护，具备完善的客户沟通机制和支付机制；最后，在线下行业协会是否建立了完善的物流机制或者与适合第三方物流签订了稳定的合作协议，能够保证农产品上行过程中的“最前一公里”和“最后一公里”问题得到解决。

农产品上行电商渠道模式选择因素分析

一个地区是不是要发展农产品电子商务、应当如何发展农产品电子商务、选择上文构建的哪一种渠道模式来构建农产品上行渠道，其应当结合本地区的实际条件和多种因素综合考虑（King，Sen等，2004；张利等，2018）。那么，在考虑选择某种农产品上行渠道时，究竟应当考虑哪些因素呢？

当地资源条件。一个地区的农产品资源条件会制约电子商务渠道的建设。农产品电子商务的交易对象是农产品，包括通过农业生产活动获得的动植物及加工产品。第一，电子商务要求产品耐储存、易运输，而农产品相比其他电子商务产品具有易腐易烂、保质期短等特点，因此在保鲜、运输上存在困难；第二，电子商务要求产品具备一定的附加值，而农产品的低附加值属性导致其经营利润较低，这就会降低农户销售农产品的积极性；第三，电子商务要求农产品能够统一收购、统一销售、集中运输，但是不同地区农产品种类繁多、种植分散，因此产品的收购和销售只能分散进行，导致中间环节较多，容易引起市场价格恶性竞争，降低农产品电子商务的预期收益，对电子商务渠道的建设都会产生不利影响。

电商从业者能力。农产品电子商务的从业者主要包括农民和相关农产品企业。所以在从事农产品电子商务时要考虑到农民和农业企业的相关影响。比如：第一，农民的知识水平较低，对互联网的认识不足，导致互联网普及率低，互联网应用能力也不强，这样现实条件为电子商务的发展带来了不利条件；第二，农业企业思维固化，他们已经习惯用传统渠道模式来销售农产品，并且认为电子商务渠道的投资周期长、维护难度大，看不到电商蕴含的巨大商机，对于投资电子商务缺少动机，很难要求他们主动改变经营方式；第三，农户和涉农企业也缺乏品牌意识，不注意打造出具有地方特色的农产品品牌。

电商平台进入壁垒。在选择电商渠道时，要考虑到不同电商平台的准入资格和壁垒。目前现存的农产品电子商务平台包括第三方平台、自建网站以及政府构建的网站。第一，大型第三方电商平台的准入要求有较高的保证金、获得认证的产品质量、统一的产品品牌，这样的条件比较高；第二，对于地方政府部门建立的网站，主要目的是宣传和展示当地农产品信息，提供交易平台，只是有部分网站内容与农民的信息需求脱节，在政府的背书下，这样的网站认证条件较低；第三，交易平台既懂电子商务又精通农业的复合型技术人才和管理人才缺乏，导致部分网站不够专业，甚至部分中小型交易平台的网络安全存在隐患；第四，对于采用社交自媒体进行网络营销，它的准入程度比较低，任何人都可以进行关系交易，只是要确保产品的质量，但他也面临着自己承担全部损失的风险。

目标顾客消费习惯。目标群体的消费习惯是选择电子商务渠道时不容忽视的因素。对于本地市场的顾客来说，他们追求农产品的价廉和新鲜，仍然倾向于去传统的菜市场或超市购买农产品，对于电商的消费习惯并没有培养起来，这就导致农产品电子商务的需求不足。对于跨省的消费者来说，他们对某一地区的特色农产品并不熟悉，无法及时转变饮食偏好和消费习惯，部门购买者只是为了求新求异，或者是游客带走当地的特产，但是大部分消费者缺少对当地农产品的认同，这就为农产品利用电子商务进行跨市场销售带来困难。

政策因素。一个地区的政府政策因素，对电子商务渠道这样新型事物的发展至关重要。首先，政府对这样的电子商务渠道的支持力度如何，能否及时顺应互联网的潮流积极发展电子商务渠道，须谨慎判断；其次，对于电子商务产业的人才培训和引进、优惠设备、厂房、网费补贴、税收优惠等电商核心需求，政府政策起着至关重要的作用；再次，发展电子商务需要有配套的物流体系，特别是冷链物流建设和信息技术网络的完善，对于偏僻的农村地区，这些因素更加重要；最后，政府在保障电商从业者的利益、为该地区的产品进行质量担保、塑造地区知名品牌方面发挥着重要作用。

渠道总体成本。任何商业模式都必须建立在盈利的基础上，所以农产品电商化运营还需要考虑渠道的总体成本和利润是否平衡，是否适合采用电子商务渠道运营。如果同传统的通过经销商、批发商、经纪人等中介商的渠道模式相比，电子商务渠道的运行无法在节约搜寻成本及分销成本（Paolo Buccirossi，2015）或者提升效益方面得到改善，那么采取电商渠道销售农产品的模式就没有必要。但如果由于基础条件的限制，导致在通过电子商务渠道销售农产品时成本居高不下，那就要考虑是否继续采用电子商务渠道；或者说应当采取必要的措施降低交通、物流、存储、保鲜等限制因素带来的成本，从而增大通过电商模式销售农产品带来的总体利润。

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