许仲生
内容摘要:电子商务服务供应链是电子商务与传统产业融合后服务供应链结构和运作模式的创新,可有效整合服务资源以优化匹配供需关系。电子商务服务供应链由需求端、供应端、功能服务商和集成服务商等构成,与传统服务供应链在交易单元、价值实现、客户角色、运作目标及组织方式有所不同。根据交易单元可将电子商务服务供应链分为面向有形产品、面向信息产品和面向服务产品三种。不同类型的电子商务服务供应链在能力管理、需求管理、客户关系管理、供应商关系管理、服务传递管理和资金流管理等运作机理要素上具有独特之处。电子商务服务供应链在今后发展中仍将存在结构动态变化,应以价值创造为目标,面向信息强化管理并注重利益协调。
关键词:电子商务 服务管理 服务供应链
服务供应链研究综述
2004年,Lisa M.Ellram等人提出服务供应链概念:服务供应链是以服务为导向,将服务提供商、集成商和顾客等集成一体,通过有效整合供应链各方的服务资源,实现顾客整体效用和个性化满足度的最大化。宋华(2011)认为,服务供应链与传统的产品制造供应链相比,在诸多方面存在不同,如表1所示。
服务供应链关注如何基于服务集成商将服务功能提供商整合为客户提供服务,通过服务能力的计划协调、绩效考核实现商流、物流、信息流和资金流的系统高效运行。服务供应链是传统供应链在制造业服务化、产品服务化的发展趋势下的理论延伸。
电子商务服务供应链概述
电子商务是基于信息技术,以满足消费者为核心的商业运作模式,本质上电子商务是一种连接生产和消费的媒介特质。电子商务下的消费需求呈现明确化、个性化、综合化、复合型需求等特征,并给消费渠道带来巨大冲击。这都影响着服务供应链的结构和运作模式。目前来看,面向电子商务的服务供应链(简称电子商务服务供应链)与传统服务供应链存在显著差异,如表2所示。
本文将电子商务服务供应链定义为:以服务为导向,将电子商务平台、电子商务运营服务商、金融支付服务商和物流服务商等集成一体,通过有效整合和协同各方的服务资源,降低产品、服务和信息的传递成本,提高传递效率,实现供应端和需求端效用最优匹配。电子商务服务供应链由供应端、需求端、功能服务商和集成服务商等组成,其运作过程可抽象为商流、信息流、物流和资金流等(见图1)。
供应端。供应端通常为企业。企业在电子商务下进行转型升级,比如利用电商进行销售渠道的扁平化改造,基于精准营销进行流程优化重组等。供应端还可以是人才、资金等资源提供方,比如在网络招聘人才可以作为供应端,在网络借贷(P2P)中资金提供方也可作为供应端。
需求端。需求端可以是企业或个人。需求端基于电子商务进行采购,享受电子商务供应链的服务,并付出相应的资金成本。需求端是电子商务服务供应链运作的起点和动力。
功能服务商。电子商务服务供应链的顺利运作是建立在不同功能服务商提供的服务功能基础的。根据Turban提出的电商框架,电子商务是由电商基础设施、电商支柱和电商应用等三个层次所构成。其中电商基础设施包括商务服务基础设施、信息传递基础设施、网络基础设施等;电商支柱包括人、公共政策、营销和广告、支持服务、商务伙伴关系等;电商应用则包括网络零售、网络金融、在线旅游、在线客户服务等具体应用。目前电子商务服务供应链已存在许多功能服务商,如电信运营商、信息系统服务商、物流服务商、支付服务商等。
集成服务商。将众多服务功能整合以满足供需端所需,集成服务商发挥着重要作用。集成服务商的角色往往由电商平台来扮演。由于成功的电商平台往往是直接面向需求端(消费者)的需求,集聚诸多消费者的需求,致使电商平台拥有优势话语权,可有效筛选整合功能服务商,从而为需求端提供一站式的优质服务。另外电商平台在发展过程中也能够有效聚焦海量服务资源,并进行服务资源组合价值的深度挖掘,从而更有效地有需求端提供个性化服务。
电子商务服务供应链的类型
根据交易单元的不同,电子商务可分为有形产品电子商务、信息产品电子商务和服务产品电子商务等三种类型。根据上述分类,电子商务服务供应链在具体运作过程中也可细分为以下三种类型。
面向有形产品的电子商务服务供应链。对于有形产品来说,尽管可以通过网络渠道(电子商务平台)来进行交易,但最终的交付还需要依托线下渠道(物流)以离线方式来实现。此类型电子商务服务供应链中可能会有两个主要功能服务商与需求端进行对接,且这两个功能服务商均有可能发展为集成服务商,从而演变成双核心的电子商务服务供应链(见图2)。
面向信息产品的电子商务服务供应链。信息产品可基于电商平台进行便捷交易和交付,实现信息流、商流和资金流的快速流动,并不会存在物流方面的限制。故面向信息产品的电子商务服务供应链往往是单核心的電子商务服务供应链(见图3)。
面向服务产品的电子商务服务供应链。由于服务产品具有无形性、不可分离、无法贮存等特性,使得服务产品与电子商务的结合更不易。现有最具有代表性的是围绕诸多O2O(Online to Offline)平台形成的电子商务服务供应链,发挥O2O平台发挥线上引流的作用,引导消费者到线下进行服务产品的消费。面向服务产品的电子商务服务供应链同样有两个功能服务商(电商平台与供应端)与需求端进行对接。供应端作为线下功能服务商受线下服务能力的限制往往无法发展形成集成服务商,故面向服务产品的电子商务服务供应链往往也是单核心,但供应端作为线下功能服务商在该服务供应链中仍发挥着十分重要作用(见图4)。
电子商务服务供应链的运作机理
需求管理。电子商务服务供应链以需求端的需求为出发点和核心进行资源的整合。需求管理呈现更加精准化的特点。信息技术为各功能服务商进行数据的共享提供了便利,使得各方均可以更好地进行需求管理。基于大数据进行需求的精准化分析和定位已成为高效运作的关键。不仅如此,基于消费者的浏览和购买历史信息主动进行潜在商品信息的推送,也是需求管理由被动向主动转变的一大标志。
客户关系管理。电子商务服务供应链的客户关系管理目标从客户满意度管理进一步提升为客户粘性管理,这一目标的实现需要各功能服务商的通力合作。客户粘性的影响因素包括功能性因素、程序性因素、心理因素、消费者人口因素和条件竞争因素等方面。目前电子商务经常通过价格战等条件竞争因素来获得粘性,但由于该粘性属于短期粘性,无法帮助获得长期竞争优势。在目前功能服务商存在功能因素雷同的情况下,应更多着力于流程优化和认知信任等程序性因素和心理因素来强化客户关系管理。
供应商关系管理。电子商务下客户的转换成本更低,任何一个功能服务商的低效表现都将严重影响电子商务服务供应链整体绩效,甚至出现客户流失。强化供应商关系管理,保证功能服务商的服务质量成为电子商务服务供应链的一大挑战。另外,不同电子商务服务供应链存在功能服务商共用的情况,如何独占核心功能服务商,实现电子商务服务供应链的差异化也是目前一个大问题。
能力管理。对于服务供应链来说,提供符合需求的服务能力是个难题。得益于精准的需求管理,电子商务服务供应链的能力管理相对而言更加容易一些,采用的方式也更多。如通过预售实现服务能力的储备,通过团购实现服务能力的集约,通过在线预约实现服务能力的均衡等等。当然还是可能存在着服务能力的瓶颈问题,比如物流环节或线下服务环节还是存在无法应付突发性的大规模需求。
服务传递管理。在电子商务服务供应链中,集成服务商往往提供统一的标准化服务接口,各功能服务商通过接口实现功能衔接。接口可视为集成服务商和功能服务商之间的业务规范要求。通过接口实现服务传递管理,集成服务商能有效进行服务资源的整合,并降低功能服务商的更替成本。另一方面,这一服务传递管理模式也催生了众多寄生于集成服务商的新兴功能服务商,如依托于电商平台的运营服务商,形成集成服务商和功能服务商共生共荣的局面。
资金流管理。电子商务下,资金流的管理也轉变为信息流的管理,从这一角度来看,电子商务服务供应链的资金流管理更加容易。但是由于我国电子商务支付市场集中度更高,这使得电子商务服务供应链的资金流管理可能会脱离集成服务商,从而给集成服务商带来一定的隐患。
电子商务服务供应链在运作机理上除了具有上述的一些共性的特性外,不同类型的电子商务服务供应链也存有不同,如表3所示。
电子商务服务供应链的发展思考
电子商务服务供应链的结构具有动态性。电子商务给供应链渠道带来巨大的冲突,新渠道呈现出“去中介化”和“再中介化”循环变化的特点。反映在电子商务服务供应链结构,在不同时期和不同环境下,功能服务商与集成服务商之间是动态变化的:集成服务商可能出现地位下降,变成功能服务商; 而功能服务商也可能地位上升,变成化新的集成服务商。做好服务传递管理和能力管理可有效应对结构变化给电子商务服务供应链带来影响。结构变化反映各功能服务商业务合作关系的变化,但是只要服务能力和服务标准不出现变化,结构变化对消费者的影响甚至可忽略不计。
信息是电子商务服务供应链的核心管理要素。电子商务下商流、资金流都以信息的形态进行流动,信息流的管理已成为电子商务服务供应链运作的核心,而电子商务服务供应链的运作机理也越来越呈现为基于信息流的运作管理。电子商务服务供应链应在打造全供应链闭环信息运作机制的基础上,围绕用户需求进行服务供应链的改造,基于信息进行商业模式的优化和创新。
电子商务服务供应链应以价值创造为根本目标。电子商务服务供应链仍以满足客户最大价值为根本目标,但客户的价值需求越来越呈现多粒度性、多层次性等复杂化趋势。需要不断的创造新价值以满足客户的需求变化,且在价值创造过程中,应进一步深挖现有的功能服务组合的价值,并强化跨服务供应链的服务资源整合能力,通过更大范围的服务资源聚合创造更大的价值。
电子商务服务供应链目前的最大挑战是利益协调。现电子商务服务供应链运作过程中时常出现多平台的冲突问题或者电商平台与物流环节的冲突问题,其根源在于利益分配。如何在集成服务商与功能服务商之间进行合理的利益分配,避免由于在供应链中的地位不同造成利益分配不均,这要求集成服务商应站在更高的角度进行利益协调。此外,除了传统的收益分配方式外,还可尝试采用节约共享和成本共担等方式进行利益或成本的分配,不仅可通过利益引导提升电子商务服务供应链的运行绩效,还可以有效的进行电子商务服务供应链的风险管理。
综上所述,电子商务的发展,给服务供应链带来新的发展内涵和外延,电子商务服务供应链即两者融合的产物。同电子商务与传统产业的融合发展一样,电子商务服务供应链须立足于电子商务的特性,立足服务供应链全流程管理的特点,注重聚集和整合,为供给端和需求端的高效匹配提供更好解决方案。
参考文献:
1.Ellram L, Tate W, Billington C.Understanding and managing the services supply chain[J]. Journal of Supply Chain Management,2004,40(4)
2.宋华.服务供应链[M] .中国人民大学出版社,2011
3.Efraim Turban,David King等著,严建援等译.电子商务:管理视角[M]机械工业出版社,2010
4.张云霞,李信,陈毅文.在线客户粘性研究综述[J].人类功效学,2015(8)