民俗文化在新媒体时代发展过程中的衰弱与反思

叶珊迪 贾飞

摘要：民俗文化是中国传统文化的重要组成部分。在新媒体语境下的中国民俗文化传播，依靠于人际传播、大众传播以及第三产业推动传播；在传播发展过程中又产生了如一系列问题，如徒其形无其质、商业性侵吞文化性、无法有效唤起群众对文化的情感等。对于提升当代民俗文化新媒体传播效果的有效性，除了要从大众传媒对文化的客观传播外，还要着眼文化本身挖掘其与当代社会的共性，实现自我转型，保证其自身发展的可持续性。

关键词：民俗文化；新媒体；传播

“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，习近平总书记在十九大报告中向全党全国人民发出了“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的伟大号召。但由于缺乏现代社会认同感，作为中国传统文化重要组成部分的民俗文化在逐步走向没落，由于缺少经济效益，许多民俗文化传承人困于生活压力，放弃手艺进城打工的情况屡见不鲜。对民俗没落甚至消失现象进行反思反思，挖掘新时代对民俗文化的正确传播倾向，促进民俗文化持续稳定发展成为一项重要工作。

一、民俗文化传播的现状分析

回顾中国大半个世纪的民俗文化历史发展进程，中国的民俗经历了冷冻期、低温期与升温期。一些依存的传统民俗文化能够流传至今，它的主要途径有：

第一，口耳相承，人际传播（personal communication）。这是社会生活中最直观、常见、丰富的传播现象。可以通过当面谈话、书信往来等方式。民俗文化起源于土地社会，在旧时社会环境下，人们通过口耳相传进行知识与技能的传播，范围小却长期且稳定，而此种民俗在传播上又显示出非常强烈的地域性特色。盡管人际传播的反馈性好，效果稳定，但传播范围极小，影响不大，这也是导致民俗文化渐渐没落的原因之一。

第二，数字化手段，大众传播。当下经济社会处于一个大众传播时代，以报纸、广播、电视、新媒体为媒介，其中以新媒体影响为主导。大众传播在特定组织目标和方针指导下的传播活动，运用先进的传播技术以及产业化的手段对信息进行大量生产、复制与传播，具有信息量大、传播迅速的特点。同时，大众传播的受众是全社会任何地区的“社会人”，不存在人际传播中范围窄的缺陷。运用数字化手段传播民俗文化，以民俗电影为例：2014年翻拍的电视剧版《红高粱》在上线三周后的11月18日晚，以四大电视台收视齐齐破“1”，四大网络平台总播放量22亿的佳绩完美收官，当日，微博话题阅读量破2亿，百度指数达75万且持续上升。

第三，借力第三产业，创新、旅游推动民俗文化传播。在当下的市场经济体制下，传统文化的发展单纯依靠公民和政府对内的保护还远远不够。凭借由外到内的被动保护，根本无法建立一个可持续发展的机制。一个传统民间文化自主进行产业化转型典型如：“杭州张小泉”至今已有345年的历史，通过对中国刀剪博物馆、张小泉研发中心、制造中心、全国销售网络等的一系列重大修整和投入，以专业化生产各类刀、剪而著称，“杭州张小泉集团有限公司”成为中国刀剪业无可争辩的第一品牌，是国务院商务部认定的中华老字号企业。

但是并非所有民间文化与风俗都有走产业化转型道路的“天赋”，随着经济进步，国民生活水平不断提升，其中对民俗最有效的开发利用应属旅游业。中国旅游局数据中心在2017年8月16日公布的《2017年上半年旅游统计数据报告》显示：“ 2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。”游客数量的逐年增长，政府每年投入大量资金开发文化旅游业，当地以少数民族民俗为核心力量的旅游项目众多，民族民俗文化便可在不知不觉中宣扬开去。

二、民俗传播中存在的问题

当代社会的新媒体事态，人际传播影响力微乎其微，民俗文化能否真正实现社会全范围内广泛而有效的传播，主要依靠的，还是其自我转型与大众传播打出的组合拳。但在对民俗文化进行保护与转型、传播过程中又产生许多问题。

第一，只注重复制民俗文化形式而忽略其存在的语境。例如，某地的领导机构深爱一位民间故事家，为了“照顾”他，将他从村里掉到县城居住，每月发工资。但脱离开原本的生活环境，故事家就成了一个“哑巴”。隔断民俗与环境、情感的关系，只注重它的表现形式，只会丧失本质。

第二，民俗保护与产业利益之间的冲突。民俗保护是一项长期工作，而市场则讲究效益。近年来西藏旅游业发展迅速，藏区的“唐卡”竟也进入旅游市场成为商品。传统的“唐卡”制作有严格的仪式，制作完成后还要进行“开光”，这不仅是艺术作品，更是民族信仰的载体。但在市场经济的冲击下，一些地方将“唐卡”批量生产，当做商品推向旅游市场，这或许会产生一定的商业意义，但“唐卡”最核心的价值，这种在相当长的历史时期中承载的信仰就被完全抽离了。当民俗文化过度依赖旅游行业，这种保护与商业的冲突将越发尖锐。

第三，受众缺乏对民俗文化的情感共鸣。在各类民俗事项中，岁时民俗最为人熟知，过去人们都还会为春节的到来而雀跃不已，特别是当处在异国他乡时，这种情感内涵就仿佛成了我们中华民族子民彼此认同的一种标志，这是对节日民俗情感的共鸣，而这种情感附加值会促成我们民族人对彼此的价值认同，是群体和民族凝聚力的重要基础。人们只将清明、中秋这样的传统节日当做一年一度的“三天小长假”，我们正对从古流传下的“礼”与“情”进行集体失忆。

三、提升民俗传播的有效性

传播民俗，首先要明白多元文化对民族社会的意义。当代西方文化在东方陆地迅速蔓延，有人说这是一种“文化入侵”。中西对立与新旧对立观念是过去的一个误区，新旧中西并不对立，联合国教科文组织总干事松浦晃一郎2000年5月4日在日内瓦“瑞士国际政治论坛坛”上的报告《多元文化的保护和开发》一文中说：“全球化趋势可能成为世界各民族密切关系的一个有力因素。但是不应因此而导致世界文化的一体化发展，不应该使一种或几种文化支配其他文化，也不应该导致文化肢解或同一性的重合。我主张把人类文化多样性的保护和开发摆在一切工作的首位。”

民俗文化的核心是其所承载的精神与信仰内涵，通过传播唤起国人对民俗文化的情感，塑造文化的符号经济生产价值，利用新媒体手段推广符号经济，以此更加充分激起国人对文化的情感，实现民俗发展有效循环。

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（一）借助网络、视频等新媒体手段打破民俗传承的地域性限制，保护民俗流脉。

西藏曾有一位扎巴老人能够演唱世界上最长的史诗《格萨尔》。他能演唱其中的34部，但1986年老人逝世时，我们只记录下来25部半，其余8部随他的逝世亡佚。史诗演唱艺术的“后继无人”，一是由于传承者少；二是在今天，藏区人们同样想着发展经济，对这种古老艺术表达并不重视。

若通过视频、节目等一些现代化大众传媒手段，将这些民俗活动传播在网上，利用论坛、微信等进行推广与宣传，则可打破过去人际传播的地域性限制，达到广泛传播的目的，增加找到合适的传宗人的可能性。

（二）多方位挖掘民俗相关的历史背景，多角度解读民俗艺术，增强审美内涵。

电影、电视剧是当下人们休闲娱乐必备物之一。具有鲜明民族性和地域文化特色的影视作品往往更容易得到各方的认同和青睐。但在应用这些民俗艺术时，必须经过长期的实地调研，了解挖掘民俗产生的历史背景、民俗所处环境的特点，多角度解读民俗，表达民俗内蕴精神，增强审美内涵。

（三）挖掘民俗的娱乐体验，宣扬民俗情感。

新媒体消费的核心在于，消费过程中产生愉悦、难忘等情感体验。针对某些娱乐性较强的民俗，以满足大众娱乐心理及娱乐需求为前提利用当下热门的抖音、快手等直播软件，改编关于民俗风情的短视频、精致广告，利用微博、微信进行传播，拓宽宣传渠道。

一些过分依赖旅游业的文化，可以利用当下互联网优势，通过视讯方式进行网上现场直播。互联网直观、快速、表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分，能够加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。

对民间文化的保护和传播，不仅从大众传播时代媒介对民俗文化的被动传播上看，对于文化本身的转型、文化传承者的保护也同样需要重视。全球化、经济化破坏了传统文化所处环境的同时，也给我们带来了各类发达的传播手段，这些何尝不是上帝给我们开的一窗。

参考文献：

[1]“《红高粱》收官 爱奇艺近9亿播放量领衔全网”，人民网.（2014.11.20）

[2]“2017年上半年旅游统计数据报告”，中华人民共和国国家旅游局. http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201708/t20170818_836054.shtml.（2017.08.18）

[3]刘魁立.非物质文化遗产及其保护的整体性原则.[A]北京：广西师范学院报，第25卷第4期.

[4]松浦晃一郎.多元文化的保護和开发[EB/OL].http；www.china-fpa.org/memories/unesco/advance.htm.

作者简介：

叶珊迪（1997年—），女，福建宁德人，江苏省南通大学文学院，新闻本科生。

贾飞（1986年—），男，江西萍乡人，江苏省南通大学文学院，讲师，研究方向：中国古代文学与文化。

基金项目：

江苏省高等学校大学生创新创业训练重点项目：新媒体视野下传统文化传播路径研究（201710304041Z）。