浅析偶像养成类真人秀《创造101》的微博营销策略

尤悦

摘要：微博作为新兴的传播媒介，它的出现不仅给传统的营销理念和模式带来巨大冲击，更为营销的实践活动提供了新的平台和渠道。本文选择偶像养成类真人秀《创造101》作为主要研究对象，对节目的官方微博内容进行分析，并对该节目的微博营销策略做简要探讨，以期为此类节目实现更加有效的微博营销提供参考。

关键词：《创造101》；微博营销；粉丝经济

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog） 的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。[1]与传统媒体相比，微博释放了社会话语的空间，极大降低了普通人发布信息的门槛，其传播主体更加平民化和个性化。微博的传播内容契合了当下人们碎片化的信息获取方式，微博的网状传播方式打破了传统的线性传播模式，实现了一对一、一对多和多对一的交互传播。这些特点使得许多视频媒体纷纷注册微博账号，借助微博对网络视频节目进行跨媒体营销。

一、《创造101》的新浪微博研究背景

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%；手机网民规模达7.53亿，在网民中占比达97.5%以手机为中心的智能设备促进了“万物互联”时代的到来。新浪微博数据中心发布的《2017年微博用户发展报告》显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，其中移动端占比达92%；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长25%。[2]由此可见，微博的平台优势发展十分迅猛，同时拥有庞大的用户群体。

微博是社会化媒体中用户极其活跃的社交平臺之一，它因内容短小、发送便利彻底改变了媒体和信息传播的方式。不仅如此，微博的信息还可产生病毒式的传播。这些都使微博具有极高的营销价值。“视频节目也抓住了这一机遇，视频节目的微博营销是指节目组通过微博这一渠道进行节目信息的快速传播、分享、互动等，时刻接收受众的反馈，旨在扩大节目影响力，提高节目收视率。”[3]它不同于以赢取利润为目的的企业营销，而是通过塑造、维护媒体形象来提高收视率、从而带动广告量的增加。

二、《创造101》的新浪微博内容分析

（一）《创造101》的官微概况

《创造101》是腾讯视频在2018年第二季度推出的中国首部女团青春成长节目，该节目召集了101位选手，通过任务、考核等方式，让选手在明星导师训练下成长。[4]节目的受众以粉丝为主要形态，与以往的综艺真人秀不同，《创造 101》采用了线上网络投票和线下现场投票的方式，让粉丝亲自参与进偶像养成的生产环节中，利用粉丝经济实现产品变现也使得其微博营销更具价值。

《创造101》积极探索与微博结合的形式，为场内外观众与节目的交流带来良好互动。其官方微博从2018年3月14 日发布第一条微博以来，三个月内吸引粉丝138 万。至今共发布1700多条微博，在官方微博中具有不凡的影响力。

（二）《创造101》的新浪微博内容分析

《创造101》在节目开播前五周开通新浪官方微博，节目开播之前，其官方微博内容主要分为三类，一是发布与节目相关的内容，通过发布节目预告片段、选手动图以及微博软文等内容来吸引观众注意。二是利用名人效应获取关注，例如官方微博与四位导师之间的互动，以及节目发动众多明星通过短视频形式为选手“打call”。三是与粉丝开展互动活动，通过转发抽奖赠送现场门票、抽取粉丝评论放入正片片尾等方式增加“粉丝”量、制造话题，为提高节目收视率预热。

本文选取4月21日到4月27日开播一周内的微博作为样本，通过分析发现，这段时期共发布微博103条，其中节目内容、明星互动、粉丝话题互动与转发抽奖、广告分别为46、16、39、2条。《创造101》官方微博内容多集中在节目本身、与粉丝互动方面。节目内容占比最大，表明《创造101》坚持打造高质量的节目，将内容生产放在核心位置。与粉丝之间的互动占比次之，表明《创造101》的营销重点依然围绕粉丝经济展开，通过与粉丝之间的互动，增强粉丝粘性，营造热门话题，提高节目知名度，从而打通粉丝线上线下的投票渠道，实现产品内容变现。

三、《创造101》的微博营销策略

（一）自我推广的品牌营销

视频节目也要拥有品牌意识，微博可以帮助一档节目进行品牌传播。“微博的信息传播模型可以概括为：微博传播=人+情绪+行为的三元平衡。”[5]“人”就是指要为节目培养忠实粉丝。在《创造101》中，每位选手都拥有自己的个人微博和粉丝群体，每位选手都可以与话题形成互动，使话题更有广度也更富个性。“情绪”是为粉丝制造一个帮助节目进行二次传播的理由。而“行为”就是要引导粉丝创造内容，实现裂变传播。在《创造101》的官方微博中，内容多将每期节目分成短视频形式进行推送，相较于单纯的文字内容而言，更加富有趣味性和吸引力。短视频集中突出某个选手的个人亮点，既符合当下受众碎片化的信息浏览习惯，又便于增强粉丝对于心目中偶像的认同感。

（二）微博线上整合营销

“使用与满足”理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。《创造101》为了最大限度地满足受众需要，在节目播出之前，官微时常发布节目的预告片段、明星的加油助阵等资源，同时还会转发明星导师的微博进行造势，与粉丝之间开展抽奖互动和活动，吸引大批受众关注该档节目。在节目播出期间，官微发布节目精彩片段、幕后花絮、选手们的日常宿舍生活等，与微博用户进行互动，让观众重温节目中的亮点，为节目播出后保持余热，强化节目在观众心中的地位。

（三）利用微博事件营销

《创造101》节目的官方微博通过策划和利用话题性事件，吸引粉丝的兴趣与关注，以求提高节目的知名度。在节目播出期间，受众能够经常在微博的热搜榜上看到与“创造101”及其选手有关的话题与事件。其中，最为典型的就是连续几天横扫微博热门话题榜的“王菊现象”。王菊是《创造101》中的一位个人练习生，她的外形并不符合大众对“美”的定义和对“女团”的想象。然而在其他选手的投票名次都只是稍稍变动时，王菊从96名上升到了23名。一夜之间，王菊成为全新的偶像。之后粉丝们开始自称“陶渊明”，尽力发挥自己的创意和能力制作各式表情包和幽默文案，为王菊拉票，甚至许多微博大V都加入到了支持王菊的队伍之中。这一系列传播行为让“王菊”这个名字火爆了整个社交网络，在粉丝群体中引起一阵“狂欢”，也为该节目带来了病毒式的传播效果。

四、《创造101》微博营销的启示

（一）注重意见领袖的传播作用

意见领袖存在于现今所有的社交媒体的传播过程中，意见领袖是互联网时代主要的信息传递者，这在微博中体现的尤为明显。微博中与节目有关的名人、具有影响力的大V用户等拥有庞大的粉丝群体，这是实现注意力经济的基础。这些意见领袖能够接触到经过策划的营销信息，又借助微博强大的裂变传播功能，使得单向的信息传递转变为传受之间的多元互动，受众看似只是收看了节目内容，实则已经沉浸式地参与了整个营销过程。

（二）稳抓年輕受众的信息需求

目前，偶像养成类综艺选秀节目以“培养”为核心的模式能挖掘出选手的潜力，能让处于同一年龄阶段的观众，在每一期的节目中看到选手的进步和自我突破，直到最后出道。整个过程是观众对偶像的认可，也是观众对自己的认可。因此，这种模式更加符合市场需求。《创造101》节目微博选择和受众切合度较高的方式，善于把握年轻受众群体的心理，微博的形式与内容呈现出青春、活力、年轻化的特点。

五、结语

美国社会学家马克·格兰诺维特认为，“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成大网络。”微博的诞生标志着一个新型社交媒体时代的开始，利用微博可以传播品牌，提高知名度；利用微博可以推广产品，获得收益；利用微博可以发表看法，吸引粉丝关注。《创造101》节目借助微博对以往综艺节目的宣传方式做出改变，不断寻找与受众之间的情感共鸣。虽然这场选秀风暴已经结束，但是一场新的社会化媒体营销之潮正在兴起。

参考文献：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/微博/79614？fr=aladdin.

[2]《2017微博用户发展报告》.新浪微博数据中心. http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=404

[3]刘铭秋.电视节目的微博营销分析 ——以《中国好声音》为例[J].传媒，2016 （07）：64-66.

[4]百度百科. https：//baike.baidu.com/item/创造101/22435864？fr=aladdin.

[5]秋叶，萧秋水，刘勇.微博营销与运营[M].北京：人民邮电出版社，2017：6.