5W理论下打车软件的品牌传播过程探析

吴月霞

摘要：随着移动互联网技术以及社交化媒体的不断发展、革新，大众获取信息的渠道也在不断发生着改变，企业与其用户之间的关系也不同于传统的买卖关系。枯燥单一的广告传播形式已经不能满足大众对于品牌的认知和了解。在信息越来越对称的时代，用户需要看到更多创意广告来激起了解品牌的兴趣，而这些信息的来源也越来越受到数字媒体技术的影响。

关键词：产品;互联网;拉斯韦尔5w;传播活动

一、传播主体

传播主体是品牌的拥有者。对于嘀嗒APP来说，“嘀嗒”这个互联网企业就是它的传播主体，以微信公众号平台为例，其经注册认证的官方微信号就是它的传播主体，其微信公号是目前面向用户的最主要的品牌宣傳渠道。“定位之父”杰克·特劳特（Jack Trout）曾说：“定位是在潜在消费者的心智中去实现差异化。定位，是一个品牌占据消费者心智留给消费者基础印象的第一步。明确且有差异化的品牌定位可以实现区别竞品和凸显品牌竞争力的作用，同时须有贴切潜在消费群需求的精准定位才能领先一步占据商机。”（1）“嘀嗒出行”在其定位上很清晰，它只做“共享型、社交型”的拼车软件，始终以“顺路”为原则，以“实现出行真共享”为使命（2），合理调动已有社会资源（车主、车辆），在不增加道路负担的情况下提升交通运力。

二、传播内容

传播内容是整个传播过程的灵魂也是核心部分，内容需要一个生产过程，因此传播内容不仅包括被品牌方生产出来的内容，也包括所有可以通过大众媒介所传递的内容。品牌方进行内容的传播目的是为了树立品牌形象、推广品牌的知名度。嘀嗒公司通过其公众号的不定期推文，以文字或图片或视频音频等方式来向其受众传递它的企业文化或者企业理念等信息，受众在点开内容时就无形中接受了它所传递的内容，也在与主体方的各种互动中加深了这一品牌印象。

三、传播媒介

传播媒介是传播活动的基础，是传播行为得以实现的必要条件。以微信为例，它不同于以往的传统媒体单线传播，是一对一且主客体双方可以实现互动的媒介。在现在信息爆炸的时代，每个人的微信上都有着各种各样的微信群聊，工作的、生活的、学习的、兴趣爱好的等等，嘀嗒的用户可以创建某一地区或某公司的拼车红包分享群，嘀嗒也可以生成自己的用户群，可以依据不同地区建立不同的微信群，通过微信群，一个人分享的链接或信息传播给群内所有人，其他人再分享传播到自己的各种微信群里，出现病毒式的传播，扩大了品牌的知名度和识别度。柯特莱文曾在20世纪时说明“粘合性”这一概念，“是指衡量群体传播的有效性重要指标”。某论文也述道：“所谓“粘合性”是指群体中的成员彼此感兴趣程度。如果群体的粘合性高，说明群体成员相互间有较高的认同度，所以把大家粘合在一起。但粘合度高不等于每个人的看法、观点或者情感等都是同一的，而是指这个群体之间的成员可以相互依靠，相互支持，完成一个共同的目标，那么企业可以利用这样的群体开展企业理念输出和口碑营销。”嘀嗒亦是如此，根据每个不同的城市设立专门的司机与客服群，每个群人数控制在100人左右，既保证了群内提出的问题可以得到有效回答、及时发布官方最新信息，也可以使司机们互相了解情况，加强沟通，对嘀嗒这一产品更加有信心。

四、传播受众

传播对象即为品牌传播的目标受众。品牌传播信息接收者为企业的目标客户群，包括消费者以及潜在消费者，明确受众群体有利于品牌传播效果的最大化。嘀嗒的受众不仅可以是进行注册认证的出租车司机、顺风车车主，也可以是注册认证的乘客，甚至对其它拼车软件有不满的用户也可能成为嘀嗒的目标受众。

五、传播效果

传播效果是传播活动的本质，主体方进行传播活动目的就是为了获得其期望的效果。以嘀嗒出行官方微信号为例，阅读量是微信公号活跃度和生命力的直接体现。从2017年3月至2018年3月，期间共发布推文96篇，截至2018年4月17日，其中有五篇文章阅读量为100000+，第一篇是2017年3月21日“故事赢车大作战”、第二遍是2017年3月23日“北京200平的房子我是如何住上的？29岁北航才子亲述”、第三篇是2017年6月7日“拼车是发现老丈人的惊天秘密，要不要告诉老婆？在线等，挺急的”，第四篇是2017年7月5日“终于有人公开组织拼爹了，不过，你肯定也会去！”、第五篇是2017年12月10日“致滴滴出行的一份信”。可以看出，嘀嗒号在组织相关活动或发布创意广告时的阅读量相较而言比较高。其中阅读量超过50000+的有19篇，上万阅读量有62篇，占全部推文的65%。2018年一月至三月的24篇推文中，有16篇阅读量过万。因此，通过阅读推文内容可以得知，当嘀嗒在做出相关活动或发布创意广告时，其阅读量大幅提升，而当其发布一般性软文或娱乐搞笑事件或企业领导人严肃谈话时，其阅读量相对较低，多为一万以下。

六、结语

任何一款软件或产品要保持用户的忠诚度和不断增长的用户量，必须不断为用户着想，从用户角度出发，设计出更新更好、符合用户所需的产品，再加之有效的传播活动，从而获得更大的市场。

注释：

杰克·特劳特《定位》1981

内容来自嘀嗒官网

参考文献：

[1]侯钧生.西方社会学理论教程[M].天津：南开大学出版社，2010：226.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.