企业形象建设的理论认知与趋向思考

摘要：随着经济全球化进程的加快，越来越多的中国企业“走出去”参与国际市场竞争。尽管20世纪70年代“企业形象”一词就已从西方传入中国并始受学界关注，但相关概念认知的不足，加之理论创新的缺失，致使中国企业的海外形象建设长期处于逡巡滞后的状态。从2017年国际权威咨询机构发布的数据来看，中国企业的海外建设存在着贡献度与美誉度不相匹配的失衡。面对国际市场竞争的日益加剧，中国企业惟有与时俱进，结合现阶段国情进行理论创新并付诸实践，全面展现日新月异的企业形象，才能获得更多海外民众的支持和认可，实现建成世界一流企业的战略目标。

关键词：企业形象；经济全球化；市场竞争；美誉度；贡献度

随着“一带一路”战略的推进和实施，中国企业“走出去”的步伐不断加快，从美国《财富》杂志发布的“2017年世界500强企业排行榜”来看，中国企业表现强势，国家电网、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司分列二至四位。然而，在国际认可度较高的“2017年全球最受赞誉企业排行榜”和“2017年全球企业声誉排行榜”中，中国企业却无一上榜，这充分暴露出当前中国企业的海外形象存在着“大而不美”的瑕玷。面对当前复杂的国际形势与日趋激烈的市场竞争，如何加强以企业形象为代表的软实力建设，以夺取更大的竞争优势，实现党的十九大报告提出的“培育具有全球竞争力的世界一流企业”的目标，是中国企业亟待解决的重大问题。

一、 “企业形象”的概念认知

企业形象建设兴起于欧美国家，距今已有百余年的历史。18世纪以后，随着工业化程度的不断深入，企业间的市场竞争日趋激烈，仅以商标为主的宣传手段已经无法满足企业持续发展的需要，探索新的经营路径成为企业经营者不得不认真思索和应对的课题。1907年受Emil Rathenau的邀请，被称作“德国现代设计之父”的Peter Behrens为AEG设计出第一套完整的CIS，开创了现代企业识别计划的先河。第二次世界大战后，欧洲经济复苏缓慢为美国经济的快速发展创造了前所未有的机遇。随着物质生活水平的不断提高，各类消费品的需求愈发强烈，促进生产经营活动快速发展，市场竞争的加剧让美国企业很快意识到企业形象的重要性，IBM、美孚石油公司等企业均开始着手导入企业形象设计，及至70年代可口可乐公司革新了企业标志后，3M公司、克莱斯勒等公司竞相效仿，在全球掀起了企业形象设计的热潮。

中国人的企业形象意识肇始于20世纪70年代制造业兴盛的台湾，20世纪80年代“企业形象”这一概念传入内地并受到公共关系学界的关注，1986年中国社会科学院新闻研究所编撰的《公共关系概论》把企业形象视为社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。90年代以后，以企業形象为专题的著述层见叠出，例如1991年熊源伟在《企业形象》一书中简明扼要地提出，企业形象是各类企业公众对该企业综合认识后形成的最终印象。1995年田平等学者认为企业形象是“消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定”。1997年高树军、杨淑霞等学者强调企业形象涉及范围广泛，是一种复合指标体系，具体来说，企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。总体而言，20世纪国内学者对“企业形象”的认知和表述大同小异，可大致概括为“对企业综合认知后的评价和印象”。

新世纪以来，国内学界有关企业形象的研究成果有增无已，与此同时，有关企业形象概念的阐述也越来越精细化，如2001年陶勤海、应勤俭等学者分别从哲学、美学、管理学、心理学与营销学五个维度阐释了企业形象，并在此基础上提出企业形象的内涵：“从企业内部看，企业形象是企业的卓越管理、潜在效率、经济效益和无形资产等的总和。从企业外部看，企业形象是社会公众对企业及其管理理念、行为及表现方式所产生的各种印象、观念、情感和意志的总和”。2003年来永宝从企业文化与企业形象的关系出发，也颇有新意地提出“企业形象无疑是社会公众对企业文化、企业内在精神的看法和评价。企业文化包括企业积极的价值观和行为准则、创新和开拓精神、诚实守信的经营作风等。由企业文化形成企业精神，体现出来的就是企业形象”。2008年白玉、吕浩为企业形象所下的定义至言不烦，高度概括了具体问题及主要内容，他们认为企业形象是“社会公众及企业成员，通过直接的或间接的方式与渠道接触和了解到企业的种种活动与实态（如产品、产品包装、商标、企业外观、员工行为、经营风格等）经过思维与情感的加工、处理而形成的对企业的总体印象和评价”。2014年王富祥、刘铁军从主观和客观两个层面介绍了企业形象的含义，突出了企业形象的基本属性和本质特征，更加严密且科学：“从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象；从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成了人们的印象、舆论和对企业的态度。企业关系者（顾客、中间商、供应商、媒体、政府等）对企业的整体感觉、印象和认识，对企业的生存和发展起着非常重要的作用”。诚然，企业形象的构成一方面来自于企业客观的组织架构、治理结构和经营机制，另一方面则源自社会公众的认知程度、接受态度以及褒贬与夺，由于企业形象具有主观性和客观性的双重属性，故对其概念的阐释也应该坚持主观与客观的统一。

二、 企业形象的构成要素

企业形象并不是单一的内涵范畴，而是一个包括多重要素的复合范畴。在既有的学术成果中，罗长海和林坚系统阐述了企业形象的构成，他们基于不同的认知视角，把企业形象划分为主体企业形象、客观企业形象与社会企业形象三个部分。除认知视角外，笔者认为还可从具体的感知要素着手，将企业形象视为产品形象、服务形象、环境形象、员工形象的复合集成体。产品形象是指消费者对产品的品牌、质量、性能、造型、包装等要素的客观印象，具体包括视觉形象、品质形象与社会形象。产品形象既是构成企业形象的核心内容，也是塑造企业形象的基础要素，惟以功能和影响而论，产品形象决定着企业形象的优劣，更直接关系到企业发展的前途；服务形象是指消费者对企业员工在经营活动过程中表现出来的服务理念、服务态度、服务意识、服务行为与服务质量所形成的主观印象。“经营信为本，买卖礼当先”。良好的服务态度能够塑造美好的服务形象，也易于提升竞争力与美誉度；环境形象是指企业进行生产经营、从事服务活动的场所和设施给消费者留下的外部印象，它是企业现代文明程度的直接体现，具有规范、引导、驱动、凝聚和吸引五大功能。不胜枚举的案例证明，在零乱不堪的生产环境中作业，发生安全事故的概率极高，反之则不然；员工形象是指企业管理者及员工所表现出的职业素养、着装仪表和精神面貌，管理者拥有良好的个人形象能够起到率先垂范的作用，有利于增强企业的内部凝聚力，员工作为企业生产活动的执行者，更能真实地反映出企业形象，所以无论企业领导者还是员工都应该加强自我修养，不断提升个人形象。

三、 企业形象的具体功能

任何企业的持续发展都离不开企业理念的指引、企业文化的支撑以及企业形象的塑造，如果把企业形象比作一把雨伞的“伞面”，那么企业理念就是撑持企业形象的“伞柄”，而企业文化便是支撑企业形象的“伞骨”。一个成功的企业不仅要有稳固的“伞柄”和“伞骨”，更要有结实的“伞面”，才能从容面对善变的市场环境，也能沉着应对突如其来的危机冲击，就此而言，塑造良好的企业形象对于企业的健康发展至关重要。如今，中国处于从工业社会向信息社会快速转型的过程之中。对于现代企业而言，“酒香不怕巷子深”的经营理念已是明日黄花，除提供优质的产品和服务外，积极主动地塑造和传播企业形象，既是推动企业发展壮大的必由之路，也是增强企业国际竞争力的不二法门，所以企业形象应该被奉作经营活动最宝贵的资源加以开发利用。

从对内功能来看，拥有良好的企业形象能够增强员工对企业的信任感、归属感以及责任感，有效提升企业的内部凝聚力和外部竞争力。丰田汽车公司之所以能在30年间从默默无闻的小汽车厂发展为世界级的汽车公司，与其对内重视企业形象塑造密不可分，公司通过建立娱乐社团组织等方式使员工产生强烈的归属感，依靠制定合理的规章制度使员工感受到每个产品都凝结着自己的智慧和汗水，进而使其产生“丰田人”的自豪感和共存感，由此形成的内部凝聚力为企业赢得战略性竞争优势提供了可靠保证。其次，能够增强股东的投资信心和的消费者的好感，扩大企业的融资能力，加快企业的发展速度。山西历史上第一家中外合资企业华杰电子有限公司曾于20世纪80年代～90年代叱咤风云，取得了极为辉煌的成就，这与其注重企业形象的塑造不无关系。当时，公司专门设立公关部开展内外协调工作，其帮助公司赢得了政府、消费者和供应商的信任和好感，同时也助力公司仅开工半年，外商就收回了全部投资，开工一年就创利税约500万元，并一跃成为全国最大的电子表生产商，产品销往欧美20多个国家和地区，先后获得了欧洲共同体颁发的“质量优异奖”、美国洛杉矶阿拉斯加电子产品展评“高品质奖”等国际大奖。

从对外功能来看，首先，拥有良好的企业形象能够快速化解危机，容易赢得公众的谅解。因优质服务而备受赞誉的海底捞火锅一直是同行效仿的典范，然而，2017年《法制晚报》发布的《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火鍋漏勺掏下水道》引爆各大新闻媒体网站，海底捞公司遂被推到风口浪尖。事件发生4个小时后，海底捞就在官方微博发布《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，因反应迅速且态度诚恳，短短几个小时就获得上万人点赞，消费者情绪得到暂时性缓解，6个半小时后，海底捞发布处理通报，网络舆论出现反转，及至次日上午谅解之声盖过批评之音，事件发生第3日，海底捞又以《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》表示，愿意接受社会监督并将持续提供良好服务，危机也就此化解。其次，良好的企业形象可以增强消费者对产品的信任感，促使消费者再次购买，同时也能够赢得供应商的信赖，建立长期稳定的供销关系，使企业运转更加稳健顺畅。河南民权葡萄酒厂是我国最早成立的葡萄酒企业之一，缔造了“长城”“民权”等知名品牌，至今已获60余项国内外大奖，产品远销日、美、德等20多个国家和地区，在原料收购上，葡萄酒厂与果农签订了“保底不封顶”的收购合同，为果农提供便利服务，在产品销售中，竭力减少客户的损失，打破质量保鲜期的规定及采取包退包换等措施，优质的企业形象为酒厂持续发展奠定了稳固的基础。

四、 企业形象与品牌形象的指向辨析

长期以来，很多国内学者对“企业形象”和“品牌形象”的理解和运用不分轩轾，这种情况频现于相关著述中，但实际上两个概念的指向和范畴不尽相同，之所以出现大量的混用现象，主要是著者缺乏“企业形象”与“品牌形象”两个概念的辨析意识。迄今为止，有关“品牌”的研究成果已数见不鲜，给“品牌”下的定义也是不一而足。现代企划鼻祖Stephen King清晰划分了“产品”和“品牌”的区别：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌确是独一无二的。产品极易过时落后，但成功的品牌却能长久不衰”。美国学者Kevin Lane Keller强调，品牌是区别一个产品与其他产品的特征，其合作伙伴营销大师Philip Kotler认为：“品牌是一种名称、名词、符号、设计或其组合运用，建立品牌的目的在于辨认某个销售者或其产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”，并指出品牌是一个复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层意思，被称为“广告教父”的David Ogilvy认为，品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。据此可知，品牌是一种区分标识，也就说同种产品可以有无数种品牌，同行企业之间的竞争实际上是品牌之间的竞争，创造良好的品牌形象不仅能够使消费者快速辨识产品、降低购买风险，同时也可为企业创造更多的经济价值。关于品牌形象的定义，1990年Dobni和Zinkhan对Herzog（1963）、Bettingerand Dawson（1979）、Scammon和Semenik（1983）、Swartz（1983）、Debevic与Iyer（1986）等学者提出的概念进行了归纳和分类，并在此基础上提出品牌形象是在市场活动、环境变量和知觉特征的影响下形成的，是消费者持有的品牌概念，也是消费者由理性或情绪化的解释所形成的主观和知觉的现象。Keller（1993）认为，品牌形象是指一个品牌在消费者记忆中的总体印象，既包含企业品牌的外在要素，如品牌名称、商标、品牌用语、产品功效等，同时又包含品牌个性、品牌文化等内在要素。概而言之，品牌形象是消费者对品牌的总体认知和效果评价，其核心是产品形象，这表明企业形象与品牌形象的指向和范域并不相同，品牌形象是企业形象的构成因子，也是决定企业形象优劣的基础要素。

五、 企业形象与企业声誉的交互关系

企业形象建设不可忽视企业诚信的坚守与企业声誉的建构，三者之间存在着不可分割的交互关系，即如果把企业诚信视作内在美，那么企业形象就是外在美，企业声誉则是基于企业形象和企业诚信建构起来的整体美。具体而言，企业形象建设既离不开修炼内在美的企业诚信，亦离不开以综合美为发展目标的企业声誉。企业诚信的构建主体只是企业本身，而企业形象与声誉的构建主体则包括企业和公众，即企业负责生产，公众负责传播，两者必须共同参与，才能实现企业声誉的终极建构。中国有句谚语：“买卖公平天经地义，童叟无欺诚信为本”。从商之道，诚信为本是中国传统商业文化沉淀积累下来的精华，作为塑造形象和建构声誉的基础要素，讲诚信是企业取得成功的立足之本，只是急功近利地追求外部形象的企业，常常因缺乏需要长期考验才能积攒起来的信誉而难以获得良好的声誉，而一味故步自封地堅守诚信的企业，也往往会因忽视需要对外宣传才能树立起来的形象而难以获得良好的声誉。企业诚信是企业行为能力的一种表现，是企业对社会、市场和客户履行承诺的一种标识度，作为企业建构声誉与塑造形象的核心要素，建立并维护良好的信誉将会促使企业拥有更多的商业优势，如增加顾客对产品和服务的信心、建立更高的客户忠诚度、促使企业保持长期的超额利润等，因此，只有坚守诚信，企业才能更好地维护自身的形象和声誉，也才能在激烈而残酷的市场竞争中占据一席之地。

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基金项目：国家社科基金重大项目“‘东方学体系建构与中国的东方学研究”（项目号：14ZDB083）；中信改革发展研究基金会项目“国企形象建设与声誉传播”（项目号：20172000471）；中国博士后科学基金面上一等资助项目（项目号：2017M610073）。

作者简介：汪帅东（1983-），男，汉族，辽宁省辽阳市人，北京科技大学外国语学院讲师，清华大学新闻与传播学院博士后，研究方向为外企形象、文化传播。

收稿日期：2018-05-17。