全媒体时代省级卫视转型发展探究

周斐斐

【摘要】省级卫视在全国电视版图中是一个十分庞大和重要的群体，是各省份面向全国的展示窗口和全台的运营核心。当下，随着省级卫视竞争的激烈化和白热化，特别是在新媒体的强势冲击下，省级卫视必须进行深层转型，坚持内容的核心位置，打造特色品牌栏目，强化创意思维，实现华丽变身。

【关键词】深层转型；内容为王；品牌建设

在全国的主流媒体中，省级卫视是一个十分庞大和重要的群体。作为各省份面向全国的展示窗口，省级卫视是省级电视台的运营核心，集聚了全台的优势资源，占据着非常重要的地位。自20世纪90年代国内省级电视台悉数上星以来，经过十多年的发展，省级卫视突破了本省地域、受众界限，开辟了地方电视台走向全国的路径，加速了电视产业的发展，改变了央视一家独大的格局，形成了与央视分庭抗礼的省级卫视阵营。

当下，随着省级卫视竞争的激烈化和白热化，尤其是在新媒体的强势冲击下，省级卫视的发展已到了一个新关口，传统电视深层转型迫在眉睫。同时，“限娱令”“限广令”“一剧两星”等一系列政策的出台，也倒逼省级卫视的内容升级和深层转型。本文从新的时代背景下省级卫视该如何適应新的时代发展和观众需求，对切实可行的转型进行了一些思考。

一、省级卫视在电视版图中占据重要地位

省级卫视作为面向全国观众的主流电视媒体，因此其地位是极其重要的。它们以服务全省经济社会发展的中心工作为使命，充分发挥党的喉舌作用，积极弘扬社会主义核心价值观，有效传播社会正能量。同时，它还结合国家改革开放的大政方针、重大事项和省内社会文化、经济建设的重点工作，记录时代发展前进的脚步。很大程度上，省级卫视是新闻传播、对外宣传、联通省内外及全社会的主渠道，已经成为各省（区、市）对外展示、宣传的一个重要窗口和平台。对本省（区、市）人来说，省级卫视也是获取本土资讯的主要途径，这种作用是央视和其他省级卫视所无法代替的。

对省内电视媒体来说，因为卫视频道具有覆盖全国的特性，这是其他省内电视频道所无法比拟的优势，对于省台及全省的地面频道具有引领和带动的作用，在一定意义上也代表了该省的电视水平。因此，省级卫视在全省电视媒体领域处于“带头大哥”的地位，位置举足轻重，集聚了省台的优势资源，各种扶持政策也都向其倾斜。从运行体制上看，其日常运营实际上早已实体化、市场化，非新闻类的娱乐节目及电视剧等经营性节目生产都已社会化、产业化。从广告收入来看，省级卫视更是省台的创收大户，多数省级卫视的广告收入都占省台收入的一半以上。湖南、江苏、浙江等一批强势卫视的广告收入更是占据了全台电视收入的大部分份额。现阶段，省级卫视不论收视份额还是广告创收，都足以与央视分庭抗礼。

省级卫视在全国电视版图中以及省内传媒格局中的特殊地位，使得它具有多重的属性和功能、多元的价值取向，集多重角色于一身的特殊主体，在全省媒体中占据重要地位。

二、省级卫视的现状与面临的挑战

近几年来，在新媒体的冲击下和人们收视习惯不断发生变化的环境下，面对多平台、多渠道、多终端的冲击，电视媒体受到前所未有的严重影响，日均收视总量持续缩减。然而，部分省级卫视异军突起，收视率呈逐年上升趋势。特别是近年来大火的明星真人秀节目，不仅收获超高收视率，也获得了巨大的经营收入。但同时，各省级卫视的发展都面临以下问题。

（一）强弱分化严重，强者愈强，弱者愈弱

“铁打的芒果流水的对手”，湖南卫视一直作为各省学习和追赶的对象，与江苏卫视、浙江卫视长期占据前三强，把持着国内一线卫视交椅。它们占据了市场很大一部分蛋糕，其他卫视的收视份额和收入份额必然会被其蚕食，特别是处于第三线的卫视，则在资金、人才、营收等方面都与其有着极大差距，且这种差距还有不断扩大的趋势。例如，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季冠名3.11亿元，广告总收入13亿元，加上产业链开发收入，吸金实力巨大。江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》都是吸金能力极强的栏目。大手笔收入带来的是对优势资源的引进和优势栏目的开发投入，形成了很好的良性循环。同时，因为信息的大爆炸和个人接受媒体空间的有限性，受众也更趋向于接受少数几家优秀的媒体，导致马太效应日趋明显，省级卫视市场空间不断被挤压蚕食，“赢家通吃”的局面已然形成。

（二）竞争白热化，乱象频出

省级卫视对观众的争夺进入白热化，娱乐节目、真人秀节目一哄而上，拼明星逐渐成为吸引观众的唯一手段。明星片酬水涨船高，娱乐节目总量过大、过度娱乐化、低俗化现象愈演愈烈，同质化、山寨节目泛滥，恶性无序竞争频频发生。这些电视乱象和问题也引起了广大观众的不满，受到相关管理部门的关注，重申了省级卫视的定位：“地方电视上星综合频道的主要任务是围绕中心，服务大局，宣传地方成就，展示区域特色，反映社情民意，引导社会热点，传播主流价值。”“限娱令”“限广令”“一剧两星”等相关政策也不断出台，给无序的市场竞争泼了一盆冷水，这些政策的出台也让部分省级卫视一段时期内受到较大影响，市场份额出现下滑。

（三）内部运作机制僵化，创新能力弱

省级卫视普遍存在管理体制行政化、层级多等问题，发展中受到很多制约和难以突破的屏障。运作机制僵化，很多顶尖人才流失，导致创新能力弱，节目同质化现象严重，往往是“你方唱罢我登场”，节目竞争力不强。这在当前视频节目精品化、资源海量化的大环境下，在与笼络了大量人才和资本资源的视频网站和一线卫视的竞争大潮中，很容易被迅速边缘化，陷入恶性循环的怪圈。

（四）互联网冲击下，观众收视习惯不断改变，网络视频成为观众的新选择

2018年1月，中国互联网络信息中心发布了《第41次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%。网民数量的不断增多，使他们把更多的时间花费在网络上，而每个人每天花费的时间是固定的，相应地就必然会减少关注电视等传统媒体的时间。可以毫不夸张地说，现在我们的新闻传播事业正在经历着一场革命性的巨变，网络和数字技术的裂变式发展，在革传统媒体的命。今天，媒体格局的深度调整和舆论生态的重大变化已成看得见的事实——中国报业断崖式的滑落已经呈现；而曾经如日中天的电视也颓势频现，如果说20世纪90年代电视的观众流处在“丰水期”，那么现在则进入了“枯水期”。互联网的高速发展特别是视频网站的不断出现，让人们对视频的消费选择更加多样化。很多年轻观众已经远离电视，选择通过视频网站观看电视内容。更让传统媒体担忧的是，最近视频网站自制节目异军突起，很多优秀电视人纷纷转行加入新媒体，而电视台自制视频网站中内容匮乏、技术积累薄弱，这些因素都对电视造成了很大冲击。如何把年轻观众重新带回到电视机前，是互联网时代电视面临的最大挑战。因此，电视如若不提升自我，不进行深度转型，其不断被新媒体蚕食、弱化的形势是不可逆转的。

三、“软件”“硬件”革新迫在眉睫

省级卫视当前面临的机遇和挑战，“软件”“硬件”革新迫在眉睫。“软件”革新，就是管理体制和运行机制的革新，即实行制播分离和事企分离，由事业产业混营转为事业产业分类运营。近年来，各级广播电视台实施局台分离改革，实现了行政事业体制分开。很多电视台电视剧和娱乐节目也实现了制播分离，但是，其内部很多经营性资源资产的分离尚不明晰，没有完全剥离，事业产业混合经营，权责不清，这种状况省级卫视尤其明显。因此，这方面台内必须深化改革，完全明确事业产业的分类标准，按照公益性质和产业性质等不同的标准，划分公益性事业和经营性产业的边界：对电视台公益职能属性的部门坚持事业体制，比如新闻宣传、公共服务等；对经营性资源实行企业体制和管理，建立更加灵活的管理结构和经营机制，激发产业经营的活力。

“硬件”革新，即在基础设施投入和硬件设备上加大投入，提高从业人员待遇，增强从业人员的职业自豪感和满足感，从而留住优秀人才，并吸引更多优秀人才加入到電视行列。良好的办公环境和条件是吸引优秀人才的一个很大优势，只有先进的设备才能保证生产出高质量的节目。因此，硬件的建设必须跟上电视创新的脚步，为软件建设提供坚实的保障。硬件投入对省级卫视来说，是一笔很大的投入，但是，在电视行业大投入大产出的今天，硬件必须不断革新，才能跟上电视产业的发展步伐，才能让电视从业人员有职业认同感和获得感，为电视转型提供硬件支撑。

四、坚持“内容为王”走好转型发展之路

“内容为王”一直是传媒界最具共识的理念之一，是电视人长期坚守的“信仰”。然而，随着电视内容产业快速发展及市场化、社会化程度越来越高，特别是互联网、新媒体崛起和商业化浪潮汹涌的今天，“内容”的中心地位发生了动摇。“资本为王”“技术为王”“渠道为王”之声甚嚣尘上，很多人对“内容为王”不以为然，一些省级卫视媒体运营中更是越来越重播出、轻内容，越来越笃信市场万能、资本至上、渠道制胜、技术决定一切。

传媒业的一次次变革都发端于传媒技术的一次次突破。在新媒体生发和崛起的当下，谁占领了新技术的制高点，谁有大量资金的投入支撑，谁就赢得了主动。因此，所谓“资金为王”“技术为王”“渠道为王”当然有其道理。

但是，我国现行的社会政治制度和电视传媒的喉舌、公共属性，电视媒体作为弘扬社会主义核心价值观和传播先进文化的主阵地，决定了中国电视不可能变成纯粹的商业媒体，对于中国电视来说，没有钱不行，但不可能让“钱”来当电视之“王”；技术只是一种辅助手段，永远代替不了内容及创意，如果没有了内容，电视就什么都不是，仅靠技术不可能成为电视之“王”；在电视产业链中，播出渠道仅是电视环节中的一个环节，如果放弃了最基础、最本质的内容，而去过度经营播出渠道资源，这无异于“舍本逐末”。

因此，无论是传统电视产业发展，还是电视向与新媒体融合转型，内容始终是第一位的，内容是电视之魂，也是电视的立身之本。就以《今日头条》而言，自2012年成立以来，短短几年，这个新闻客户端就拥有激活用户6亿，日活跃用户1.2亿，估值超过300亿美元。它靠什么发迹？当然靠新技术、新渠道，但是更靠对传统媒体内容的集纳、筛选、精编，然后做指向性传播。虽然它“空手套白狼”，搞的是“拿来主义”，即用别人的树造自己的林，用别人的曲唱自己的歌，但无论如何它再次说明，再好的舞台没有好戏码也难有观众，再好的通道没有充分、优质的信息流也难以让人接受。因此，在新媒体环境下，省级卫视的深度转型既要重视技术、渠道建设，更要重视内容建设，即既要重视硬件建设，更要重视软件建设。因为前者是基础性、起点性竞争力，后者才是决定性、终极性竞争力。

如果说在传统媒体时代众多的媒体、频道同稀有的优质内容之间的矛盾就已经很突出，那么在新媒体提供了更多渠道的情况下，这个矛盾无疑会更加突出。因此，在新媒体时代，不仅内容仍然“为王”而且更加“为王”。新媒体的优势在技术，传统媒体的优势在内容。如果电视在内容上失势、失守，无异于在咄咄逼人的新媒体面前丢掉了最后一张牌、最后一块压舱石，交出了最后一杆枪。因此，省级卫视要紧紧扭住内容这个广电生命线不放松，为它的不断提升和创新提供支持。

在新的传播格局和媒体环境下，电视的“内容为王”也需要全新深层次转型升级。一是以打造品牌成为赢得竞争的制胜法宝。在媒介融合带来的全媒体时代，培育栏目品牌，形成电视的核心竞争力，通过差异化竞争、特色化生存，在与央视和其他省级卫视的竞争中实现战略突围。二是以强化创意为灵魂。将传统电视节目生产转变为数质并重的多媒体内容生产，为观众提供更多更好的内容。三是升级服务模式。单纯提供电视节目的服务模式已经不适应这个全媒体时代。省级卫视的收视率和市场份额直接体现在广告收入上，留住观众就是争取广告商驻足的唯一方式。因此需要树立受众思维，除电视节目外，为观众提供更多的增值服务，比如栏目多与观众进行线下互动等。

目前省级卫视处于一个内外竞争压力极大的环境中，全媒体时代，不仅要适应时代要求进行发展，还必须保证能在全国赢得更广阔的市场以谋求更大的提升空间。因此，必须从顶层设计入手，以内容为基础，以品牌建设为核心，转变思维方式，树立用户思维，才能浴火重生，完成深层次的转型和升级，实现华丽转型和历史跨越。

参考文献：

[1]于晗.融媒时代电视媒体的差异化竞争策略[J].当代传播，2015（2）.

[2]卢彦舟.省级卫视品牌经营的困境及突破路径：以湖南卫视、浙江卫视为例[J].新闻爱好者，2015（9）.

[3]任陇婵.省级卫视转型：向左走？向右走？[J].声屏世界，2012（5）.

[4]郭学文.省级卫视深度报道的发展思路[J].新闻爱好者，2011（6）.

[5]芒果台独树一帜进入TV4.0生态型时代[DB/OL].湖南卫视总编室，http：//www.mediacircle.cn/p=28963，2015-10-22.

（作者单位：中央电视台发展研究中心）

编校：董方晓