广义虚拟经济视角下企业创新行为与战略定位研究

吴松强　黄盼盼

摘要：企业创新是企业长久发展的动力源泉，企业战略定位是企业赢得市场竞争的关键环节，企业创新和战略定位对于企业实现可持续发展有重要意义。在新经济形势下，企业的上帝一一顾客，其需求呈现出多样化趋势，以广义形态出现在我们面前，构成了满足人们心理需求的新经济，即广义虚拟经济。本文首先简要介绍虚拟价值与企业创新和战略定位的关系，其次重点研究在广义虚拟经济视角下，企业创新行为与战略定位应如何做出一些改变，以适应企业发展。最后以此提出了相应对策。

关键词：广义虚拟经济；企业创新行为；战略定位

中图分类号：F13.502 文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）01-0059-08

一、引言

随着市场竞争日益激烈，顾客需求不断变化，科学技术的迅速发展，企业的生存与发展面临着越来越严峻的考验。企业如何才能获得持续竞争优势，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地？实施战略管理已经成为企业保持正确发展方向，获取持续竞争优势的重要保证。战略定位是企业战略管理的本质和灵魂。企业战略定位并不是传统意义上的产业位置选择与竞争，而是以顾客为战略定位的基点，通过持续的顾客价值创新，不断地满足变化着的顾客需求与偏好。

企业获得持续竞争优势的另一个重要途径就是创新。熊彼特提出创新的内涵包括五个方面，即产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。从创新的内容来讲，企业创新行为分为两类，一类是过程创新，一类是产品创新。

无论是创新还是企业战略定位，最终目的都是希望能够满足顾客多样化的需求。而现实表现来看，顾客的需求已经不单单是生理需求那么简单，心理需求变得越来越重要。正是这种产品（服务）的使用价值无法满足顾客需求的状况，产生了一个新经济——“广义虚拟经济”。广义虚拟经济中，“虚拟价值”这一概念贯穿始终。虚拟价值，即一切能满足人们心理需求的这种有别于使用价值的价值；人们创造交换这种虚拟价值的经济活动，称之为“广义虚拟经济”。广义虚拟经济是建立在主要满足人们的心理需求基础上的经济，是创造和交换虚拟价值的经济活动。当前，虚拟经济不但以股票、证券、期货等金融衍生产品的狭义形态出现，即狭义“虚拟经济”，还以科技、文化、艺术、服务、娱乐等广义形态出现，构成了满足人们心理需求的新经济，即“广义虚拟经济”。

产品（服务）的虚拟价值与顾客需求有着紧密联系，而顾客需求则与企业创新和战略定位有密不可分。因此，下面开始探讨广义虚拟经济视角下的企业创新与战略定位问题。

二、产品（服务）的虚拟价值与企业创新和战略定位的关系

（一）人的需求的全面发展

不同于传统经济学把财富仅限于是满足人的生理需求的有形物品，广义虚拟经济把满足人们心理需求的产品和服务涵盖在内，不但以股票、证券、期货等金融衍生产品的狭义形态出现，还以科技、文化、艺术、服务、娱乐等广义的形态出现。广义虚拟经济在很大程度上涵盖了非物质经济。随着非物质商品的大量涌现，现代社会进入了广义虚拟经济时代。虚拟经济时代并不是说心理消费完全脱离了生理消费，而是心理消费超越了生理消费而进入到心理消费和意义消费阶段，同时把生理需求的满足降低到一个附属层次。满足人们生理需求的是使用价值，人们创造、交换这种使用价值的“物本”经济活动，属于实体经济的范畴，“看不见的手”主宰着以往的实体经济时代的世界历史进程。满足人们心理需求的是虚拟价值，人们创造、交换这种虚拟价值的“人本”经济活动，属于广义虚拟经济的范畴，“看不见的心”决定着当今广义虚拟经济时代的世界历史进程。从满足生理需求到满足心理需求，从实体经济到广义虚拟经济，从“看不见的手”到“看不见的心”，体现了人类经济社会的全面发展过程。

（二）企业创新与战略定位的意义

在任何视角下来看，企业创新的意义都尤为重要。创新是企业获得竞争优势的决定因素和持续发展的动力源泉，只有通过创新，企业才能在市场竞争中争取到一席之地并在之后的发展中不断调整自身行为、跟上时代潮流，不断发展。同时，企业作为一个经济组织，必须以实现效益最大化的目标，而创新正是实现这一目标的有效途径。在广义虚拟经济的视角下，创新作为促进企业生存与发展的重要途径，是一种必不可缺的能力。

任何企业都必须要有战略定位，它是对企业未来发展的描述和构想，它为企业未来发展指明了方向，是企业成功的开端。企业战略定位是企业找到自身的独特之处，实行差异化战略的重要基础，更是企业前进的指南针。目前国内外经济环境变化剧烈，广义虚拟经济的重要性不断提升，在这一背景下，提高企业的创新能力，准确进行企业的战略定位，更显得尤为重要。

（三）虚拟经济中的虚拟价值

当前虚拟经济发展的重要方式是在实体经济的基础上打造商品的虚拟价值，形成高附加值，高位的虚拟价值需要一定的使用价值来依托，伴随以高人气并能够向更高层面的使用价值转化。“正如劳动对象化使交换成为可能，也使价值（使用价值）成为可能一样，生活对象化使交往（交换）成为可能，同样也使价值（虚拟价值）成为可能。”虚拟价值是抽象人类生活对象化的产物，由于文化一般（程序和取向）是这种价值的根本来源，对虚拟价值的领会或消费也只能主要以心理感受的形式体现在消费和交换的过程中。可以把虚拟價值理解为商品中蕴含的使用价值以外、主要满足心理需求的价值。

（四）虚拟价值驱动企业创新和战略定位

“虚拟经济时代，产品不再被看作是物品，而成为人们之间互换心理需求的载体，是一个个承载着价值、信念的文化产品。企业不再是单纯的物品制造所，而是文化生产、制造、销售的单元。国际贸易中交换的不再是货物，而是文化。这样的定位显然对人类更有益，更能让人身心愉悦，让人类更有尊严。”实体经济时代，物质短缺始终是压倒性力量，以生存为核心的生理需求还没有得到充分满足，产品生产虽然也要考虑花样、色彩、包装等虚拟经济要素，但主要关心的还是满足生理需求的物理功能。虚拟经济的生产正如消费文化学者所讲的，很大程度上是文化符号的生产和操纵，求美、求乐、求新、求异等成为生产的目标。正如中国古代思想家墨子所说的“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求利；居必常安，然后求乐”，生产功能随着历史进程发生着根本性的变化。当前管理学中所研究的生产方式从福特主义向后福特主义的转变，实际上就是从实体经济向虚拟经济生产方式的转变，即从同质产品的大批量生产、规模经济、劳动技术分工、强调同质产品的大众市场、忽略市场的细分和消费需求的多样化等，向着市场细分、消费者导向、更灵活的生产专业化、更短的生命周期、对新技术的充分利用、劳动的非标准化等转变。虚拟经济时代消费的双重意义更加明显：它一方面意味着消耗、消灭、消除；另一方面也意味着实现，特别是较高层次的自我实现。人在生活中必须感受到除生理之外的其他存在，在商品经济成为现代生活的主宰力量后，个体在压倒性的社会力量面前，力图通过消费凸现自身的存在。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中的媒介。

三、广义虚拟经济中的企业创新行为

在广义虚拟经济视野里，今天大部分企业的经济活动轨迹一般可以描述为这样两种基本模式：一是推进技术创新，使商品和服务不断融入新的技术，提高商品的性能和品质，从而实现本企业所生产的商品和市场中其他同类商品的差异化，以此确立自己的商品的竞争力；二是选择某一种心理需求题材创造出与众不同的价值形式，然后围绕这个题材打造概念和聚集人气，并提升人们的心理期值，接着在经营中用托盘的手段把虚拟价值维持住。在这样的企业经营轨迹中，前者是纯粹实体经济的范畴，而后者则是广义虚拟经济范畴。这两种模式在今天的企业经济中已不是绝然分开的，而是交替使用、浑然一体。两者可以称作创新。

（一）顾客需求与创新管理

成功企业的共同之处是，它们不但解决了创新过程中的组织问题，而且还比竞争对手更了解顾客想要什么。在虚拟经济下，顾客想要的不仅仅包括生理需求，还要为其考虑到他们的心理需求。根据一家德国的咨询公司的调查数据显示，德国的新产品堆积如山，却销量惨淡。这种创新的弊病所在就是盲目开发，忽视顾客需求，更无从谈如何满足顾客的心理需求。因此，企业的创新必须应与顾客需求相吻合，在广义虚拟经济下，这种吻合的必要显得尤为重要。

从营销学的角度上来说，只有针对顾客需求进行开发的产品，才能真正满足顾客的需要，进行可以开展经营活动，或则企业所生产的，只是一堆废品，只是在浪费企业和社会资源。因此，企业需要通过各类手段，例如：调研、顾客研讨会、产品交流会等等，充分了解顾客的真正需求，挖掘深层的顾客心理，有针对性的开展企业活动。

同时，优秀的创新企业，在关注并满足顾客需求的基础上会处理好企业内部的组织问题，使创新管理的过程不会出现复杂混乱的状况，保证创新管理有序进行。这样的创新管理结果是比竞争对手更加了解顾客的生理需求和心理需求。在广义虚拟经济下，将顾客需求与企业创新紧密联系在一起的做法是值得推荐的。

（二）从产品驱动到顾客驱动的企业创新

顾客驱动企业创新的做法摒弃只关心价格和产品质量的传统做法，而将注意力集中到顾客价值，全面质量管理和产品（服务）的售后服务等方面。企业越来越多地采用顾客信息管理系统，对顾客的需求和回馈以及对企业的反应进行及时的监测。具体的创新包括以下三个方面：

1.技术创新

技术创新是一种传统的创新途径。简单地说，技术创新就是指将一种新产品、新工艺、新服务引入市场，在技术创新的过程中，企业提高了产品（服务）在市场上的竞争能力，促进自身发展，同时，技术创新的成果改变了消费者传统的生活方式与消费行为，提高了其生活的质量。技术创新的直接目的是对产品（服务）进行改良，而最终目的就是满足顾客多样化的心理需求。这正是在广义虚拟经济下的要求。

2.市场创新

判断创新成功与否的重要标志是其市场创新的程度。因此，市场创新是企业从市场上获取技术、经济、商业信息，产生动力和激励机制，形成有竞争力新产品、新工艺，新服务，再通过市场销售并实现企业商业利益的创新过程，同时也是企业开拓新市场、创造市场新组合，提高企业市场应变能力的过程。

3.品牌创新

成功品牌，除了具备上述品牌定义外，还必须持续拥有某种差异性优势的能力，也就是相对于竞争对手，消费者比较会选择具有不容易被模仿的品牌。品牌可视为企业提供给消费者具一致性、利益性、特性与服务的一种承诺，一个品牌通常可向消費者传递属性、利益、价值、文化、个性、使用者六种意义，同时品牌所表达的价值、文化及个性都可以在使用者身上反映出来。在广义虚拟经济下。品牌的力量得到放大，顾客看中一个品牌的服务，一个品牌的文化和价值，因此产生的品牌虚拟价值对于企业来说也是一笔巨大的财富。

品牌创新的具体实施途径有很多种，包括更改名称、变换标识、创新广告形式等等，但在是广义虚拟经济下，强调顾客需求的情况下，顾客进行互动沟通这种方式可能更为有效。品牌创新也是在与顾客互动的过程中完成的。适时与顾客进行互动沟通，让品牌内涵植于顾客的内心，让顾客认同企业所宣传的品牌文化和企业理念，提高他们对产品的满意度、对企业的美誉度和对品牌的忠诚度。

四、广义虚拟经济中的企业战略定位

战略定位就是在对内进行资源与能力分析、对外进行竞争环境研究的基础上，经过认真谋划决断来确认企业自身的产业边界、业务形态、竞争地位和盈利模式，它是战略管理的核心与基础。在广义虚拟经济视角下，企业战略定位应有所改变，以适应企业在大环境下的发展。

（一）企业战略定位基点的改变

80年代以来，关于企业战略定位及其基点有两种比较典型的观点。一种观点认为企业战略定位是位置之战，因而战略定位的基点是产业结构；另一种观点认为企业战略定位是运动之战，因而战略定位的基点是企业能力。

1.以产业结构作为战略定位基点

80年代初期，波特将产业组织理论中的结构（S）-行为（C）-绩效（P）这一分析范式引入企业战略理论，提出了以产业结构为定位基点的主张。竞争战略的选择应该基于以下两点考虑：第一，选择有吸引力的、高潜在利润的产业，因为一个企业所选择的产业的内在盈利能力是决定该企业获利能力与机会的重要因素。第二，在已进入的产业中确定自己优势的竞争地位。一般说来，在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。

但是，以产业结构作为定位基点存在以下不足之处：（1）从产业结构人手对一个企业“可能做的”方面进行了深入分析，而对企业“能够做的”方面却缺乏相应的探讨。（2）产业结构并不是企业成功的决定因素，产业内利润率的差异程度要比产业间的利润率的差异要大，通常要大三至五倍。（3）以产业结构作为战略定位基点，容易驱动企业受高利润潜力的诱惑而进入与自身竞争优势毫不相关的产业进行多元化经营。

2.以企业能力作为战略定位基点

将企业战略定位基点定在企业能力的主要观点是，企业战略定位的关键在于培养和发展企业的核心能力，所谓核心能力，是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合各种技术流的能力”。企业能力理论着重强调的是企业能力对于企业战略定位的基础性和决定性作用，这种能力根植于企业内部，可以使各业务单元能够很快地适应变化着的环境。

然而，企业能力作为战略定位的基点，虽然突出了企业能力在动态变化的环境中的重要作用，为企业战略定位提供了一个很好的思路，但它也同样存在一些不足之处。（1）能力刚性将削弱企业核心能力的价值。企业内外部环境的变化可能使企业核心能力失去价值。（2）战略定位的目标缺失或模糊。将企业能力作为战略定位的基点并没有考虑到企业战略定位的目标，而正是目标的存在才使得企业能力的价值得以体现。（3）将企业能力作为战略定位的基点通常忽略了企业的弱项。实际上，有时正是企业的弱项制约了企业获得持续竞争优势。

3.以顾客全面需求位战略定为基点

不论是以行业结构作为战略定位的基点，还是以企业能力作为战略定位的基点，其实质都是将竞争放在企业战略思维的中心地位。但是，企业的以竞争为中心的战略思维往往使企业陷入竞争的泥淖而不能自拔，反而削弱了生存和发展的基础，或者使企业失去了宝贵的市场机会。在现代经济中，顾客的需求已经逐渐成为企业甚至是一个产业关注的焦点，并且，现代企业已经意识到，企业不仅仅要满足顾客的生理需求，体现其产品的使用价值，更加应该注重顾客的心理价值，注重产品的虚拟价值。因此，将战略定位基点转向顾客全面需求成为当下趋势。

从顾客的角度出发考虑企业的经营问题，企业才能真正为顾客创造价值，才能获得顾客忠诚。另外，从顾客在产业中的作用与影响来看，顾客也已经上升为一种决定性的市场力量。特别是博弈论在企业战略理论中的应用，显著地改变了企业的战略思维方式，顾客已经不再简单地被视为产业中的一种普通的竞争力量，而是企业价值活动的积极参与者。企业、顾客、替代者、互补者、供应商等实际上是在共同创造并且分配价值，其表现形式是，当共同创建一个市场时，商业运作的表现是合作；而当进行市场分配时，商业运作的表现即为竞争。

顾客需求的满足，一方面可以保证各种市场力量在满足顾客需求的过程中获取回报，从而得以生存和发展。另一方面也可以促进社会资源的持续投入，推动产业不断发展。总之，顾客是企业存在的理由，是企业竞争优势的最终来源，是企业战略必须首先考虑的最重要的因素。

企业战略定位的基点应该而且必须放在顾客身上。顾客已经成为企业经营环境中最重要的一种市场力量，顾客需求与偏好的变化是影响企业生存与发展的最重要的因素之一。因此，将顾客作为企业战略定位的基点才能使企业战略定位能够获得成功。

（二）企业战略定位分析

1.注重虚拟价值的企业理念与市场定位

企业理念表明了企业存在的根本原因，由核心价值与目的两部分组成。核心价值是企业长盛不衰的根本，一般为几条指导原则；目的是企业在盈利之外生存的根本原因。在现代广义虚拟经济下，企业理念可以不再局限于传统理念之中，即以单纯的盈利为知道原则。虽然，企业的存在最根本的目的或者说企业存在的基础是赚钱，但是在现代商品交换中，虚拟价值的交换占据越来越多的比重是，企业理念应该换个角度去制定。“超越利润之上的追求”这一理念应该更加适合企业在虚拟经济时代的生存。“超越利润之上”，可以理解为更多的为满足顾客日益增加的心理需求而努力，也可以理解为更多的为这个社会做一些贡献，无论是哪一种理解，本质上都是使企业的产品（服务）得虚拟价值增加，获得更好的交换价值，在满足顾客心理需求的同时，增加了企业的利润，这可以说是一种双赢的模式。

市场定位其实就是要确定“谁将成为我们的顾客”。通常有两个步骤：1、需求分析；2、市场界定。在对消费者需求进行分析的基础上，企业就可以确定自己将为哪些消费者提供产品和服务。由此可见，市场定位即是把企业的目标市场确定为哪些人群。如今，在物质生活如此发达，人们开始越来越多的追求精神生活的质量，也就更加关注自己的消费给自己带来的心理满足感。因此，应该关注自身产品（服务）的虚拟价值，关注那些注重产品（服务）虚拟价值的顾客。虽然还是有部分的顾客只关注于商品的使用价值，但作为企业来讲，在广义虚拟经济下，目标市场就应该讲那部分注重商品虚拟价值的顾客作为目标人群。

企业在确定公司理念（我们追求什么）与进行市场定位（我们将为谁提供产品和服务）的基础上就可以对自己所要从事的行业/细分行业进行选择。企业想做的事情如果市场上没有需求，企业就不应该进人该行业；相反，有些产品或服务虽然有需求，但是与企业的理念不相符，企业也不会进入该行业。

2.企业总体战略定位

总体战略定位是企业基于长远发展的需要，在综合分析外部环境机遇与内部资源能力的基础上确定企业的经营重心，规划企业的总体行动，追求企业的总体效果。它所确定的目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的总体谋划，而不是纠缠于现实的具体的细枝末节。公司理念决定了企业“追求什么”，市场定位则表明了企业所面对的市场机遇，但是企业在决定进入某一些行业时，还必须考虑一个问题，即自身所拥有的资源是否可以把握这一机遇。这样，在公司理念不变的前提下，企业依据市场需求以及自身资源就可以做出“进入或退出某一些行业，专业化还是多元化”的决策。

制定企业总体战略，最主要的是进行行业选择，并在组织规模不断扩张中确定一个界限。在广义虚拟经济下，顾客潜在心理需求和產品（服务）的虚拟价值也影响着企业总体战略规划。企业的最基本也是最重要的任务就是生产产品（服务），满足顾客多样化的需求，当顾客需求的种类增加时，企业战略定位的必将要随之改变。同时，为满足顾客心理需求产品（服务）也将增加其附加虚拟价值，这样，企业的目标客户也会有所变化。