商标租赁期权合约的广义虚拟价值测算研究

孙日瑶　赵冬

摘要：品牌价值属于典型的广义虚拟价值，现有的广义虚拟经济研究，主要完成了品牌价值的广义虚拟属性的研究，本文则是运用品牌经济学的TBCI模型，对品牌价值进行了具体的测算研究。并将这种测算与商标租赁实践结合起来。随着我国经济的蓬勃发展，越来越多的企业陷入经营困境，库存积压、商品价格下降，亏损的出现迫使企业们纷纷寻求由“增产”向“增值”转变，品牌的价值越来越被重视。很多企业选择商标租赁，快速打开市场，与商标出租方实现互利共赢。和所有的新事物一样，商标租赁体系还没有发育完善，各种乱象困扰着商标租赁的各方。本文针对商标租赁中的纠纷，探究纠纷产生的根本原因并尝试通过引入期权合约的方式解决上述纠纷。

关键词：广义虚拟经济；品牌信用；商标租赁；合约；王老吉

中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）01-0044-09

一、引言

品牌价值属于典型的广义虚拟价值，现有的广义虚拟经济研究，主要完成了品牌价值的广义虚拟属性的研究，本文则是价值品牌经济学的TBCI模型，对品牌价值进行了具体的测算研究。

随着市场经济的发展，我国经济由短缺变为过剩，企业由重“量”向重“质”转变，品牌的价值越来越被企业重视。规模大实力强的企业通过自创品牌掌握核心品牌资源，规模小的则通过贴牌生产薄利多销，还有一些通过商标租赁，快速打开市场，与商标出租方实现互利共赢。和所有的新事物一样，商标租赁体系还没有发育完善，各种乱象困扰着商标租赁的各方。

随着商标租赁案例的增多，承租方和出租方的矛盾也逐渐显现出来。品牌承租方如果经营不善，品牌资产价值下降，出租方会蒙受损失；相反，如果品牌承租方将品牌做大做强之后，出租方将品牌使用权收回，那承租方就是为别人做了嫁衣。

学者针对商标租赁的问题做了很多研究，也提出了一些解决方案，但这些方案大多停留在理论层面，没有给出定量分析，不能从根本上解决商标租赁结束时出现的纠纷。由于品牌概念的不统一，品牌资产价值测量的模型也各不相同，而且都存在一定的局限性，他们从不同的角度定义和评估品牌资产价值的大小。但是这些模型没有给出具体的度量标准，在操作中存在很大的主观性。所以，在企业品牌建设上不能给出建设性的建议。

然而，学者和商标租赁双方都没有意识到，商标租赁矛盾的根源在于商标只是品牌资产的载体，而品牌作为一项无形资产，其价值也会发生变化，商标租赁的本质是对品牌使用权和经营权的转移。

本文主要采用理论分析和案例模型分析的方法。通过理论分析研究国内外文献，了解商标租赁现状及其存在的问题，为论文提供理论依据。然后通过构建品牌信用模型为后文的实证分析提供理论基础，最后设计商标租赁期权合约的关键条款：在期权合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，利用品牌信用模型+因素分析得出王老吉商标租赁前后其TBCI值，进而计算得到商标租赁前后品牌资产价值的大小，两次品牌资产价值的差额由受益方补偿给交易对手。这为彻底解决商标租赁纠纷提供了可能。

二。文献综述

从广义虚拟经济的角度，对品牌价值进行比较系统研究的，是王彦亮、林左鸣的文章中。在此文中，作者对品牌是一种物化价值和文化价值的容介态，进行了分析。但如何进行具体的品牌价值测量，尚未充分论述。

目前，对品牌价值测算做的比较多的，是Interbrand公司的算法。其核心是将企业利润假定为由品牌产生的（扣除5%的资本收益），为此，选择企业当年、前两年、未来五年的利润，按照折现现金流法折现测算，然后，在按照定性指标进行调整。

Interbrand方法存在5个问题：一是新创企业的品牌资产价值无法测算，因为新创企业即使有了注册商标，其利润也是不稳定的。二是某商标产品若是亏损，则其品牌价值就是负值。这无法解释哪些亏损企业为何股价很高，如早期的Google和Facebook。三是很多无商标的企业，也可能有一定的利润。例如贴牌企业，但可观的利润不是品牌带来的。而是其他生产要素产生的。Interbrand公司从利润中扣除5%作为资本利润，想表达的也是这个意思。四是垄断行业的企业有商标，也有足够高的利润，但其利润并不是因为品牌产生的。五是某些企业商标，如三鹿奶粉，当年按照Interbrand法也能测算出很高的“品牌价值”，但一出问题就成负值。

例如三鹿“品牌”价值曾达149.07亿元，位居乳品行业前列。而在三聚氰胺事件之后，三鹿最终走上了破产不归路，2009年5月12日，原三鹿公司的部分破产财产在石家庄市中级人民法院审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”品牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为700万元，36号和56号两名买家参与了竞拍，每次加价10万元，在进行了三次竞价后，最终被56号女性买家以730万元的价格竞得。三鹿品牌价值“蒸发”的如此彻底，值得我们来重新反思诸如企业品牌这类无形资产权利的内涵。

这五个问题的存在，根本原因就是没从理论上，将商标与品牌进行严格的区别。如果某商标还没有建成品牌资产，却进行品牌价值评估，问题自然产生。

商标租赁在现代经济社会中已经越来越被人们熟知，也越來越多的应用在经济生活中，它的定义最先是由贾昌荣明确的：商标租赁是一种租赁行为，品牌承租方向品牌出租方支付租金或使用费，从而取得品牌名称等无形资产权益的使用权，商标租赁的形式通常为授权或特许（贾昌荣，2010，2012）。租赁通常包括出租方、承租方和租赁物三个主体，通过合约来约定出租方和承租方的权利义务，使得租赁物的所有权和使用权相分离。贾昌荣对品牌租赁的定义涵盖了租赁的各个要素，我们认为，这个定义是科学的。

商标租赁到底是好是坏各位专家学者有不同的意见。初科汝认为企业要靠自己创立品牌才是正确的方向，商标租赁有各种缺点（初科汝，2012）。而罗雄伟分析王老吉商标租赁案例时论述到，商标租赁本身没有错，它只是一个工具，关键要看企业如何运用（罗雄伟，2013）。王宇认为商标租赁给了“中华老字号”的品牌们新的出路（王宇，2009）。而且，很多厂家可以借成熟品牌打开自己销路同时宣传自己的品牌，商标租赁的优劣还是要靠市场去检验。

商标租赁的风险在于，商标承租方如果经营不善，品牌资产价值下降，出租方会蒙受损失；相反，如果商标承租方将品牌做大做强之后，出租方将品牌使用权收回，那承租方就是为别人做了嫁衣。

为了解决这一矛盾，很多学者做了研究。罗雄伟提出，企业在进行商标租赁合作时要遵循三个原则：租赁权益明确原则、品牌共建互利原则、品牌合理过渡原则，合作双方建立起互利共赢的机制，才能运用好商标租赁这个工具（罗雄伟，2013）。王健和王晓指出，企业在商标租赁时要保留自己的品牌，控制核心资源，不断提高自身实力，通过“借牌”最终能实现创造自己的品牌（王健，王晓，2010）。罔程昆、余秀江和孙良媛在“网络组织的陷阱”中通过对中小企业租赁五粮液品牌的案例进行分析，得出结论：企业要冷静思考，进行中长期规划，着眼于长远利益，注重自己的实力提升不能依赖他人，当然在合作中双方也要讲诚信，谋求双赢（程昆、余秀江、孙良媛，2004）。

由此可见，目前学者针对商标租赁纠纷的解决建议，大多停留在理论建议层面，这些方法不能从根本上解决品牌租赁中各种纠纷。事实上，商标租赁矛盾的根源在于商标租赁双方没有意识到商标只是品牌资产的载体，而品牌作为一项广义虚拟资产，其价值也会发生变化，商标租赁的本质是对品牌使用权和经营权的转移。所以，本文提出在商标租赁中引入期权的设计，利用商标租赁期权合约替代现有的商标租赁合同，在期权合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，如果商标租赁结束时，其承载的品牌资产价值高于商标租赁开始时，商标出租方需要向商标承租方支付佣金，奖励其为品牌增值做出的贡献；反之，品牌资产价值如果降低，承租方则需要对出租方进行补偿，弥补出租方因为品牌减值而承受的损失。品牌资产价值则可以采用品牌信用模型计算，品牌信用模型明确了测算商标到品牌资产距离的10个指标，并给出了具体的测量方法和标准，以商标的品牌信用指数（TBCI）为基础综合考虑产业规模等因素便可以测算出某一时点的品牌资产价值，这为利用期权合约解决商标租赁中的纠纷提供了可能。

三、关于商标租赁期权合约的品牌信用模型构建

资产的核心定义是过去形成的，企业拥有所有权且可以获得预期收益的资源。注册商标属于企业的无形资产，它包括两部分：一是实物形态的载体，即注册商标；二是载体承载的内容。在无形资产评估时，实物形态的载体不具有价值，而是其承载的内容需要评估。

按照成本法进行评估时遵循发生准则：为获得某项专利投入的各项费用是该无形资产的价值。而无形资产的真正价值在于在未来取得超额收益，如何评估未来收益是评估品牌资产价值的关键。品牌信用模型的十项指标给出了对未来收益进行评估时的广义虚拟经济研究2018年第9卷第1期47各个因素的明确的证据。另外，注册商标为10年一个周期。因此，对商标的评估按照10年进行折现。

品牌信用模型测算品牌资产价值，包括以下五个步骤：

第一步，通过TBCI，测算注册商标到品牌资产的距离。根据TBCI模型的测试指标和赋值要点，对上述十个指标分别打分，前九个指标得分在0-1之间，第十个指标得分在-1-0之间。带人以下公式得出该品牌TBCI值。

第二步，根据TBCI，测算顾客品牌意愿价格。

第三步，测算商标产品规模。

对于尚未投产的企业，测算其投资额一定条件下的最大生产规模。对于正在运行的企业，则测算商标产品的实际销量。

第四步，测算年度品牌溢价价值BPV。

第五步，根据商标10年期限，按照15%的折现率折现，也即5.02倍的折现系数，测算品牌资产价值BAV。

利用公式（9）即可求得某一时点品牌资产的价值。

四、商标租赁期权合约的实证研究——以“王老吉”为例

（一）“王老吉”商标租赁案例简介

“王老吉”凉茶早在清朝就已经非常有名，国务院于2006年将其列入国家级非物质文化遗产，是“中华老字号”中非常有名的一个品牌。新中国成立后，在公有制改革大潮中，王老吉商标进行了国有化改革，归人广州医药集团有限公司管理。但国有化改革和国企“靠山”并没有给“王老吉”带来更好的发展，市场一直局限在两广地区，销售额也没有明显增长。同一时间，拥有“王老吉”品牌在海外经营权的香港鸿道集团（加多宝的母公司），希望在大陆开拓市场。广州药业集团和香港鸿道集团一拍即合于1995年签署了红罐王老吉商标许可使用合同，香港鸿道集团又授权国内的加多宝公司生产经营“王老吉”凉茶。之后，双方于2000年再次签订合同，将授权使用日期延长至2010年5月2日。“王老吉”凉茶在国内市场发展势头强劲经营良好，香港鸿道集团迫切希望尽可能延长“王老吉”商标的使用时间。为了达到目的，陈鸿道（原香港鸿道集团董事长）先后向李益民（原广州药业集团总经理）行贿300万港元，将商标使用权租期延长至2020年。

到了2004年受贿的事情東窗事发，李益民被免职，并于2005年被判处无期徒刑，陈鸿道至今依然逍遥法外。之后的几年间双方都努力发展“王老吉”，但好景不长，2008年广州药业集团就“王老吉”商标一事向香港鸿道集团提出交涉，理由是“王老吉”商标作为国有资产，将“王老吉”商标出租涉及国有资产流失问题，广州药业集团还对“王老吉”品牌进行了评估，当时“王老吉”的评估价值为1080.15亿元，远超过1995年“王老吉”商标出租时的价值，双方交涉未果。2010年，香港鸿道集团收到了广州药业集团的律师函，广州药业集团申诉李益民在受贿后签署的两份商标使用权出租协议补充协议无效。广州药业集团于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提出了仲裁申请，由于双方分歧很大，自行调解失败。2012年5月，国际经济贸易仲裁委员会给出了仲裁结果：香港鸿道集团败诉，广州药业集团与香港鸿道集团签署的两份补充协议无效；香港鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

其实，“王老吉”商标租赁矛盾的根源在于商标租赁双方没有意识到商标只是品牌资产的载体，而品牌作为一项无形资产，其价值也会发生变化，商标租赁的本质是对品牌使用权和经营权的转移。

（二）品牌信用模型各指标的评级

1.王老吉商标出租期初TBCI测算

“王老吉”凉茶由菊花、金银花、甘草、夏枯草等7种草本植物熬制而成，含有天然黄酮类，所以具有治疗暑湿热病的功效，其兼有保健品、饮料、中药饮品等多钟特性，但是定位模糊。传统凉茶因为具有降火的功效被两广地区的消费者作为“药”来饮用，对于消费者的印象中，药不能经常饮用，这就大大影响了“王老吉”的销售。另一方面，中国顾客普遍认为“药”应该是苦味的，而“王老吉”凉茶口味偏甜，不同于其他凉茶，这对顾客的认知造成了很大的障碍。“王老吉”凉茶如果定位为饮料，这与消费者普遍认知的其凉茶属性的印象不符。而且，当时碳酸饮料、果汁和矿泉水已经发展多年，各自的市场已经相对稳定。如果作为药饮销售，又面临与牛黄解毒片等药物竞争，当消费者有祛火需求时，通常会选择牛黄解毒片等药物，即使饮用凉茶祛火一般也选择在家中熬制，市場难以打开。

在“王老吉”商标出租之前，广药集团主要将“王老吉”凉茶作为地方性药饮在两广地区销售，用于治疗暑湿热病，但是两广以外地区的消费者普遍没有凉茶的概念。其市场定位不清晰，承诺的单一利益点不明确，治疗暑湿热病的利益承诺与其他药品相近且仅仅属于物资利益，不能给消费者带来情感上的满足。不过其承诺的功效可以切实解决顾客的需求，通过治疗疾病身体恢复健康的最终快乐点是稳定持久的。

“王老吉”凉茶这一商标归属广药集团所有，产权明晰不存在瑕疵，该商标授权香港鸿道集团使用也属于合法行为。通过网络检索“王老吉”凉茶，仅能找到“王老吉”凉茶这一项产品，不存在其他释义。不过，“王老吉”凉茶这一商标仅是一个标识符号，没有背景故事也没有卡通类设计，也不能使顾客产生一见钟情的感觉。

在终端建设方面，“王老吉”凉茶主要通过代理商在商店、饭店等地点销售，没有独立拓展渠道，也没有旗舰店和加盟连锁店等自控终端。“王老吉”凉茶作为快消品，在当时主要销售的两广地区，可以便捷的买到。由于王老吉租赁开始于1995年，当时手机和互联网还未普及，二维码也没有被发明，所以“王老吉”凉茶没有设计或印制二维码。

由于时间久远，笔者没能从网络上检索到1995年商标租赁开始之前品牌实际负责人讲话的相关内容，也未能检索到当时与王老吉相关的广告、情感故事等资料，也未发现虚假宣传负面评价等。其品牌相关的决策由公司决策者直接负责，没有实行品牌经理运营制。正是由于没有设立专门的品牌经理岗位更没有执行品牌经理运营制，才导致其品牌建设工作被忽视。在产品质量信息方面，广药集团作为国有药品企业，在产品质量信息透明方面值得信任。

综上所述，“王老吉”商标出租开始时也即期初，按照TBCI2.0标准，结合本案例，其TBCI具体评分如表1：

2.王老吉商标出租期末TBCI测算

在租赁“王老吉”商标之后，经过充分的市场调研，多宝公司发现“王老吉”凉茶祛火的功效更被大众消费者需要，当时中医“祛火”的概念已经在全国范围内广泛普及。

市场上“祛火”的产品很多，但是“预防上火”的概念却无人提出。明确了消费者的“预防上火”需求之后，加多宝公司将“王老吉”定位为“预防上火”的功能性饮料，适用场合主要是吃火锅、烧烤、熬夜看球、爬山等。“王老吉”凉茶单一利益承诺为“预防上火”，目标顾客为有“预防上火”需求的消费者。目标顾客有迫切的预防上火的需求时，“王老吉”凉茶可以消除消费者上火的顾虑，获得快乐。可见，“王老吉”凉茶“预防上火”的承诺属于派生利益。

生活水平的提高，工作、生活压力变大极易导致上火是短期内不会改变的现状，而预防疾病，追求健康的身体也是消费者们永恒的诉求。“王老吉”凉茶“预防上火”的利益承诺与消费者预防疾病追求健康的诉求完美契合，因此“王老吉”凉茶的单一利益承诺有很好的持久性。

和“王老吉”凉茶有相同“祛火”功效的“菊花茶”“清凉茶”等品牌没有做太多的品牌推广，更没有明确的市场定位，而碳酸饮料和矿泉水等饮品也明显具备清热解毒预防上火的功能。因此，“王老吉”凉茶承诺的单一利益与在位者完全对立。

“王老吉”凉茶还设置有会员俱乐部，对顾客进行跟踪调查，并且对顾客进行回馈活动。在王老吉商标租赁结束时，市场上各类饮料中将目标顾客定位为“预防上火”需求顾客的只有“王老吉”一家，顾客不具有可逆性。“王老吉”凉茶销售目标区域从两广地区扩展到全国，其销售数量和销售收入都有大幅增加的空间。

在品牌推广方面“王老吉”凉茶（加多宝公司）不论在电视广告、平面广告还是网络媒体都始终坚持单一承诺——“怕上火，喝王老吉”。除了广告投入外，加多宝公司善于利用时事获得高关注。早在2001年就开展了“王老吉·学子情”助学活动，2008年汶川地震时，王老吉（加多宝公司）第一时间宣布捐款1亿元，网友们反映强烈。之后2008年奥运会、第16届亚运会、青海玉树灾区捐款都可以看到“王老吉”（加多宝）的身影。通过一系列的公益活动，王老吉品牌名声大噪，其销量也是高歌猛进。在网络检索王老吉2012年5月的相关资料发现，其前五页搜索内容为多家媒体对“王老吉”凉茶的报道，包括其公益事业的报道，成功营销的分析，“王老吉”凉茶功过是非的评价，饮用指南等等。可见，网络检索到的内容丰富多样，不仅仅是产品硬广告，还包括赞助类、植入式广告或网络热帖等等。

综上所述，“王老吉”商标出租结束时，按照TBCO2.0标准，结合本案例，其TBCI具体评分如表2：

（三）基于品牌信用模型的“王老吉”品牌资产价值测算及结果分析

下面，运用品牌信用模型测算王老吉商标租赁期初和期末时的品牌资产价值。

第一步，通过TBCI，测算注册商标到品牌资产的距离。

由上文可知，“王老吉”商标在1995年开始租赁时其品牌信用度（TBCI）值為0.30；2012年结束租赁时其品牌信用度（TBCI）值为0.70。

第二步，根据TBCI，测算顾客品牌意愿价格。

由于“王老吉”（加多宝）公司不是上市公司，其财务及公司运营信息没有公开，笔者根据可以取得的资料对部分数据进行了分析和技术处理。

首先计算“王老吉”凉茶的质量成本。其质量成本有两部分构成，内容物和包装。王老吉罐装凉茶是利用广东凉茶颗粒添加少量糖然后用水冲兑而成，每一小包广东凉茶颗粒可以冲兑一罐“王老吉”凉茶，广东凉茶颗粒每盒20袋，零售价是10元左右，即每包售价0.5元，王老吉如果独立生产凉茶颗粒的话成本更低。

除了内容物成本便是包装成本。王老吉的易拉罐包装一般使用马口铁3片罐，采购价1元左右一个，如果在小生产厂家购买质量差一些的易拉罐只需要0.7元左右，如果自行生产包装，每个易拉罐的成本可以降低0.2～0.3元，即0.7～0.8元。罐体喷绘成本较低，均摊到每个易拉罐只有几分钱。

综上所述，我们假设“王老吉”凉茶选择最优质的材料生产，每罐“王老吉”凉茶的成本在1.2元至1.5元。我们取平均值135元作为其质量成本，即P_q=1.35元。将B_c1=0.30，B_c2=0.70，代入公式：

可知，1995年“王老吉”商标出租期初的P_d1=1.50元；2012年“王老吉”商标出租期末的P_d2=3.83元。

第三步，测算商标产品规模。

由于加多宝公司不是上市公司，其财务报告从未公布，根据其宣传和各方的统计数据分析，1995年至2001年其销售额稳定在1亿元（见图2）。2002年，成美营销顾问公司为加多宝王老吉做了品牌定位之后，其销售额一路飙升。2009、2010两年销售额保持在150亿元左右，2011年销售额近200亿元。2012年，加多宝王老吉销售额已超过200亿元，广药王老吉旗下红绿包装王老吉合计销售额37亿元，所以至2012年度王老吉商标出租结束时，“王老吉”凉茶销售额超过237亿元。

按照3.5元/罐的定价，1995年销售量为Q₁=2，857.14万罐；2012年商标出租结束时销量为Q₂=677，142.86万罐。

最后，根据商标10年期限，按照15%的折现率折现，也即5.02倍的折现系数，测算品牌资产价值BAV。

将商标租赁开始时和结束时的Q、P_d、P_q分别带入下列公式（11），

BAV=5.02Q（P_d-P_q） （11）

求得王老吉商标出租期初的BAV₁=113.55万元，王老吉商标租赁期末收回时的BAV₂=8，421，967.16万元。

在加多宝公司租赁“王老吉”商标期间，其品牌资产价值由2，113.55万元，增值到8，421，967.16万元。广州药业集团在租赁结束后应该适当支付香港鸿道集团一定金额的佣金，用以补偿香港鸿道集团为“王老吉”品牌增值做出的贡献。

但由于香港鸿道集团和广药集团签订的商标租赁合同时没有期权的概念，双方都没有意识到王老吉品牌作为一项广义虚拟资产，其价值会发生变化，未在期权合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件。这导致商标租赁结束时“王老吉”品牌资产较大幅增值，但是加多宝公司对王老吉品牌的巨额投人得不到回报。

五、结论

本文创新性的提出通过在商标租赁中引入期权的设计，利用商标租赁期权合约替代现有的商标租赁合同，在期权合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，品牌资产价值采用品牌信用模型计算。资料来源：作者绘制。

在签署商标租赁时，测算其品牌资产价值BAV₁，作为品牌资产的初始价值。在商标租赁合同结束时，测算其品牌资产价值BAV₂，作为品牌资产的最终价值。若BAV₁ > BAV₂，则说明品牌承租方经营不善导致品牌资产贬值，品牌承租方需要对品牌出租方做出补偿，补偿金额为BAV₁-BAV₂。若BAV₁ < BAV₂，则说明品牌资产增值，品牌出租方需要向品牌承租方支付佣金，以奖励其为品牌资产增值做出的贡献，佣金金额为BAV₂-BAV₁。

租赁期结束时，双方可以选择续签合约，也可以选择结束租赁，受益方用现金或股份补偿交易对手，这样便可有效避免商标租赁过程中出现的各类纠纷。