虚拟社区视角下的微博营销策略探究——以微博账号@故宫淘宝为例

（上海理工大学 上海 200093）

2009年，新浪推出了与Twitter类似的社交平台——新浪微博。微博在拥有众多用户的基础上，也吸引了大量的商家，通过微博来从事产品推广等商业活动。在这个过程中，出现了一些营销效率高、认知度高的营销博主，通过运营微博账户来进行产品宣传，建立起以该账号所发布的微博内容为核心的虚拟社区，并直接将社区中的用户导入到支付页面。

一、虚拟社区

1993年，学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虚拟社区》（The Virtual Community）一书中描述了虚拟社区的概念是“以计算机为主要媒介，怀有同样的价值观，为分享信息而在互联网上建立起联系的团体。”哈格尔和阿姆斯特朗（Hagle&Armstrong）则将虚拟社区定义为“虚拟社区的真正意义在于它把人们聚集在一起，通过互联网建立起互动的基础，满足人们的兴趣、幻想、人际关系或交易等需求。”国内的研究者贾二鹏和陈建新则认为虚拟社区是网络环境下的一种微观区域或空间，通过BBS、Blog、Wiki、社会性网站等平台，把具有共同需求、志趣的人们聚集起来，构成的网上用户共同体。综合国内外诸多的观点，可以看出虚拟社区具有在网络环境下产生、通过共同兴趣聚集、成员之间存在互动交流等特点。

二、微博中的虚拟社区

(一)微博中的网络结构特征

微博的互动关系呈现出静态结构基础上的动态结构。通过账户之间的关注（follow），可以形成静态结构，单方面成为粉丝（follower），或是通过互粉成为更加紧密的好友关系。动态网络结构则建立在静态网络的基础之上，网络结构中的节点是由静态网络的关注形成的，静态关系再通过转发、评论及点赞来转化为动态结构。动态结构中的弱联系结构会不断向强联系结构发生转化。微博中兼具强联系和弱联系，弱联系使得用户能够获得来自不同团体的不同的信息，强联系则是用户使用微博进行社交的结果。弱联系是广泛存在的，以关键人或关键事件为核心，简单的弱联系会渐渐向强联系结构渗透。

(二)以@故宫淘宝为核心的虚拟社区

@故宫淘宝账号粉丝量很大，但关注数却很少。这说明粉丝和@故宫淘宝之间是一种单方面的弱联系，粉丝为了能够在自己的时间线中阅读到感兴趣的内容而关注@故宫淘宝，但@故宫淘宝的账号仅是信息的发布者，除对少数粉丝进行转发和点赞外，不会与粉丝建立更紧密的关系。根据经济社会学家格兰诺维特的观点，弱联系能够帮助网络中的人获取到更多的信息。以这种弱联系为基础，@故宫淘宝以自己的微博账号为核心，聚集了大量的有着相似兴趣取向的微博用户。

新浪微博评论中的点赞功能和“楼中楼”功能，则促使了围绕@故宫淘宝的强联系的形成（图1）。

图1

在@故宫淘宝微博的评论区中，常常会有“抢热评”的现象。微博评论区的评论会根据点赞数由高到低的顺序排列在“热门评论”中，因此一些网友会通过发布“抖机灵”的评论来吸引点赞，从而使自己的评论排在靠前的位置。对于“抢”到热门评论的网友来说，以吸引眼球的精彩言论出现在大众的视野中，能够增加与原博主（@故宫淘宝）其他粉丝互动的机会。很多网友便由于相似的兴趣而在@故宫淘宝所发布的微博的评论区中互动，并发展为“互粉”的关系。这种“互粉”便是强联系形成的第一步。

通过共同兴趣而聚集起来的人们，再通过相互之间的互动交流紧密地联系起来，便形成了新浪微博中的一个小的虚拟社区。@故宫淘宝以自己所发布的微博内容为核心，以账号首页为平台，将粉丝渐渐吸引为社区成员，当成员之间建立起互动关系时，社区的结构将更为稳固，且不断进行着发展变化。

三、@故宫淘宝的营销策略分析

报酬递增结构是John Hagel和Arthur Armstrong在《Net Gain》一书中提出的递增效益的动态模型（图2），描述了在网络虚拟社区中，如何通过一些有效的手段来促进销售量的提高，且使销售呈现出报酬递增的状况，即进入一种“良性循环”。

图2 虚拟社区报酬递增结构图

图2中可以看出，能够促进报酬递增的环状影响结构有四个。内容吸引力环中，首先要先通过社区中所发布的内容来吸引更多的成员进入社区，在进入社区后，再渐渐使他们转化为能够产生内容的固定成员，进而吸引更多的新成员的进入；成员忠实度环中，首先要激励已有的成员们在社区内进行互动，建立起成员之间的联系，成员们建立起社交关系之后，便能够自然而然地形成社区成员对社区的忠实度；成员特征环中，首先要收集社区成员的基本信息，了解社区成员的共同特征，在这个基础上对成员进行有针对性的广告投放和产品供给，提高销售效率，为商家在促销阶段省略不必要的市场调查和市场细分工作；交易供给环中，首先要将商家带入社区内，提供供社区成员消费的产品，再刺激成员进行消费行为的达成，如果销售状况良好，再引入更多的商家。

(一)内容吸引力——提高微博内容的质量

@故宫淘宝微博账号发布微博的频率较低，但每一条微博都包含了很丰富的文化信息、产品信息。作为以营销为目的的微博博主，运营微博的首要目的便是增加自己的目标客户，即粉丝量。@故宫淘宝以较高雅的形式来发布高质量的产品信息，且通过与他人的互动为自己打造出了独特的形象，使得网友不仅不会对促销手段产生反感，还会为了一些诙谐、恶搞的微博内容进行关注、浏览其微博信息。除此之外，还有一些社区成员将一些与@故宫淘宝有关的“恶搞”信息发布在微博上，并使用“@”功能来提及@故宫淘宝，@故宫淘宝则会进行转发或评论，这些内容便属于社区成员的原创内容，不仅能够增加社区内的内容资源，还能够帮助@故宫淘宝进一步塑造出亲切、风趣的虚拟形象，吸引更多的社区成员进行内容的发布。

(二)成员忠实度——维持粉丝量的稳定

提高成员忠实度的第一步是促进社区成员之间建立起互动关系。@故宫淘宝的微博抽奖活动通常是以选出热评前n名这种形式进行的，引导并鼓励粉丝在微博评论区进行互动，从而建立社区中的强联系，维系社区的结构。与现实生活中的人际交往相比，网友关系虽然是一种较为不稳定、容易因为外在因素影响而破裂的关系，但一旦建立起了基于兴趣内容的“互粉”关系，网友便能够在自己的时间线中看到对方所发布的内容，每看到一次便会产生一次共鸣，也就能够将社区成员更加紧密地联系在一起。当社区成员认定自己已成为社区的一员时，他们便不会轻易地离开社区。@故宫淘宝的粉丝绝大部分都是中国传统文化的爱好者，当他们建立起强链接关系后，不仅会共同围绕@故宫淘宝所发布的内容进行交流，更会对传统文化相关的其他内容进行更加频繁的交流。成员间的联系带来更高的社区忠实度，高忠实度又会带来更多的对社区的使用，在使用中与更多的社区成员互动，从而带来更高的忠实度。

对于微博运营者来说，更多的围绕自己所进行的互动，都能够稳定自己的粉丝群。那么，商家也就能在稳定的客户群中进行有组织的商业宣传。

(三)成员特征——进行有针对性的营销

尽管虚拟社区建立的前提是成员根据共同的兴趣爱好聚集在一起，但掌握社区内成员的兴趣取向仍然需要进行数据收集。首先可以通过微博用户的人口统计学特征来进行推断，如男性用户比例略高于女性、77%的用户拥有大学以上高等学历等。@故宫淘宝一直致力于传达中国传统文化、故宫博物院中文物的美，因此，粉丝基本上都对传统文化感兴趣、学历较高、具有一定的购买能力。在此基础上便可以进行下一步的工作即广告投放。根据社区成员的特征，可以吸引广告主，如果广告能够得到高浏览率和高点击率，则可以吸引更多的广告主。接下来便是交易供给，即吸引商家进入社区中提供商品。在@故宫淘宝的微博首页中，@故宫淘宝既是广告主，也是商家，既通过微博投放产品广告，也随时为粉丝提供交易链接。

(四)交易供给——不断为粉丝提供新的服务与产品

交易供给环节中，增加新的内容和服务会吸引更多的人进入社区，成为新的社区成员；而社区内已有的成员已经建立起了在社区内进行交易的习惯。这样的发展会将更多的商家带入社区中，提供更多的产品和服务。自2010年开通以来，@故宫淘宝的微博不断有新的“栏目”出现，从微博开通之初的对故宫文物的“吐槽”，到后来的转发粉丝“买家秀”，再到近期的“故宫日常”，都以轻松、活泼的形式不断丰富自己的社区内容，吸引了很多的关注。因此，仅维持社区内容的日常更新是不够的，还需要进行形式上的创新，以不断创新的服务来吸引新成员加入社区。随着社区成员的增加，社区对商家的吸引力也会增加，从而带来更多的新产品、新服务。目前，@故宫淘宝是社区中唯一的能够提供产品的商家，但从@故宫淘宝与其他“大V”的互动中，还可以看出此社区存在着投放广告的潜力。