“旅游+互联网”背景下社群旅游初探

赵汉卿

“旅游+互联网”背景下传统旅游模式不断受到挑战，互联网尤其是移动互联网的出现，不断改变着人们的旅游理念和旅游方式，旅游本质的回归促使人们越来越重视旅游的体验性，社群旅游这种新型旅游模式应运而生。本文初步分析了“旅游+互联网”背景下社群旅游出现的背景，社群旅游的演变，总结了“旅游+互联网”背景下社群旅游的五大特征，为“互联网+”时代旅游业的转型和发展提供理论参考。

随着互联网和智能手机的普及，数字技术引领下的技术革命正悄然改变着人们生活的诸多领域。对旅游业而言，“旅游+互联网”时代的来临，传统旅游模式已远远无法满足新时期旅游者，尤其是年轻旅游者多样化的需求。对很多旅游者，尤其是“80后”“90后”甚至“00后”旅游者而言，通过互联网将线上（各种旅游APP）和线下（各种旅游企业）的社交网络融入进旅游，从而成为一种不受时空、地域限制，自由、随性、碎片化、定制化的旅游模式，这种新型旅游模式借助微信、微博等社交网络平台和智能手机、云计算、大数据、人工智能等先进技术，将拥有共同兴趣和价值认同需求的人集结在一起，从而形成一个不受时空、地域限制的虚拟社群，这种新型的社群旅游正逐渐成为旅游产业转型发展的新型驱动力，推动着我国旅游业的巨

大变革和发展。

一、“互联网+”背景下社群的界定

社群是指基于强烈的人际互动关系而构成相互信任、互利共赢的一个群体，其本质是一个有着共同生理、安全、社交、尊重或自我实现需求的整合体。社群是随着社会技术的不断进步而逐渐演化的，农耕社会时期，社群是以家族、村落、家庭等血缘和地缘为主。工业社会时期，社群以公司、社团、协会等业缘为主。“互联网+”时代，社群则强调线上线下知识、信息、经验、观点等的共享与交流。因此，“互联网+”时代的社群更加强调“人以群分”，且这里的“人”不再有地域、时空等方面的限制，在共同的兴趣、爱好下，自由、随意的组合和交流是

其显著特征。

二、“旅游+互联网”背景下社群旅游的演变

第一阶段，20世纪90年代，互联网逐渐兴起，在互联网的浪潮下，传统线下旅游开始与互联网接轨，但起初只是提供简单的旅游服务，如游前咨询、信息检索、低价促销、旅游评价等。但随着互联网技术成长起来的“80后”“90后”，他们的旅游需求是碎片化的、个性化的，这种碎片化和个性化的需求在互联网技术的影响下演变为以兴趣而结伴的旅游形式，即拥有同一兴趣或几种相同兴趣的人，通过互联网自由计划和组织旅游，通过互联网分享旅游前、旅游中和旅游后的信息、感受，从而提升旅游体验。因此，这个时期是社群旅游初步形成的时期。第二阶段，移动互联网出现后，移动网上支付、4G网络、智能手机的出现，使得各种信息随时随地都能被使用者掌握，地域、时空越来越弱化，人们的社交关系更加强调情感和志趣，人们的社交自由度也空前提高，因此，移动互联网的出现助推了社群旅游的快速崛起。

三、“旅游+互联网”背景下社群旅游的特征

（一）旅游产品趋于体验化

旅游的本质是对旅游产品的体验，传统旅游模式下走马观花式的旅游和时间的严格规定，使旅游者根本无法对旅游产品的丰富内涵进行体验。“旅游+互联网”背景下的社群旅游则为旅游提供了一种回归本质的路径。“旅游+互联网”背景下的社群旅游是由一群有共同兴趣、共同爱好和公共价值观的人自发组成的，他们的旅游需求更加多元化，如旅游成员之间对旅游目的地文化的深层探讨和交流，对旅游目的地的理性评价，对旅游时间的自由把控等，因此，“旅游+互聯网”背景下的社群旅游对旅游成员而言是一种对生活、对生命的体验，这种体验是独一无二的，是他们人生中一种难忘的经历。

（二）旅游组织形式趋于人性化

依附线下实体旅游企业为主的传统旅游模式，其旅游组织形式往往以旅游企业为主，旅游者难以参与其中，这种旅游模式使得旅游者参与度不高，旅游满意度往往不尽如人意。“旅游+互联网”背景下的社群旅游其组织形式是线上（旅游APP）线下（旅游企业）自发形成，旅游者、旅游企业、第三方组织平台都处于平等、自由、随性的环境下，旅游成员自主选择性大、参与度高、活跃度高，因此旅游满意度也较高，旅游真正成为他们放飞自我、放松心情、感知世界的载体。

（三）旅游规模精众化

传统旅游模式以大众旅游团为主，在大众旅游团中旅游者的个性化需求往往被忽视，其强调旅游群体的同质化。“旅游+互联网”背景下的社群旅游则强调旅游群体的异质化，这种社群旅游的规模或大或小，但同一旅游社群往往会有一种或者几种独特的共同需求，旅游成员因共同需求而相聚，在整个旅游过程中这种共同需求会一直延续，即使旅游行程结束，其后期影响仍会继续，这种共同需求也是“旅游+互联网”背景下不同旅游社群之间相互区别的重要特色。

（四）旅游成员互动多元化

传统旅游模式下，旅游者之间的互动仅限于旅游活动实施过程中面对面的互动，且由于地域、兴趣、爱好、性格等方面的差异，这种互动往往是小范围的、偶然性的、持续性短的互动。

“旅游+互联网”背景下社群旅游成员之间不仅可以通过线下进行活动，更多的是依靠互联网技术进行的线上互动；旅游社群成员之间，旅游社群与旅游社群之间，旅游社群与旅游企业之间可以进行互动；旅游前、旅游中、旅游后可以进行互动。显然，“旅游+互联网”背景下的社群旅游成员之间的互动更加多元化，互动层次更加深入，互动范围更为广泛。

（五）旅游价值扩大化

在传统旅游时代，旅游价值主要依靠旅游企业主动创造，通过旅游企业的自我宣传和自我展示，使旅游者对其品牌和价值进行肯定，从而通过旅游者之间的口口相传达到其旅游价值扩大化的目的，这种方式的效率和效果需要长时间的投入和积累。“旅游+互联网”背景下的社群旅游，旅游成员之间的分享方式发生了很大变化，微信、微博等社交平台的使用，使旅游分享成为动动手指就可以完成的事情，影响力扩散速度远远超过传统的口口相传模式。而在这种旅游分享和链接的过程中，旅游价值的正面价值或负面价值都可能被无限放大。

四、结语

目前，旅游业正面临传统线下时代向线上时代全面转移的关键时期，也正处于旅游业和互联网经济发展的黄金时期，社群旅游是“旅游+互联网”技术的新型产物，也是新时期传统旅游模式转型升级的一种路径。社群旅游不是简单地对线上线下旅游的全面否定，它是回归旅游本质的一种体现。

（作者单位：郑州电子信息职业技术学院）