论传统资源性景区产品创新与管理创新

陆范丰

洪泽湖湿地景区是中国面积最大的湿地景区，位于江苏省泗洪县。近些年，洪泽湖湿地景区为了建设成“5A”级景区，景区内的建设在不断完善，吸引了不少游客。本文描述了洪泽湖湿地景区的基本情况，针对景区目前存在的产品问题及管理问题，提出了传统资源性景区产品创新与管理创新的方式方法。

一、洪泽湖湿地景区基本情况介绍

洪泽湖湿地景区位于泗洪县城东南、洪泽湖西北岸，占地面积0.2万公顷，是中国面积最大的湿地景区。景区巧妙地融汇湿地生态文化、红色旅游文化、渔家美食文化于一体，先后荣获了国家AAAA级旅游景区、中国十大生态休闲基地、长三角世博之旅示范点及江苏省摄影基地等荣誉称号，是国务院授予的5万公顷洪泽湖湿地国家级自然保护区和江苏省省级洪泽湖生态旅游度假区的重要组成部分。公路网密布，合青高铁直连沿东陇海经济带，实现与长三角城市群2小时交通。

2013年全国两会期间，习近平总书记在参加江苏代表团审议时，曾三次热情夸赞宿迁干群精神状态佳、发展速度快、生态环境好。在听到市委书记介绍“到了宿迁可以做深呼吸，洗肺养心”时，总书记称赞说：“宿迁很骄傲，可以做深呼吸。”

洪泽湖生态旅游度假区品牌知名度高，获得多项国家级、省市级的相关荣誉与称号，“春走芳草地、夏绕碧莲池、秋赏芦花黄、冬观万鸟飞”是这里一年四季的最好写照。

二、现存的产品问题

（一）旅游地生命周期理論分析

根据巴特勒提出的旅游地生命周期理论，目前洪泽湖湿地景区所处的阶段是稳固期，即将迎来停滞期。一个重要的转折点已经临近，是复兴还是衰落，皆在这一关键时期。也正是在这个时期，洪泽湖湿地景区提出了创建“5A”景区的目标，这就必须要求景区进行创新升级。

（二）旅游产品特色不鲜明，景区优势资源挖掘和提升不足

景区现有旅游吸引物分为两大类。一类是完全基于湿地公园内部旅游资源打造，如芦苇迷宫、先春湖、深呼吸通道、水上森林、水生植物园、鱼族馆和湿地博物馆等。另一类完全由外来文化引入，如爱情文化园、国际垂钓中心、金沙湖浴场、孔雀园和鹿园等。现有产品体系中国家五大淡水湖之一的洪泽湖品牌和资源特性缺位，也使得湿地公园的产品相比同类型产品缺乏独创性。

（三）无精品游线，主题杂乱，参与度低

景区无特色精品游览线路，更多的是让游客“自由”地走到哪看到哪，景点主题杂乱，随意布点，无深层次的文化引领，且景区参与度低。

（四）景区存在大量遗留问题，服务设施亟待更新

景区以前的景点与新造的景点相比，存在明显的老化现象。本着资源再利用和精明发展的原则，景区应将区内陈旧设施进行创意更新、功能更新。厕所、餐饮等场所也必须完善。

（五）旅游要素配置不健全，市场消费低

景区游客以团队为主，收入主要依赖门票。景区内购物、餐饮、休闲等其他旅游要素配置不足，二次消费点很少，造成游客人均消费较低，景区综合收入不高。

（六）景区服务人员素质偏低

景区工作人员中存在一部分的文盲，且高学历、高资质的员工数量比例均普遍较低。服务素质低下也在一定程度上决定了所提供的服务质量较低。

三、现存管理问题

（一）政企不分，多头管理

政企不分，多头管理是众多老景区的通病。景区虽然由泗洪洪泽湖生态资源开发有限公司统一经营管理，但在景区和景区管委会方面，许多的事情往往需要找两头的领导共同商量确定，多头管理现象十分严重，大大降低了景区的效率和工作水平。

（二）制度、职责不健全，工作流程不规范

景区之前虽有相关的制度与职责规定，但十分不细致，停留在表面。且工作流程不规范，无统一标准下发，员工规范意识较低。

（三）管理层年龄老化，受教育程度低

这也是一个看似“无法解决”的问题，一项决策往往出自头脑一热，然后一拍脑袋的结果。虽然有所谓的智囊团提供意见，但往往面临的是领导喜欢就执行，领导反对就全盘否定的局面。

（四）运行机制不畅，不能做到上通下达

整个景区的工作传递呈现混乱状态，无论是纵向还是横向的工作沟通都存在不畅的现象，十分影响景区的工作效率。

（五）宣传不到位，缺乏营销形式创新

由游客意见征询报告可知，景区被了解的途径还是在传统老旧的方法上，甚至主要停留在亲友、同事的介绍，而对新媒体的运用少之又少，宣传方式十分落后。

四、产品创新方法

（一）深度挖掘产品价值，凸显湿地资源独一性

景区各类旅游资源丰富，更拥有具有湿地特色的36处景点，景区应该根据特色景点进行产品的重新装饰与改善。此外，景区文化底蕴深厚，人文气息浓郁，湿地文化与道家养生文化、儒家仁爱文化、古色文化、红色文化、渔家文化、农耕文化和民俗文化等相互融合交相辉映。有世界非物质文化遗产端午节千人包粽大赛、世界非物质文化遗产中国剪纸、国家非物质文化遗产泗州戏、国家非物质文化遗产洪泽湖渔鼓、濒临失传的洪泽湖鱼鹰捕鱼与芦苇蒲草工艺制品编织。景区应该好好利用这些特色文化和非物质文化遗产进行核心创造和设计，彰显湿地特色。另外，景区还可以在现有资源的基础上进行新景点的开发，如鸟岛、彩色芦苇等。最后对一些不太具有洪泽湖湿地景区特色的现有旅游景点渐渐开始替代更新工作，保证湿地资源独一性。

（二）根据核心特色资源，增加游客体验项目

旅游的本质是一种体验活动，而游客体验主要分为娱乐、教育、逃避、审美与移情等五种。为了塑造最优的旅游体验，景区在设计时应该将体验主题化，以正面线索强化主题印象，营造体验场景和氛围，对游客进行感官刺激。从丰度和深度两方面进行升级，增加游客体验。景区的特色资源，如离国家自然保护区距离最近的深呼吸通道上除了可以增加游步道的距离之外，还可以将一些湿地的知识教育融入进去，增加体验深度。

（三）提高工作人员素质，提升服务意识

定期举办培训课程，严格进行课程考核，使得景区员工拥有过硬的服务技能。除了技能的提升（如导游语种丰富），景区还必须对员工进行服务意识的灌输，让服务成为潜意识。

（四）硬件更新升级，注重后期的维护保养

硬件按照《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）中“5A”级标准，以创建“5A”级旅游景区为目标，根据相关技术标准和要求，对景区进行服务体系的标准化配套，提高服务水平。

（五）根据游客意见，设计完美旅游线路

在收集大量游客意见的基础上，根据重新设计的旅游景点，设计完美的旅游線路，以提高游客在景区内部游玩的满意度。

五、管理创新方法

第一，景区管理制度、职责细致化，规范工作流程。对景区原有的管理制度及职责进行细致化操作，按照不同的工作岗位制定规范的工作流程并严格执行，以此提高工作效率和力度。

第二，根据层次分析法制定管理水平测度标准，定期进行工作评估。层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP），是美国著名运筹学专家萨迪（T.L.Saaty）教授于20世纪70年代中期提出的一种定性分析和定量分析相结合的，解决多目标复杂问题的决策方法。AHP是一种特别适合具有复杂层次结构的多目标决策分析技术（适合景区的综合性），它将决策问题的多种因素加以分解，并建立层级结构，结合主观判断信息做出定量的方案优序排列。在进行前期调查之后，形成洪泽湖湿地自己的管理工作评价体系并且由第三方公司定期进行测评，及时反馈各部门进行后续的服务升级。

第三，加大宣传力度，创新营销方式。一个好的宣传将是一个景区成功取得发展的一半，如若对景区拥有的如此具有特色的旅游资源没有进行适当的宣传，其实是对资源的一种浪费。由调查结果可知，洪泽湖景区游客得到景区相关消息内容的途径主要为口头介绍，而通过网络得到洪泽湖相关信息的游客就更是少之又少了。景区应该加大宣传力度，创新营销方式（如建立微博、微信公众号），在景区宣传推广上取得实质性的发展，这样才能配合景区的升级改造。

第四，加强科学决策力度，拒绝“屁股决定脑袋”。目前，景区正在加强这方面的工作，定期与专家进行探讨，共同制定决策，提高决策的科学性，希望能早日和“屁股决定脑袋”说再见。

六、结语

洪泽湖湿地公园只是众多传统资源型景区的一个缩影，其实它身上反映出来的问题也都能在其他景区中找到。笔者认为，传统资源型景区要在当下的环境生存下来，就必须改变以往面面俱到的产品策略，以及领导决定一切的管理策略。面面俱到往往适得其反，抓住自身特色文化才是硬道理。另外，当不民主的一层压在民主的一层之上时，一个景区往往与创新无关。一定的权利限制及决策科学化程度的加强，往往能让景区焕然一新。

（作者单位：浙江工商大学旅游与城乡规划学院）