媒介融合时代的新数字出版

吴凯炎?高桂芳

【摘 要】 《数字出版商业模式研究》对社群、知识服务和内容多重开发等业界热点进行理论化解析，以数字出版的未来发展为指归对当下情况进行反思，不仅具有较高的学术价值，对产业发展亦有指导意义。

【关 键 词】《数字出版商业模式研究》；社群效应；知识服务；衍生开发

【作者单位】吴凯炎，浙江大学现当代文学与文化研究所；高桂芳，北京大学出版社。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.028

陈洁副教授所著的《数字出版商业模式研究》一书于2017年5月由中国社会科学出版社出版，该书从理论层面对数字出版产业的商业模式进行研究，以抽丝剥茧的方式将产业实践理论化，以批判审视的眼光提出并尝试解决相关问题。学者身份使得作者在近距离观看数字出版产业万花筒的同时，可抽身远观产业全貌，以客观视角建构数字出版产业的纵向发展与横向关联。

《数字出版商业模式研究》以数字出版产业的商业模式观照教育出版、专业出版和大众出版等细分领域的发展道路。具体研究涉及生产、消费、管理等数字出版各环节。该书不是单纯的理论著述，作者在研究时调研了国内外典型的出版机构，将理论建构与案例分析相结合，将传统经验与业界创新相结合。该书关于数字出版商业模式的探究主要基于业界的前沿问题，即出版业中生产者与消费者角色的转变，以及内容开发方式的变革。

一、网络社群激发出版新业态

商业模式的分析包含了数字出版产业链的各要素，而商业模式的多样化则得益于各要素在发展过程中的变化。移动设备的普及改变了传统的沉浸式阅读，使快餐式的浏览盛行，短平快的阅读需求和互联网技术的发展使得内容生产的门槛降低，作者与读者的界限淡化，生产者呈现集体化和草根化的特征。互联网的发展激发了以互动和分享为核心的娱乐精神，促使基于虚拟人际关系的网络社群诞生。社群的产生源于兴趣、娱乐、知识生产、社会政治等诸多因素，其共性是参与者在遵循群体规范的基础上进行交流互动，进而生产出一定数量并具有一定质量的内容。在大众生产内容的互联网时代，知识由精英构建转变为社会构建。基于网络社群的知识生产具有开放性的特点，除了专业者，业余者也加入知识生产的过程，知识成为集体协作的结果，并呈现时时更新的特征。社群推动了内容的集体生产，促使许多新媒体网站发展自助出版和众筹出版业务。

内容生产的草根性不仅体现在论坛式网站中，在网络文学领域也尤为突出。网络文学已成为大众文学的重要组成部分，网络文学的草根性表现在作者与作品两个方面。现有的大多数的网文作者并不是专业作家，网络平台降低了作品发表的难度，文学创作的神圣性亦在逐渐消退。大部分网络作家并不追求作品的思想深度，其关注焦点是市场和读者的反应。纯文学作品不符合读者娱乐性的阅读需求和碎片化的阅读方式，言情、悬疑、仙侠、穿越等类型的小说更受网络读者的欢迎。网络作家的创作通常集中在某一小说类型，读者则围绕某一作家或图书形成社群，读者的意见可能影响作者的创作，读者的关注形成的市场效应也可促使网络文学通过多种媒介形式传播。

《数字出版商业模式研究》将社群作为数字出版变革的动因之一，介绍了数字出版产业链各环节中出现的社群效应。移动电子设备不仅使人们可以随时随地进行阅读，其开放性和数字化也为读者提供了海量内容，为内容提供了无限的“货架空间”。充裕的市场给予人们自主选择的机会，有相同爱好和倾向的人易于聚集、分享，进而相互影响，形成社群。社群推动了长尾市场的形成，一方面可以针对社群开展定制出版，推广小众图书。另一方面，社群可以贡献多样化的内容，通过网络自出版或众筹出版等方式创造内容的长尾。社群改变了数字出版的内容生产方式和营销方式，这些要素的变化又催生了新的商业模式，如基于移动通信网络的微信出版模式、基于群组信任的数字内容在线支付模式等。这些以新兴社交媒体为物质载体的商业模式，利用社群效应促进了内容的传播和增值。

二、知识服务催生盈利新模式

由于互联网的开放性，人们获取信息的途径增多，难度相对降低。免费獲取信息逐渐成为互联网用户的习惯，而互联网内容供应商也乐于将部分信息免费向用户开放，以增加用户量，提升关注度和声誉，进而在增加用户量的基础上寻求新的盈利模式继续发展。数字出版商常常利用交叉补贴的方式来实现盈利，即以付费用户补贴免费用户。面对海量信息，用户开始提出个性化和精准化的要求，付费的对象也逐渐从信息内容转变为知识服务。知识服务的概念源于企业管理，后被一些信息机构和咨询机构采纳。国外学者认为知识服务的关键在于通过知识共享解决用户遇到的具体问题。我国对知识服务的关注始于图书情报领域，在现代信息技术和知识经济的冲击下，知识服务将是图书情报工作的核心。张晓林在《走向知识服务：寻找新世纪图书情报工作的生长点》中提出，“知识服务是用户目标驱动的服务，贯穿用户解决问题的过程，其主要特点是专业化和个人化，围绕用户的具体问题，对信息和知识进行捕获、分析、重组和应用，从而形成相应的解决方案”。这一概括与当下教育出版和学术出版的实践具有吻合性。

传统教育出版的产品是教材教辅，数字时代的教育出版则将知识传递塑造成立体形态，由图书输出转变为数字信息服务。教育出版机构依托数字技术推出移动阅读、在线课堂、在线测试等服务，强调知识传授的互动性和个性化。作者在书中概括了我国教育出版正在探寻的三大商业模式，即数据库服务模式、网络整合平台模式和移动学习定制模式。数据库将资源进行数字化整合，以方便内容的多样化利用。移动学习定制模式由移动运营商和出版社合作开发，具体形式包括教学内容收集定制、教学短信包等。当前市场实践最为丰富的是网络整合平台模式。出版机构将教学资源进行线上与线下的融合，增进师生互动，同时针对不同的学习需求开发多种学习方式。

学术出版是实现各知识领域前沿性研究成果传播的基本方式。学术出版领域的数字化变革经历了多个阶段，互联网与学术出版融合的最初尝试是将文献内容进行电子化，电子期刊和专业数据库就是这一阶段的数字化表现形式。用户的个性化需求促使学术出版机构在内容电子化的基础上进一步优化内容的呈现方式。专业知识之间的关联性越来越受到重视，出版机构对内容进行细分，以关联搜索的方式为用户推送相对精准的内容。学术出版机构的角色亦发生了相应变化，由单纯的内容供应者转变为服务提供商，其除了掌握海量文献内容，还拥有海量数据和强大的技术能力，在深入了解用户需求的基础上参与科研工作，帮助科研人员有效地达成目标并提高其成果的影响力。书中提到的“以客户为中心，面向特定人群的信息定制模式”正是当前以学术出版为核心的专业出版的转型方向。国外的励德·爱思唯尔和国内的壹学者等出版机构或网络平台都开始进行个性化信息服务的尝试，在了解用户需求的基础上帮助科研人员获得准确的科研信息，促进科研成果的传播，这也成为学术出版机构的新盈利方式。

三、内容多重开发形成新产业链

在媒介融合与泛娱乐概念提出的背景下，业界和学界对IP开发给予了极大关注。数字出版界掀起了以内容为核心，进行全媒体出版与开发的热潮，形成了“一种内容，多次开发，反复消费”的商业模式。数字出版改变了传统的出版流程，图书不再是出版的最终环节和唯一盈利方式，而是成为核心IP，并以知识产权为基础衍生了巨大的经济价值，比如图书IP在影视、音乐、动漫、游戏等领域的全方位开发。正如书中提到，在多种媒介构成的产业链中，图书成为一种蕴含创造力的“原材料”，未来，出版业将带动整个文化创意产业的发展。针对内容的多元开发在发掘内容文化价值的同时，為出版机构带来了新的发展方式和盈利点，但是其进一步发展仍存在瓶颈问题。内容全媒体运营所产生的巨大红利吸引了大量资本进入，但对商业利益的过度强调使得IP开发的质量良莠不齐。目前基于网络文学的电视剧和电影都存在一定程度的趋同性，其中许多作品的制作非常粗糙。另外，国内出版集团的经营方式较为单一，不具备直接对内容进行多重开发的能力。针对上述问题，书中提出国内出版集团可以借鉴国际大型出版集团的经验，整合各类媒体资源，以利于内容的全媒体开发。

内容的衍生开发主要集中在大众文学领域，尤其是网络文学领域。在传统出版中，图书出版后的市场影响力仅仅靠出版者的预估，读者被排除在图书形成的过程之外。早期的衍生开发通常在图书出版并获得较好的市场反馈后进行，即针对畅销书进行创意开发。互联网打破了文学出版的神秘性，传统编辑被边缘化。网络文学的出版具有即时性，作品的创作过程也是聚集读者的过程，阅读量是市场反应的直接体现。热门网络文学未完成时，就可以同步进行电影、动漫等其他形式的开发，以形成更为强烈的市场效应，内容的巨大影响力亦可反哺纸质图书的出版与销售。网络文学是类型化文学，虽然网络文学网站通常有许多栏目分类，但是每一种分类下的作品都有同质化倾向。现有的影视改编主要基于言情和仙侠类网络文学，动漫改编则主要基于玄幻类网络文学。由此可见，IP开发虽然能带来巨大的经济效益，但业内仍需思考如何增强文化活力，即在关注发展形式多样化的同时，亦要关注内容的丰富性。

针对数字出版商业模式的研究必然要观照当前数字出版产业的发展状况，与互联网结合的新业态和新元素既是商业模式研究的基点，同时也是亮点。陈洁副教授的《数字出版商业模式研究》一书不仅厘析了数字出版的定义与产业发展历史，更凭借学者的敏锐度对产业内部的新发展进行了理论化总结。该书以移动阅读方式为线索，以具体案例为依托，从社群效应、知识服务、内容的多重开发等业界的前沿实践中概括具体的商业模式。作者在分析商业模式的同时进行批判性的反思，进而提出行业发展与管理的设想。该书既有对历时发展的总览，亦有对现时创新的关注，可以说是对数字出版领域的全面剖析。