中国出版物“走出去”40年

【摘 要】 从“送出去”到“走出去”，再到“请进去”，中国出版物海外发行经历了近70年的艰辛发展历程。而改革开放之后的40年，恰恰是这段发展历程中变化最大、成绩最突出的时期。市场化、国际化、科技化为中国出版“走出去”打开了全新的道路，也让中国出版、中国文化越来越深入地走上国际舞台。

【关 键 词】“走出去”；文化贸易；多元；变革

【作者单位】杨琪，中国国际图书贸易集团有限公司。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.005

中国的书刊对外发行事业自1949年起，已有近70年的历史。70年间，我们将近20亿册图书发往世界各地，建立了遍及世界200余个国家和地区的发行网络，为世界了解中国搭建了一座座文化的桥梁。实际上，对于中国出版物全球传播来说，改革开放是不争的发展分水岭。正因为有了改革开放，中国才日益走向国际舞台的中央，中国的社会、历史、文明、发展才会被国际社会所关注，中国出版物“走出去”才真正打开文化贸易的新篇章。

一、起步开创，摸索中前行

1949年，中国建立了第一个专业的对外书刊贸易机构——国际书店，揭开了中国书刊对外贸易的序幕。成立伊始，一方面，国际书店从苏联和资本主义发达国家进口图书和科技资料支持国家科研事业和社会主义建设；另一方面，国际书店对外发行我国出版的外文书刊，并逐步扩展到发行中文书刊，同时，在海外广泛参加国际书展，甚至举办中国书展，建立了遍及全球的书刊发行网络，奠定了中国书刊进出口事业的基石。但是，我们也看到，在改革开放之前，受国际共产主义运动风云变幻、中苏关系交恶、冷战，以及“文革”等国际国内环境的影响，中国的书刊出口虽然深受国外文化界、艺术界、书商和读者的青睐，但仍受到了同业关系中断、品种单调稀缺、贸易结构失衡、发行能力不足等一系列问题的冲击，不得不在风云变幻的市场环境中曲折前行。

二、做大做强，在市场大潮中乘风破浪

1978年，党的十一届三中全会胜利召开，中国进入了改革开放和社会主义建设的新时期。伴随着改革开放的春风，中国的国际地位日益提高，与世界各国的交往也日趋频繁，这些都为书刊“走出去”创造了良好的国际环境。而国内出版事业“百花齐放、百家争鸣”的飞速发展，也为新的文化贸易提供了强有力的产品支撑。

不可否认，时至今日，中国文化在国际舞台上仍然是小众文化。但我们也必须看到，随着中国改革开放和与国际交往的增强，越来越多的人开始关注中国。甚至经过40年的发展，我国政治和经济的崛起使得西方社会再也无法对我国视而不见。在互联网飞速发展的当下，以书刊、音像、电子制品为代表的出版物自然是了解我国最好的窗口。

改革开放带来的春风很快为出版物“走出去”带来了繁荣。1978年，我国图书出版品种仅有1.7万种[1]，而到了2017年，这一数字尽管比2016年下降了5.6%，但仍达到了25.5万种[2]。此外，随着社会的发展进步，我们的对外合作能力不断加强，产品形态更加丰富，发行手段更加多元，市场化水平日益提高，贸易结构也发生了巨大变化。当然，行业洗牌的速度也进一步加快。

1.结构形态更加多元

改革开放之初，我国出版物“走出去”主要依靠的是实务出口。20世纪七八十年代，电视尚未大规模普及，了解计算机的人少之又少，遑论今日的互联网了。所以那时候，世界要了解中国，最直接的方式就是购买中国的书报刊产品。当时，以书报刊为基本形态的中国出版物乘着开放的春风，加速走向国际市场。改革开放后，出版物对外发行的品种逐步从外文书刊转向中文书刊。1986年，国际书店的中文报刊出口品种达到1000余种，约占全国报刊品种的15%，出口量也达到了320万册。相较于1978年底可出口的中文报纸杂志只有70种、1979年可出口的报纸杂志330余种[1]的数字，1986年的品种之丰、数量之多是上了一个新台阶。而1981年，中宣部批准成立中国缩微出版物进出口公司后，当时非常现代化的缩微生产车间将一大批制作精良的缩微出版物推向了世界多所大学和研究机构。

进入20世纪90年代后，随着社会生活水平的提高，中国出版物品种得到了进一步丰富，走向海外的产品形态也随之发生了变化。除了传统的书报刊产品，磁带、录像带、CD/VCD/DVD光盘也越来越受到海外客户的青睐，中国的音像产品通过海运方式大批发往欧美国家。与此同时，电子出版物随着电脑的普及悄然生长。

近年来，随着互联网的普及，传统的书报刊，特别是报纸和杂志的销售受到了巨大冲击，而这些变化也不可避免地反映在出口方面。1979年，中國国际书店直接出口的书刊达2804万余份，其中，报纸杂志的出口数量为1100余万份[1]。2017年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物（不含游戏）数量2178.4万册（份、盒、张）[2]（考虑到通货膨胀因素，此处未对金额进行比较，而采取了数量进行对比）。除去改革开放初期不计成本发行的政治因素，报纸杂志发行在社会生活中被边缘化成为销售数量下滑的重要因素。 这一趋势随社会阅读习惯的变化变得极为明显，尽管业界做了很多努力，全国出版物进出口经营单位的报刊出口数字仍不可避免地在2013年冲到796.02万美元后掉头急转，并一路下行。

好在随着数字化进程的加快和“互联网+”的普及，数字技术被广泛使用，数字出版在出版业的地位逐步上升，成为出版业的新兴业态，也成为“走出去”新生的重要力量。如今，除了以各种硬件为载体的电子产品，即时印刷、数据库、在线阅读、知识付费也越来越多地走向国际市场。纸质产品向电子产品的转移使得出口形态也发生了巨大变化，出版物实物出口数量看似停滞不前，但却是推动数字出版物“走出去”最扎实的基础，为其奠定了坚实的用户和读者基础，为中国出版物“走出去”夯实了成长的土壤，推动了中国出版物平稳走向国际市场。一批如“中国基本古籍库”“大百科数据库”“皮书数据库”等电子出版产品广泛走入美国哈佛大学、日本东京大学等国际知名大学和机构，在海外拥有了大量用户，赢得了良好的市场口碑。

2.推广手段日益更新

方式方法的变化和时代的变迁密不可分。改革开放前，中国出版物“走出去”途径单一，手段有限，更多依赖的是信件往来，出版单位先邮寄目录给同业，再通过他们去推广。而远赴国外参加国际书展，更是少不了手提肩扛，还要对外汇锱铢必较。这些工作在当时的历史条件下取得了闪光的成绩，一些经典的图书靠着这样艰苦的努力走进了美国国会图书馆、大英博物馆等西方知名的学术机构。但不可否认，受条件和水平所限，传统的推广方式毕竟耗时长、覆盖面窄，效果有限。

改革开放后，随着科技力量的增强、社会生活质量的提高和从业人员能力水平的提升，中国出版物“走出去”的宣传推广水平也有了显著提高。从书信往来到传真电话，再到电子邮件互通，即时通信工具的使用，使中国出版物连接世界的脚步越来越快。而今天，在国际各大书展都能看到中国的元素，中国出版的图书总会第一时间点亮国际出版舞台，国际主流媒体也开始主动关注中国声音，讲述来自中国的故事。一些行业领头企业也纷纷向我国发出合作的邀请。中国国际图书贸易集团有限公司（原国际书店）与美国亚马逊在美亚网站合作开设的“亚马逊中国书店”，就是美方主动向我们抛出的橄榄枝，这一合作的成果，就是让全球的读者足不出户就可以了解到最新、最丰富的中国图书信息，可买到60万种中国图书，还可进行一站式购买。从英国光华书店创始人邓家祥先生在伦敦的街头叫卖，到法国凤凰书店常年在法国组织的包括莫言先生都曾参加过的知识界、汉学家和侨界聚会，再到扎克伯格桌上摆放的《习近平谈治国理政》，中国出版物在全方位的推广下越来越多地走入世界读者的生活中。

3.输出能力不断增强

通过出版“走出去”带动中国文化“走出去”，一直是我国一项重要的文化目标。从20世纪80年代出版190多种、发行到150多个国家和地区的中国外文译介领域的金字招牌“熊猫丛书”，到90年代推出的“大中华文库”，再到2004年由国新办、新闻出版总署发起的“中国图书对外推广计划”，2006年中国作协启动的“中国当代文学百部精品对外译介工程”和新闻出版总署发起的“经典中国国际出版工程”，2009年作协启动的“中国文化著作翻译出版工程”，国家层面的“走出去”推动力度不断加强。根据中国图书对外推广网公布的数字，截至2015年底，“中国图书对外推广计划”已同美国、英国、法国、德国、荷兰、俄罗斯、澳大利亚、日本、韩国、越南、巴西、南非、阿联酋等71个国家的564家出版机构签订资助协议1454项，涉及图书2792种，文版47个。“中国文化著作翻译出版工程”已和24个国家的59家出版机构签订资助协议95项，涉及图书957种，文版15个。

而在国家的大力支持下，我国对外版权交易量明显增加，在2005到2017的十余年间，版权输出数量从1000余件猛增到萬余件，增长了十倍有余（见下表）。

2005—2017年版权输出数量表（单位：件）

数据来源：新闻出版总署各年度《全国出版业基本情况》

4.合作伙伴加速洗牌

出版物的“走出去”并不是孤立的，在全球化的今天，社会的发展必然会导致行业格局的变化和从业队伍的加速洗牌。改革开放后，国际书店顺应国际市场对中国出版物的需求变化，不断调整海外发行网点，发展了一批新的海外关系，合作的出版机构最多时达1000多家，遍布180多个国家和地区。而国家政策的调整，也使得更多的进出口经营单位加入“走出去”的队伍，海外覆盖的深度和广度得到了进一步提高。

但随着产品和手段的发展变迁，一些传统同业跟不上新技术兴起和环境变化的脚步，不得不退出历史的舞台。比如，在日本为中国的“三刊”——《北京周报》《人民中国》《中国画报》发行做出过巨大贡献的中华书店，多年在美从事批发零售业务的美国长城书店，已破产停业。而日本中国书恳话会的成员书店、法国百周年出版社等一些重要的海外发行力量，也因为市场环境的变迁，在艰难的寻找转型方向。

发展的道路尽管艰辛，但前进的脚步不会停歇，尽管我们深为曾经的伙伴面临的困境而惋惜，但也不会拒绝与新的朋友共同携手向前。比如，除了前文提到的“亚马逊中国书店”，2016年，浙江省新华书店集团旗下的博库书城和北京尚斯国际出版文化交流有限责任公司就在莫斯科合办了俄罗斯首家中文书店尚斯博库；2017年，泰勒-弗朗西斯和博睿等多家国际出版商与中国图书进出口（集团）总公司签订中图“易阅通”平台合作协议；英格拉姆、圣智、拉加代尔等众多国际知名的行业集团与我国的多家出版单位达成形式多样的合作。虽然有些新的合作在经济效益上可能没有取得突破性成果，但却加深了我国与国际知名行业伙伴的交流，为中国出版“走出去”新的发展注入新鲜血液，使得以批发—零售为主的传统贸易形式不再单一，迎来了信息时代新的发展变革。

5.市场服务日益成熟

服务，曾一度是出版界被人诟病的短板。改革开放前，我国的国际市场发行主要服务于政治需要，品种少，品类单一，发货速度慢，一直困扰着行业发展。而出版物真正意义上的对外贸易，正是从改革开放后才开始形成的。在与国际社会，特别是国际出版界的互联互通中，出版业的贸易意识开始觉醒，不再追求单纯的发行数字，而是开始有了更多的商业意识，不仅有了海运、空运、SAL等多种发货方式在内的货运体系，而且建立了包括成本控制、质量把关在内的综合管控体系。特别是2004年书刊出口政策放开后，越来越多的书刊经营企业和个人参与到这个行业中，这带来了竞争，也刺激了服务水平的提升——供货能力、发货速度、包装质量、贸易形式都得到了明显改观，受到了国际读者的认可。市场竞争也不再局限于低端的价格竞争，市场研究、市场细分、市场定位越来越清晰，包括适应海外图书需求的“平改精”改装，图书馆上架业务，MAC数据加工等增值服务也开始成为出口链条中的有力支撑。而面向国外发行伙伴的信息和数据支持服务，更是遍布“走出去”的各个环节。服务，开始成为进销差价之外的新经济增长点。

三、结语

改革开放前，我国对文化贸易的认识模糊，对国际出版市场没有深刻的认识，单纯为发行而发行。改革开放的到来，打开了中国出版放眼世界的窗口，为中国出版“走出去”提供了广阔的市场，也创造了更为开放的空间。因为改革，中国出版能力得到了提升；因为开放，中国出版物的传播更具活力。变革，是发展的推动力。中国出版物“走出去”是坚韧的、积极的，尽管发展的过程曲折，路程上有惋惜、有无奈，但历史的车轮总是向前，踏着40年来在改革开放春风下建立起的一条条高速公路，发展的速度越来越快，发展的能力也越来越强。只要在前进的道路上坚持这份初心，中国出版物“走出去”必将实现文化融通世界的宏伟目标。

|参考文献|

[1] 中国出版工作者协会. 中国出版年鉴（1980）[M]. 北京：商务印书馆，1980.

[2]国家新闻出版广电总局. 2017年全国新闻出版业基本情况[R]. 2018-08-06.