知识服务图景下童书出版的创新机遇与挑战

【摘 要】 知识服务的快速崛起，给传统出版业带来了一场革命。在少儿知识服务领域，围绕K12教育市场兴起的各种新型知识产品对少儿出版产生了显著影响。文章从当下典型的儿童知识服务产品入手，分析其与童书出版产生的竞合关系，揭示童書出版在知识服务图景下面临的机遇与挑战，并对少儿出版的自我转型升级之路提出设想。

【关 键 词】知识服务；童书出版；创新；挑战

【作者单位】陆莉莉，安徽少年儿童出版社

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.007

眼下，众多新媒体进入内容付费和知识服务赛道，艾媒咨询权威发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿，预计2020年将达到235亿。尽管传统出版企业大多仍在观望与摸索，但也有不少专业出版人已经意识到，知识服务正给出版业带来一场革命，以纸质书为核心的童书市场的创新与变革也概莫能外。

一、知识服务在儿童教育领域方面的应用

1.儿童知识服务产品的界定

儿童知识服务产品与成人知识服务产品的落脚点不同，成年人购买知识服务产品的原因五花八门，如拓展知识维度、提升自我修养、充分利用认知盈余等，而面向儿童的知识服务产品的核心只有一个，那就是教育的形式创新。因此，为儿童设计的知识服务产品必须满足两个基本条件：一是专业化的内容，尊重科学与教育的基本规律；二是孩子感兴趣，精心为孩子设计，让孩子喜爱并乐于接受。这两点简而概之就是具有教育和娱乐功能，这也是任何一种面向儿童的精神文化产品所应该具备的特质。优秀的童书出版，始终绷紧“有趣”和“有用”两根弦，这也是童书出版和当下各类儿童知识服务产品高度相似的地方。

知识服务是以服务之心，去实现教育之本。随着家庭教育消费支出的不断增长，K12教育市场已成为新一轮消费升级受益最大的领域之一，这一波起步于大众市场的知识服务浪潮，未来最大的受益者还是少儿教育市场。

2. 儿童知识服务产品的主要类型

从儿童知识服务产品的载体来看，目前绝大多数是以音频课程形式存在。例如，知名儿童阅读教育平台“凯叔讲故事”APP，以及邀请科学家为孩子讲述科学知识的亲子科学教育产品《科学队长》，就设计成音频课。有声阅读向来是纸质书阅读的有益补充，既规避了孩子长时间用眼对视力造成的损伤，也能通过生动形象的讲述让孩子感知语言的韵律之美，培养孩子的想象力，尤其是对尚不能自主阅读的低幼儿童来说，有声阅读是个不错的选择。当然，也有一些儿童知识服务产品将文字、图画、音频、视频有机融合，如“好好学习”APP里的《陪孩子玩转世界十大博物馆》《扎克伯格给女儿的科学启蒙课》课程，就在音频之中加入视频，给孩子带来更加丰富的在线体验。

从儿童知识服务产品所提供的内容来看，主要分为四类：一是以讲故事为主的早教类品牌，如“凯叔讲故事”“宝贝听听”等；二是以“少年商学院”“童行计划”“科学队长”“博雅小学堂”为代表的前沿教育项目，依托顶级专业人士和知识分子的影响力，以某一学科的特色化教育或打通学科间壁垒的通识教育为卖点；三是辅助孩子在校学习，满足基本的教学需要，或以中小学各科知识点为基础的拓展学习类产品，如“悟空识字”“都都数学”“布谷听听”等；四是紧密结合中小学课堂教育，为孩子提供学科教学服务的在线学习平台，如“作业帮”“智慧流”“立方书”等。这四类产品针对不同的用户群体，定位清晰。后两类是应用型的产品，满足刚性需求，内容偏“重”偏“硬”；前两类更具个性化与延展性，内容偏“轻”偏“软”，与童书出版的关联度更高。本文选择前两种类型的产品作为主要分析对象。

二、知识服务给传统少儿出版带来的冲击与挑战

现有知识服务产品的运作逻辑与纸质书非常相似，区别于电子书只是对纸质图书呈现形式的转换，知识服务使用户突破了对书的想象，在获得知识的基础上提升了使用效率，获得更完善的服务，这是纸质图书所不具备的优势。因此，知识服务产品和纸质图书之间形成一定程度上的“用户争夺”，甚至会对传统出版业造成颠覆式的影响。

1.精准的用户画像和用户场景的高度满足，实现了传统图书所不具备的用户体验

图书这种静态产品，天生不具备交互能力。一本书出版后来到读者手中，出版社和读者之间的关系就结束了，编辑很难收集到读者的第一手反馈意见，而这一难题在儿童知识服务产品应用中却能迎刃而解。依托微信公众号、移动APP等，知识服务产品开发者能够便利地获取用户信息，及时地根据用户需求进行相应调整，以更精准的用户画像和用户场景的高度满足，实现绝佳的用户体验。

以“凯叔讲故事”为例。创始人王凯抓住了中国适龄家长普遍存在的哄睡需求，即孩子想在睡前听故事，父母需要优质的睡前故事这一对相互关联的诉求，录制绘本故事音频在公众平台上播放，并大获成功。后来，考虑到家长对先进教育理念的渴求，“凯叔讲故事”又推出了一系列举措，如针对孩子和父母的相处问题，开设名为“凯叔任务”的项目，很多家庭参与之后，解决了孩子与父母在日常生活中遇到的许多问题。在开发付费项目时，“凯叔讲故事”从家长关注的角度出发，结合孩子的兴趣，推出了家长和孩子都非常喜欢的有声读物。

满足了用户需求，还要考虑用户场景。“场景”是移动互联网时代常被提及的一个词。在家庭生活场景中，时间碎片化是典型的特点，家长很难有较长的相对完整的时间和孩子进行互动。在这种情境下，应设法激发父母和孩子的学习热情，在有限的时间里共同投入一个活动当中。《凯叔·声律启蒙》作为一个非故事类的内容产品，就很好地运用场景，结合图书与音频教孩子学习国学声律。“每天三分钟，国学童子功”是《凯叔·声律启蒙》在研发阶段就定下的宣传语——“每天三分钟”代表使用场景，“国学童子功”代表用户需求。《凯叔·声律启蒙》中不仅有儿童水墨画大师绘制的精美插图，孩子可以一边欣赏具有艺术品位的画面，一边聆听优美的朗诵，还设计了伴读功能，让孩子和家长能够与凯叔对读，完成录音，并且上传到微信等社交媒体，充分调动了用户的主动参与性，使孩子和家长通过共读收获乐趣、增长知识、陶冶情操。拥有出色的交互性和体验感的《凯叔·声律启蒙》，称得上是儿童知识服务产品的一个成功范例，值得童书从业者借鉴。

2.对内容持续深耕，取代同质化严重的平庸纸质书

同质化是国内童书市场中存在的一个严重问题。一些名著类的公版图书在市场上甚至拥有几百个不同版本，重复出版已经达到非常惊人的程度。这对童书品质是一种严重的伤害，不利于孩子优质健康的阅读。

童书出版界深陷跟风出版的泥淖，对新兴领域开拓乏力，而同时，一些儿童知识服务商却开发出令人耳目一新的产品。仍以“凯叔讲故事”为例，其拳头产品《凯叔西游记》将经典故事的创新化诠释做到了极致。“凯叔讲故事”团队经过调查发现，《西游记》是中国孩子最爱听的中国传统故事，然而整个儿童音频市场，竟没为儿童改编的全本《西游记》。“凯叔讲故事”团队敏锐地抓住了这个缺口，历时三年，制作了31集的《凯叔西游记》。《凯叔西游记》在充分尊重原著的基础上进行儿童化、口语化的改编，删除暴力、血腥等不适合儿童的故事情节，让学龄前的孩子听起来没有情节障碍。同时，《凯叔西游记》并不满足于让孩子听懂，还加入成语、诗词讲解和对故事背景、人生哲学的探讨。这种由易到难的启蒙熏陶，带领孩子在听故事的同时一步步成长。

如今，传统文化教育受到家长的高度关注，诗歌是其中的刚需板块，而市面上的产品要么是类似《唐诗三百首》的老旧版本，要么高雅有余、童趣不足，难以与孩子的接受能力相匹配。“婷婷诗教”以此為切入点，将古诗谱以优美的曲调，以歌曲的形式唱诵出来，朗朗上口，轻松生动，进而激发了孩子的学习兴趣，促进其记诵诗词，一举击破了困扰孩子和家长的痛点。

据喜马拉雅FM官方统计，“婷婷诗教”曾经连续八个月位列儿童产品付费榜的第一。类似“婷婷诗教”这样的新兴品牌，专注于做深度内容，以适合孩子学习的愉悦方式，让中国传统文化走进孩子的生活。儿童读者对内容的判断力和鉴赏力在逐渐提高，对优质产品的偏好将带动童书格局的洗牌，平庸无趣、缺乏新意的纸质图书或将被市场淘汰。

3.高效率的宏观体系搭建，填补了传统少儿图书空白领域

知识服务产品的制作周期与图书相比明显较短。以原创儿童图画书为例，插图的绘制、传统的出版流程和许多不确定的因素，使得一本儿童图画书的面世需要经历漫长的过程。而知识服务产品只需精心打磨内容，以音频方式呈现，因此能够尽可能地缩短制作时间，尤其是在原创童书相对薄弱的环节容易取得突破：一是能够以较快的速度推出产品占领市场，在获取用户方面具有先天优势；二是便于抓住儿童教育的潜力地带，高效搭建起较为完整的宏观知识体系，填补了传统少儿图书的空白领域。

如少儿图书的原创科普版块一直是个短板，鲜有好作者、好作品，选题开发难度很大。从出版方的角度来分析主要有两个原因：一是编辑对作者的选择不够准确，许多科普作者仅有知识储备，但缺乏儿童视角，作品缺乏趣味性；二是编辑对选题的前期策划与宏观价值体系的构建不足，导致原创科普读物缺乏延展性，难以造就经典。

然而，纵观当下的儿童知识服务产品，却是另一番景象。“童行计划”是雨果奖获得者、著名科幻作家郝景芳发起的未来教育项目，课程设计参考哈佛通识教育体系，背靠国内外知名专家，根据中国家庭的实际情况，为孩子提供跨学科融合型课程，为家长提供先进科学的家庭教育课程。以《世界简史》课为例，这门课通过生动有趣的讲述，带孩子认识万事万物的起源。课程系统性很强，打通了各门学科之间的壁垒，融合科学、人文、艺术、思维四大板块，涵盖二十八个跨学科领域，有利于孩子建立自己的知识图谱和大局观。丰富独特的课程设计、极度贴近孩子的讲述方式，深受高知家庭的欢迎。“童行计划”的免费项目“童行伴读书单”更是圈粉无数。“童行计划”教研组精挑细选出一百本儿童绘本，涉及五大哲思领域和二十五个主题，推出“童行计划”书单，免费为家长提供高质量的伴读课程，并邀请哈佛、耶鲁、清华、北大、中科院等顶级教授专家亲自设计课程，为孩子的启蒙赋能。“童行计划”以高含金量、系统高效的课程体系，牢牢占据了国内通识教育的高地。

与此类似的还有专攻科学教育的《科学队长》。《科学队长》是由三位世界级科学家创办的科学传播与教育平台——“知识分子”打造的儿童科普音频节目，节目邀请一线科学家担纲主讲人，为3—12岁的孩子普及科学知识。“知识分子”平台宣称有超过一千位科学家与其签约，参与课程的研发和教学。《科学队长》课程内容涉及海洋生物学、天文学、古生物学、昆虫学及太空、汽车工程等领域，用故事化、场景化的讲述方式让孩子真正亲近科学。清晰的定位、极强的专业性和儿童性，让《科学队长》成为数万家庭科学启蒙的首选内容。《科学队长》 的成功，与当下原创少儿科普童书的困境形成了强烈而耐人寻味的对比。这些鲜活的案例向我们揭示，在原创童书的短板地区，儿童知识服务已经突飞猛进，搭建起难以撼动的宏观体系，走出了特色原创之路。

三、对少儿出版创新升级之路的思考

通过对儿童知识服务产品的现状分析，笔者认为，在知识服务与在线教育两股热潮的交织下，不仅家长愿意为优质内容买单，孩子也对新形式的教育课程感兴趣，面向儿童的知识服务业态已具备市场利好条件。对传统少儿出版企业而言，为用户提供知识服务是新形势下的新机遇与新挑战，传统少儿出版企业应对未来有清醒认识，借助内容消费升级完成向知识产权运营商的转型：意识上要努力冲破优越感，了解中国家庭正在逐渐适应新的亲子教育模式，不再完全依赖传统出版渠道提供的产品；行动上要快速跟进，加强与知识服务平台的合作，方可达成共赢。在此，笔者提出两点具体的设想。

1.注重图书与知识服务产品的相互转化，巩固作者资源与内容优势

多样的知识付费产品，实际上为出版业提供了多样化的增值通道。传统出版长期掌控着优质的作者与内容资源，选题把控能力也比较扎实，可以利用自身优势，主动变革。一方面，很多童书出版机构已介入线上音频课程的开发，依托各类知识付费平台打造音频产品。如以中国传统文化为题材的《故宫里的大怪兽》大卖后，出版方推出了由作者常怡亲自录制的同名音频产品，在博雅小学堂、喜马拉雅FM上都有很高的收听量；在“凯叔讲故事”APP上线的《超级飞侠3》 有声故事和知识卡，上线当天即销售五千多单。这些同名音频产品大多是对图书内容的直接呈现或是解读，对促进图书销售有显著的作用。出版方可以围绕图书的知识内核，自主开发外延课程或服务。若这一路径难度较大，出版方也可以和互联网知识产品公司合作，由互联网公司提供知识增值方案。如新锐智能儿童教育平台“布谷听听”，专注于和应试教育相关的拓展课程，把图书转化成在线课程是其强项，目前该平台和出版社合作的一系列在线课程销售业绩可观。

另一方面，从知识服务产品转化为图书也是一种思路。在成人知识服务领域，这种操作相对简单，已经成为业内常规。如“得到”的重量级讲师薛兆丰教授在其专栏订阅量突破25万之后，精选专栏内容与读者留言，编成一本大部头的《薛兆丰经济学讲义》，甫一推出便备受关注。成人知识服务领域出书快的原因在于，从音频、视频到纸质图书的转化基本上是无缝链接，经过一定的文字加工便可成形，而把这一经验转移到儿童图书上却很难行得通。由于儿童的特殊需求和儿童图书的特殊性，需充分考虑孩子对“听”与“读”这两种不同情境下的认知特点与学习能力，儿童知识服务产品从音视频到纸质图书的转化，中间还有很长的路要走。笔者认为，或许可以换一个方向灵活而为。目前一些知识服务平台在泛学科、通识教育、STEAM教育方面独树一帜，作者资源非常丰富，传统少儿出版或可从中汲取有价值的经验，挖掘有潜力的作者，开拓新的方向，如尝试打造网红作者个人IP，与知识付费产品合力进行全方位運营等。

此外，知识服务产品的付费专栏形式对图书策划也有所启示。行为经济学上有个“鸡蛋理论”，即你对一样东西付出、投入的越多，你对它的依恋就越深。付费专栏边生产、边发布的模式，相当于将产品的策划与设计前置，以一种未完成的状态给创作者空间，给读者留白。童书策划者可以参考这种方式，让图书成为未完成品，给读者留下想象空间，让读者对图书产生依恋关系，提升图书在读者心目中的价值和口碑传播效率。这一点在很多少儿图书中都有所体现，如在书中加入有趣的小游戏、闯关任务等，吸引小读者参与。付费专栏形式还有另一大好处，就是可以通过预收费的形式实现成本转嫁。传统图书一般是售完后才能收回成本，期间还存在回款账期延迟，而在线知识服务产品则是在产品发布时就实现收益，有效减少了风险。在此，笔者认为，童书编辑若遇到突出的选题，可以大胆采用时间差策略，暂时跳开纸质书出版环节，将原创内容直接制作成音频节目先投放市场，在此基础上一边制作后续音频产品，一边策划出版纸质图书，两者相互借势，打破传统出版的常规操作手段。

2. 依据自身情况，建设特色化知识服务平台

对知识服务产品来说，平台是实现产品分发与收益的必备要素。目前，许多出版机构选择通过借势进入“战地”，即与比较成熟的知识付费平台合作，获取相关资源与收益，包括有声书版权合作、合作出版图书、合作发行图书等[1]。这是一种方便快捷的获利方法，然而从长远来看，此模式较为被动，出版机构无法接触终端用户，难以掌握第一手资料，决策权受到平台的制约。出版机构想要在竞争中拥有更多主动权，自建平台是不可回避的一条道路。

自主研发搭建知识服务平台，前期需要大量人力物力的投入，回报期也较长，难度较大，但仍有一些乘风破浪的先行者取得了不俗的成绩。如中信出版集团推出的“中信书院”3.0版本，有听书产品、音视频课程产品和数字阅读产品三大主流产品。“中信书院”在高品质的内容基础上注重用户驱动，把多场景的内容混合交互做到极致，如在儿童教育方面，将线上线下的产品体系融合打通。《童行赢在未来：全方位的父母课堂》是“童行计划”与中信出版社联合打造的系列家长教育畅销内容，作为一份知识礼盒，它的呈现形态是一门由众多专家讲授的家庭教育线上课程和一本有关亲子互动的纸质图书（附课程介绍手册）。《童行赢在未来：全方位的父母课堂》包括四大儿童启蒙模块，带给家长系统的方法论与接地气的实战方法。图书《我和妈妈的每一个七天》是一本设计独特的亲子创意灵感手账，读者只需用手机扫码小册子中的课程权益卡，就能在“中信书院”里收听课程。虽然主要内容是音频课程，但由于捆绑了纸质图书，能够在网络平台上以图书的身份销售，扩大了产品的销售渠道，增加了用户对“中信书院”的黏性，这种新鲜的玩法可谓一举两得。

简而言之，少儿出版的知识服务目前还处于粗放状态，各个出版机构各行其是，平台建设仍在探索之中。在“得到”“知乎”一系列知识服务平台蒸蒸日上之时，传统出版还缺少属于儿童教育产业的“小得到”“小知乎”。对此，有行业资深记者提出，“现在，内容生产者到了联合起来的时候，在互联网少儿阅读领域，我们期待首个集中面向少儿的阅读服务、亲子教育的内容付费大平台的出现”[2]。笔者认为，无论是“中信书院”这样的出版企业自主建设平台，还是像“得到”这样的综合大平台，总而言之，在少儿知识服务领域，搭建有效的通路与平台已势在必行，只有形成盈利模式的闭环，才能走出融合之路。

|参考文献|

[1]陈晨. 知识付费视域下出版产业转型发展研究 [J].编辑之友，2018（5）.

[2]陈香. 内容生产者们，该到联合起来的时候了[N].中华读书报，2018-03-28.