众筹意愿：基于奖励型众筹支持者的实证探讨

■魏明侠，赵 艳

一、引言

众筹融资是互联网金融创新的典型模式之一，世界最大的众筹平台Kickstarter已为7万多个项目融资13亿美元，超过700万位支持者参与（Mollick，2014），国内众筹平台，如众筹网在2014年上线1964个项目，已募资金额占比17.6%。但大多数平台的众筹成功率低于50%，例如，2014年Kickstarter约43%的众筹项目成功筹集资金，但2015年下降到36%（Bi et al.，2017），根据零壹财经中国互联网众筹2015年年度报告，50%的众筹项目未能获得成功，其中40%的项目是刚刚募足资金的，只有10%的项目会发生超募。哪些因素影响到众筹的成败，这种影响关系是如何演化的？这不仅影响到众筹的持续生存能力，也关乎到互联网金融的进一步健康发展。因此，对众筹的关键影响因素及其影响机理进行深入研究具有重要的现实意义。近年来，关于众筹的相关研究大多从行业层面出发，聚焦众筹在各个不同行业的具体表现，即众筹会给行业带来什么影响。例如：Mariani et al.（2017）研究了众筹和葡萄酒行业之间的关系；Nucciarelli et al.（2017）研究了在数字游戏行业中众筹所起的作用；Dilger et al.（2017）关注了众筹活动对能源行业的推动作用。他们都较少关注哪些具体的、微观的和行为层面的因素对众筹产生影响，而深入研究其关键因素影响机理更为鲜见。众筹影响因素的相关研究中，部分研究集中于明显的外部众筹投资动机方面，如众筹项目的目标金额、活动期限等（简称为外显因素）（Lukkarinen et al.，2016），而忽略了一些基于支持者角度的心理和行为方面的内部因素（简称为内隐因素）。但是就个体的决策行为而言，这些内隐因素对众筹活动的影响可能更加直接、持久。此外，现有关于众筹的研究很多关注股权众筹等类别。Vulkan et al.（2015）把股权众筹作为一个新现象进行研究，Lukkarinen et al.（2016）研究股权众筹活动的成功驱动因素，而较少关注奖励型众筹这一最为普遍的众筹模式。

因此，本文以奖励型众筹作为众筹的典型代表，构建一个内隐性的众筹意愿影响因素模型，并应用结构方程建模进行实证，以揭示众筹意愿的主要内部驱动因素及其影响机理。

二、文献述评及假设

（一）奖励型众筹

众筹是指从一大群人中筹集大量资金的行为，是一个更为广泛的现象——众包现象的一部分，其中组织把创意、决策支持或资源收集外包给一大群人（Chiu et al.，2014）。众筹是一个总称，它包括几个不同的形式。其中：捐赠型众筹是收集慈善基金以支持项目的众筹；债务型众筹会提供一个信贷合同，连接债权人和债务人的利益；股权型众筹提供目标公司的股权。而在奖励型众筹中，资助者会获得非货币奖励，以换取其贡献。在中国，大多数众筹平台有一个共同的特征：对早期用户“预售”产品，把支持者们视为早期用户，让他们优先获得产品，享受一个更好的价格或其他一些特殊利益。本文之所以选择奖励型众筹作为众筹的典型代表，并以此来研究支持者众筹意愿的影响因素及其影响机理，主要原因有：（1）目前在国内，奖励型众筹是最为普遍的一种众筹类型，增长速度最快，参与人数最多，以奖励型众筹为研究对象，具有一定的典型性。（2）目前大多数众筹网站把奖励型众筹作为主流众筹模式，关于奖励型众筹研究的相关数据更容易获得，样本也更具普适性。（3）相比捐赠型众筹，奖励型众筹支持者可获得实物回报，在收益方面更为丰富，包括心理收益、产品收益等，其与支持者投资意愿之间的联系维度更广。（4）相比股权众筹，奖励型众筹支持者投资数额较小，风险波动幅度适中，支持者投资意愿也保持在稳定水平，具有一定的研究意义。

（二）感知信任对感知收益的影响

目前，在众筹的相关研究中，还未见这方面的讨论，但赵冬梅和纪淑娴（2010）在感知价值模型的基础上，曾提出信任正向影响消费者对网络购物的感知收益。这对本研究有重要的启示意义。在众筹中，如果支持者与项目发起者或发起团队保持沟通，并且与发起方有一定的情感联系或拥有共同的价值观，或者对众筹的产品有一定的了解和信任，那么便宜能够一定程度上缓解信息不对称，进而预期可获得的回报和收益将更高。但这里的信任实际是支持者通过沟通了解后，对众筹项目及其相关主体是否值得信任及其程度的感知，故而本文引入感知信任这一构念以替代信任，因此本文提出假设1。

H1：众筹支持者的感知信任与感知收益正相关。

（三）感知信任对感知风险的影响

陈冬宇等（2014）基于拍拍贷的研究表明，出借人对借款人的感知信息质量与对该借款人的信任具有正相关关系，出借人对借款人的感知风险与其具有负相关关系，而且出借人对借款人的感知风险是信任的前导因素。另外，Delbufalo（2014）对供应商和制造商之间的关系进行研究发现，感知风险与信任会相互影响，并证实了两者之间的负相关关系。在众筹中，如果支持者受到某些因素的影响，例如对众筹产品持怀疑态度，或对众筹项目发起者持怀疑态度，他们的感知风险会增加。基于此，本文提出假设2。

H2：众筹支持者的感知信任与感知风险负相关。

（四）感知社会存在对感知收益、感知风险和感知信任的影响

为了解释通讯媒体对于通讯的影响，Short et al.（1976）提出感知社会存在理论。他更多重视社会存在的心理学接触，高社会存在意味着媒体很好地传达了人的接触、交互性和敏感性。张汉鹏等（2013）的研究指出，在网络环境下，人们可以通过与其他人的互动，形成社会存在感，从而降低其感知风险，增加其感知收益。在众筹中，尤其是奖励型众筹，如果发起者提供的产品信息越丰富详细，支持者与发起者的交流沟通越频繁，以及与其他众筹支持者的经验分享越深入，那么支持者对项目或产品的了解程度和信任度就越高，有利于降低支持者感知风险，增加可预期的感知收益。因此，提出以下假设。

H3：在众筹中，支持者的感知社会存在正向影响感知收益。

H4：在众筹中，支持者的感知社会存在负向影响感知风险。

H5：在众筹中，支持者的感知社会存在正向影响感知信任。

（五）感知收益对投资意愿的影响

感知收益是个人的自我服务意识（Sargeant et al.，2006）。张汉鹏等（2013）在研究C2C消费者购买意愿时指出，个体的态度通常受其对自己的利弊影响，在消费者行为中，消费者首先关注的是能够获取收益。赵冬梅和纪淑娴（2010）在信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究中表示，感知收益直接影响了消费者的购买意愿，尤其是对于有购物经验的消费者来说，他们可能更看重感知收益，且收益越大，其购买意愿越强。本文认为，在众筹中，无论是硬性利益（明确的产品服务回报等）还是软性利益（情感交流、扩大社交面等），均会对众筹支持者的投资意愿产生影响。因此，提出假设6。

H6：众筹支持者的感知收益与投资意愿正相关。

（六）感知风险对投资意愿的影响

感知风险是客户对获得物品后可能产生消极后果的看法，或主观感知损失程度（Featherman&Pavlou，2003）。已有研究表明，网络交易比传统商业的不确定性更大，从而引发风险（Amaro&Duarte，2015）。感知风险是消费者行为的关键决定因素（Featherman&Pavlou，2003）。关于感知风险对消费者意向的影响，学者们有不同的意见。Cho et al.（2014）发现，感知风险对葡萄酒在线回购意向具有负面影响。Zhao et al.（2017）认为，众筹支持者的感知风险和资金意向正相关。陈冬宇等（2014）则认为感知风险对资金意向没有显著关系。

基于以上研究，结合众筹的实际，本文认为如果支持者担心实际产品与描述不符，或得不到预期的投资回报等，那么他们的投资意愿将降低。基于此，本文提出假设7。

H7：众筹支持者的感知风险与投资意愿呈负相关关系。

三、数据分析和假设检验

（一）变量度量

本文研究中涉及到的各变量均从已有文献中提取而来，测量各变量的各个题项均来源于现有文献运用过的成熟量表，这些量表的信度和效度得到了证明。主要有：Hong&Cha（2013）的感知信任的相关测量题项与投资意愿的相关测量题项、曾江洪和黄睿（2015）的感知收益的相关测量题项、杨艳军和康冬雪（2016）的感知风险的相关测量题项、张汉鹏等（2013）的感知社会存在的相关测量题项。整个量表结构形成后进行了专家评审，返修后得到最终的测量量表，变量量表均采用李克特5点积分法测量，题项积分为1～5分，依次表示完全不同意至完全同意。

（二）数据样本

由于本文的研究对象主要是针对参与过奖励型众筹的支持者，故而被调查人群需要有奖励型众筹方面的经历。本文采取定向人群问卷发放的方法，主要通过各大平台（京东众筹、众筹网等）上的每个奖励型众筹项目找到该项目交流群，然后通过QQ、微信、微博等渠道对众筹支持者进行私信交流，发放问卷，另外也通过众筹论坛、贴吧等寻找特定人群进行发放。发放问卷共300份，收回251份，其中有效问卷209份，问卷回收率为83.7%，有效率为70%。其他描述性统计见表1。

（三）信度和效度分析

本文使用验证性因子分析的方法检验量表的信度和效度。结果显示，各变量测量量表的Cronbach′sα系数在 0.815和 0.900之间，CR 值在0.813和0.906之间，大于0.7的标准值，表明各量表的可靠性和稳定性很好，具有良好的信度。

表1 描述性统计

由区别效度检验结果可知，各变量的平均变异抽取量（AVE）在0.436和0.763之间，除了感知收益的平均方差萃取为0.436外，其他均大于0.5的标准值，变量对应的测量指标因子载荷大于0.5的标准值，表明量表聚合效度良好。由变量的相关系数矩阵可知，对角线为各变量AVE的算术平方根，均大于各变量与其他变量的相关系数，表明各变量与其他变量的区别效度良好。

（四）假设检验

运用AMOS17.0软件检验模型拟合度。表2列出模型的主要适配度指标，CMIN/DF值为2.811，介于1～3之间，表明模型和数据匹配良好。其余指标均达到0.5以上的建议值，表明模型适配度较好，符合结构方程模型分析的一般要求。

表2 模型的主要适配度指标

图1显示了变量间的标准化路径系数及显著性水平，据此可以进行假设检验。从中可知：感知信任和感知收益之间显著正相关（β1=0.22，p＜0.05），H1得到支持；感知信任和感知风险之间显著负相关（β 2=-0.30，p＜0.05），H2得到支持；感知社会存在对感知收益产生了显著的正向影响（β3=0.76，p＜0.001），H3得到支持；感知社会存在对感知风险的影响不显著（β4=0.03，p=0.862），拒绝了H4；感知社会存在对感知信任产生了显著的正向影响（β5=0.80，p＜0.001），H5得到支持；感知收益和投资意愿之间显著正相关（β6=0.83，p＜0.001），H6得到支持；感知风险和投资意愿之间显著负相关（β7=-0.11，p＜0.05），H7得到支持。5%的显著水平。

图1 假设检验

四、结论与启示

首先，本文研究结果表明，对奖励型众筹而言，支持者的投资意愿不仅受到感知收益的影响，还受到感知风险的影响，这也与张汉鹏等（2013）在C2C消费者购买意愿中的研究结论相似。此外，本研究还发现，感知收益比感知风险更能影响支持者的投资意愿，众筹尤其是奖励型众筹，与其他形式的互联网金融行为（P2P金融）有所不同，由于是货币直接转换，出借者可能更关心由各项风险带来的利得，但对于奖励型众筹而言，支持者与项目发起者之间是通过产品或服务进行连接，所以支持者在参与众筹项目的同时，可能更为关心产品性价比、实用性等硬性利益和支持项目时所感受到的参与性、互动性等软性利益，另外，由于各大众筹平台上并未有数额特别巨大的奖励型众筹项目，所以，相较于无形的货币转换，有形的产品使众多支持者在投资意愿上降低了感知风险对其的影响。

其次，本研究发现，在奖励型众筹中，感知社会存在对感知收益和感知信任均产生了显著的正向影响，但对感知风险没有显著影响，这与之前张汉鹏等（2013）的研究不同。支持者在参与过程中感受到的与项目发起者和其他参与者的互动，以及在整个过程中感受到的温暖氛围都能增加支持者对各项收益的预判，也能通过在互动交流的过程中增进对产品的了解从而增加对项目的感知信任，进而通过感知信任也能增强对项目的感知收益，这也是奖励型众筹以产品为媒介的特性。但同时，由于奖励型众筹不同于股权众筹，缺乏投机因素，大多数支持者仍属于风险保守型，所以无论参与众筹的过程如何，都难以改变他们对某一项目的风险态度，因此在本研究中，感知社会存在并没有显著影响感知风险。

最后，支持者对众筹项目的感知信任与感知收益之间存在显著的正相关关系，与感知风险之间存在显著的负相关关系，这与之前大部分研究一致（赵冬梅和纪淑娴，2010）。此外，在本研究中，感知社会存在也能够通过感知信任来影响感知收益，感知信任在其中存在中介效应。

本研究具有一定的实践意义。首先，在奖励型众筹中，感知收益更能影响支持者的投资意愿，所以项目发起者应注重产品本身的性能、价格等硬性利益，以及支持者在参与过程中所感受到的互动性、参与性等软性利益。其次，感知社会存在能够影响支持者对于项目的感知收益和感知信任，所以，发起者需要在项目发起到结束整个期间营造一个温暖和互动的氛围，这样不但能够强化支持者的收益感知，还能增强支持者对发起者以及平台和产品的感知信任，有利于后续的新项目发展。