上市图书出版企业社会效益评价研究

宋琪　陈昱锦

[摘 要] 针对出版企业社会效益评价中的信息屏蔽和主观性问题，从市场影响力、内容质量、受众反应、社会贡献和国际传播五方面构建社会效益评价指标体系，基于熵权模糊物元模型对我国10家上市图书出版企业的社会效益进行评价。研究结果表明，2014—2016年间，10家上市图书出版企业的社会效益存在发展不均衡、两极分化严重的现象。同时发现，出版企业的社会效益与经济效益保持了较好的一致性。最后，从提升图书原创生产能力、提升品牌影响力、大力实施“走出去”战略等方面提出了提升出版企业社会效益的对策建议。

[关键词] 图书出版企业 社会效益评价 指标体系 熵权模糊物元

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 05-0058-06

[Abstract] According to the information screening and subjectivity in the evaluation of social benefits of publishing enterprises， the index system of social benefits of publishing enterprises is established based on market influence， content quality， audience response， social contribution and international communication，based on the entropy fuzzy matter-element model to Evaluate the Social Benefits of Ten listed book publishing enterprises in China from 2014 to 2016. The results of the research show that the social benefits of the 10 listed book publishing enterprises are unevenly developed and the polarization is serious between 2014 and 2016. At the same time， we found that the social and economic benefits of publishing enterprises have maintained a good consistency. Finally， some countermeasures and suggestions are put forward to enhance the social efficiency of publishing enterprises in terms of enhancing original production capacity of books， enhancing brand influence and vigorously implementing the strategy of“going global”.

[Key words] Book publishing enterprises Evaluation of social benefits Index system Entropy Fuzzy Matter-Element Model

2015年，國务院颁发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（下文称《指导意见》），提出对于国有文化企业必须建立科学的评价标准，必须坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。出版企业作为国有文化企业中的重要组成部分，可以选取资产总额、主营业务收入、利润水平等指标来评价其经济效益[1]，但如何评价其社会效益，理论研究大都处于定性评价阶段，还没有普遍认可的定量评价方法。实践中，各地新闻出版管理部门和出版企业大都根据政府要求制定了自己的评价办法，如上海新闻出版局制定的《上海市出版社社会效益评估办法》中规定从出书结构、内容和装帧质量、编校质量、突出成果、违规活动五个方面进行考核[2]，中原出版传媒集团、浙江联合出版集团等制定了企业社会效益考核办法。这些考核办法大都存在缺乏理论依据、考核指标权重不合理等问题，致使考核虚无化、简单化，因此，迫切需要更为科学的、可操作性强的定量评价方法。

1 研究综述

国外学者一般从社会责任方面来研究企业的社会效益。卡罗尔（Carroll） （1979）认为，企业社会责任是社会期望企业能够履行的义务的加总，并且提出被学术界广泛采纳的CSR四维模型，包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个方面[3]。巴内特（Barnett） （2007）引入利益相关者影响能力模型来说明社会责任与企业经济绩效的影响机制，并解释不同企业间的社会责任带来的经济回报[4]。斯缪（Symeou）（2017）研究了国际化程度对采掘业企业社会责任评价的影响，认为国际化程度越高，企业社会责任评价结果也越高[5]。

近年来，我国学者对出版企业的社会效益概念、指标体系构建及评价方法等方面进行了大量研究。对出版企业的社会效益，学术界目前没有统一的定义，魏玉山（2015）认为，出版企业社会效益反映了出版企业服务社会思想文化建设的综合能力，需要通过多种指标才能进行评价，他从核心价值观、学术性、市场性、国际性、社会形象及负面形象等方面构建出版单位社会效益考核指标体系[6]。周蔚华（2009）认为，经济效益与社会效益不构成一对矛盾，出版企业的社会效益既包含作用于社会的经济效果和经济利益，即经济效益；也包含由于出版物的公共物品性质产生的“溢出效应”，即文化效果和文化利益[7]。余祥草（2017）在研究网络出版社会效益时从政治导向、文化创作生产和服务、社会影响与形象、企业制度与队伍建设四方面建立了社会效益考核指标体系[8]。

上述研究大都是对出版企业社会效益定性的评价，有的建立指标体系，但缺乏进一步实证研究。本文认为，出版企业社会效益是指出版企业生产产品或提供服务的社会影响，具体来说，是指出版企业在传承文明、传播文化、传授知识、传递信息的重要文化使命与历史责任方面的贡献，贡献越大说明企业的社会效益越好。物元模型适用于解决不相容的复杂问题，适合于多因子评价，它是将事物用“事物、特征、量值”三个要素来描述，通过物元分析找出其变化规律。鉴于出版社会效益概念的模糊性，社会效益评价涉及指标较多，单项指标评价结果具有不相容性。因此，适合根据模糊物元分析法构建图书出版社会效益评价物元模型。

2 熵权模糊物元模型的原理和方法

2.1 构建模糊物元

模糊物元就是以有序三元组：“事物、特征、模糊量值”作为描述事物的基本元。以R代表模糊物元，M代表事物，C代表事物M的特征，μ（X）代表与事物特征C相应的模糊量值，它是指事物M对于其特征C相应量值X的隶属度，则模糊物元可记作：

若有m个事物用其共同的n个特征C1，C2，…，Cn及其相应的模糊量值μ1（X1i），μ2（X2i），…μ（Xmj），（j=1，2，…，n）来描述，则称为m个事物的n维模糊复合物元，记作：

各评价指标相应的模糊量值从属于标准样本各对应评价指标相应的模糊量值的隶属程度，称为从优隶属度。从优隶属度有越大越优型指标和越小越优型指标，根据从优隶属度原则构建样本n维从优隶属度模糊物元Rmn，其中各项为复合模糊物元Rmn各项评价指标中从优隶属度的最大值或最小值。

2.2 熵权法确定权重

在确定指标权重时，经常采用主观的评价方法，如层次分析法（AHP）等方法，这类由专家根据经验判断对评价指标主观赋值的方法易导致偏差，故借助熵权法来进行指标权重的计算。熵权法赋权步骤如下：

2.3 计算关联度及综合评价

关联度是指两事物间关联性大小的量度，其作用在于将要评价的事物与标准事物进行比较。由于对图书出版企业的社会效益进行综合性的分析评价，所以采用加权求和模型计算。第j个比较事物Mj与标准事物M0间的关联度，用K0j表示，即：

根据关联度最大识别原则，确定最大值K*作为判断标准，将待评物元按关联度大小顺次排序，进行关联分析。

3 上市图书出版企业社会效益评价实证分析

截至2016年底，我国有33家出版传媒类上市企业，其中有10家为图书出版上市企业，包括凤凰传媒、南方传媒、出版传媒、城市传媒、中文传媒、中南传媒、大地传媒、长江传媒、时代传媒、读者传媒，其中前四家为东部地区，西部地区仅读者传媒一家，其余均处中部地区。

3.1 社会效益评价指标体系的构建及指标说明

本研究根据本文对图书出版企业社会效益的概念界定，结合国务院印发的《指导意见》中提到的社会效益考核细化量化的意见，借鉴魏玉山等國内一些学者对出版企业社会效益评价指标体系的研究成果[9][10][11]，基于科学导向、标准客观及操作易行原则，充分考虑出版企业社会效益评价因子的复杂关系，选取图书出版企业的市场影响力、内容质量、受众反应、社会贡献和国际传播五个方面构建一级指标体系，二级指标选取时则尽可能多地用客观的定量的方式去体现和反映一级指标，如表1。

市场影响力是指出版企业的产品及服务在社会上获得大众认可的能力，其中，图书再版率=再版图书种数/出版图书种数×100%；内容质量中，获奖数量是指企业当年出版物获国家、中央政府有关部门、省市区政府颁发的奖项，包括中华优秀出版物奖、“五个一工程”奖、中国出版政府奖、省级各类评奖及推荐，国家重点图书出版项目数量主要指入选国家出版基金、“十三五”国家重点出版物规划项目、主题出版项目重点出版物及其他重点出版项目的出版物数量；受众反应主要指出版企业向受众提供文化产品和服务后，受众对产品和服务的满意程度，政府评价可以通过国家或政府对该企业的资金扶持力度来衡量，顾客评价数据来源于本文采用“当当网上书城”中各图书出版企业每年出版图书的平均顾客评价；社会贡献指标是指出版企业承担社会责任、履行社会义务为社会公众带来的积极的影响，选取企业提供就业岗位数量和参加公益捐赠两个指标来衡量；国际传播指标是指出版企业进出口贸易状况，具体指标包括企业版权输出品种和海外货币性投资收入。

3.2 数据来源

本研究数据主要来源于10家上市图书出版企业2014—2016年年度报告及年度社会责任报告及“当当网上书城”顾客评价数据。需要说明的是，选取当当网上书城顾客评价数据，是基于当当网上书城是目前国内最大的网上图书销售平台之一，主要致力于纸质图书的销售，而亚马逊网上书城实行纸电同步的销售方式，大部分以Kindle电子书形式销售的图书其评价不能够完全反映出图书的整体情况（如装帧、印刷等方面）。

3.3 评价过程

（1）建立模糊复合物元

基于表1建立的评价指标体系，建立2014—2016年模糊复合物元Rmn（见下页）。

根据从优隶属度原则，各评价指标均表现为越大越好类型，所以采用越大越优模型确定从优隶属度模糊物元。

（2）确定各指标权重

根据公式（5）、（6）、（7）得出2014—2016年各评价指标的熵权，如表2。

（3）计算关联度

由于关联系数即等同于隶属度，根据从优隶属度模糊复合物元和权重得出各出版企业关联系数如表3。

根据公式（8）和公式（9）将通过关联变换所求出的关联系数进行加权平均，并按关联度大小依次排序，进行关联分析，如表4。

3.4 研究结果分析

综合评价结果显示，2014—2016年凤凰传媒、中文传媒、中南传媒的社会效益评价结果均位列前三，大地传媒、长江传媒、时代传媒及南方传媒居中，而出版传媒、城市传媒和读者传媒的评价结果则位于后三位。从二级指标权重来看，海外货币性投资收入、公益捐赠、政府资金扶持、获奖图书数量图书发行量是社会效益的主要影响因子。

分析名列前三的出版产业集团图书出版企业，它们具有以下共同特征：第一，强化导向意识和精品意识，推进有价值的内容建设，市场影响力大，图书质量高，如2016年凤凰传媒在国内零售市场销售10万册以上的一般图书多达49种；中文传媒2016年获国家级出版奖项、主题出版奖项和重点规划项目达80多种。第二，随着经济全球化、文化多样化及社会信息化的不断深入，积极贯彻落实“走出去”战略和“一带一路”战略，通过版权贸易、海外投资等方式扩大海外影响力。2014—2016年间，凤凰传媒以版权输出、图书出口、跨国出版并购等多种形式组合的国际化战略，搭起全产业链海外拓展的平台，收购美国PIL公司童书业务资产及其位于澳大利亚等国的五个子公司；中南传媒及中文传媒通过图书版权贸易、数字教育产品等推动中华文化“走出去”；三家集团均被评为全国文化出口重点企业。第三，政府支持力度大，有品牌优势、消费者满意度高。中南传媒、凤凰传媒和中文传媒在申报国家出版基金项目、推进重点出版工程建设、推动出版产业平台建设、提升出版业国内国际影响力等方面得到了政府很大的扶持；三家出版集团的出版物在当当网上的满意度水平较高，平均好评率达到99.53%。第四，积极参加社会公益活动，服务慈善事业，在承担社会责任、履行公益事业中对社会发展产生了有益效果。凤凰传媒、中文传媒和中南传媒积极推进精准扶贫，支援贫困地区建设和边疆地区建设，扶持革命老区建设，向农村中小学、贫困地区图书馆捐赠资金和图书等物资，2016年中南传媒对外捐赠8410.18万元，是10家出版企业中捐赠数额最多的企业。

另外，从社会效益与经济效益（表5）相比较来看，2014—2016年间，凤凰传媒、中文传媒、中南传媒在资产总额、业务收入及利润三个指标占据前三名，而出版传媒、读者传媒和城市传媒经济效益指標位居后三位，基本排序与社会效益评价结果相当。这也说明出版企业的社会效益和经济效益并不必然构成一对矛盾，在很多时候，两者之间是相辅相成的关系。

4 结论及建议

通过对上市图书出版产业社会效益进行评价，发现2014—2016年间，10家上市图书出版企业的社会效益存在发展不均衡，存在两极分化现象；同时，社会效益与经济效益保持了一致性。总结社会效益较好企业的发展经验，本文认为，对于社会效益较差的出版企业来说，应该从以下几个方面提升企业社会效益。

4.1 提升图书原创生产能力

图书出版企业应该加强主业，加强原创和现实题材创作，努力用原创力创作更多能够传播主流价值观念、展现中华文化精神、发扬传统文化的精品图书。创新是出版的灵魂，当前出版业存在的跟风出版、重复出版、种类内容同质化严重影响了出版企业的社会效益，因此，出版企业应不断增强出版物内容的创新性，做到出新书、出好书。

4.2 提升品牌影响力

图书出版企业有不同的特色，有自己的特长和优势，也各有自己熟悉和擅长的出版范围和重点，政府管理部门应鼓励和支持出版企业做出正确的分析判断，确定自己的出版方向和出版范围，出版企业根据自己的实际情况逐步确立的发展规划、发展战略和发展路径，始终把社会效益作为根本，不断提高产品质量和社会影响力，使得“两个效益”得到最佳统一。

4.3 继续实施“走出去”战略

建设大型出版传媒集团，在国际出版业发展中占有一席之地，是我国出版业发展的重要任务之一。图书出版“走出去”也是中国文化“走出去”的一部分，是发展出版进出口贸易、融入国际分工的重要途径。通过内容创新，吸引多国多地区读者阅读，通过向当地的出版社售出版权，鼓励更多我国的出版企业输出文化资本，落地创建出版社，开发销售渠道，翻译制作适合本地读者的图书产品，从而提升出版企业的海外影响力。

注 释

[1]郭淑芬，郝言慧，王艳芬.文化产业上市公司绩效评价：基于超效率DEA和Malmquist指数[J].经济问题，2014（2）：75-78

[2]王莳骏.出版社社会效益评估体系探析：以上海市为例[J].出版发行研究，2015（11）：10-13

[3]Carroll A B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance[J]. Academy of Management Review， 1979， 4（4）：497-505

[4]Barnett M L. Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility [J]. Academy of Management Review， 2007 （32） ：794-816

[5]Symeou P C， Zyglidopoulos S， Williamson P. Internationalization as a driver of the corporate social performance of extractive industry firms[J]. Journal of World Business， 2017

[6]魏玉山.关于开展出版单位社会效益考核评估的思考[J].现代出版，2015（3）：10-12

[7]周蔚华.出版物的价值和效益评价辨析：兼评“两个效益”重大命题[J].中国人民大学学报，2009，23（4）：142-147

[8]余祥草.网络出版社会效益考核指标体系研究[J].科技与出版，2017（3）：125-128

[9]何国军.出版单位社会效益量化评价指标体系的构建[J].中国编辑，2017（2）：21-24

[10]唐伽，韩飞.浅析出版企业社会效益考核体系设计原则与考核内容[J].中国出版，2017（9）：43-45

[11]储安全.图书出版的社会效益评价体系探析[J].唯实（现代管理），2017（5）：59-61

（收稿日期：2018-01-08）