三亚国际一流热带滨海旅游精品城市旅游形象标识语的思考

赵临龙

（安康学院，陕西安康725000）

三亚市地处海南岛最南端，是我国最南部的热带滨海旅游城市，其日照时间（年日照300多天）、温度（年平均气温25℃左右）、空气质量（PM2.5低于20微克／立方米）等，都是世界最优的城市之一，被称为“东方夏威夷”，位居我国四大一线旅游城市“三亚、威海、杭州、厦门”之首。

三亚作为我国陆地重要的南端点，天涯海角的“天南地北”的地理位置，形成的“海开南天”的景象，勾画出三亚是陆地的结束，海洋的开始，是海上丝绸之路旅游线路的重要港口。三亚独特的热带旅游资源，呈现的大海洋壮观场面，成为具有世界旅游影响力的城市。

一、三亚旅游的优势条件

2009年12月31日，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》发文，2010年6月8日，国家发展改革委依据国务院意见，做出关于《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010－2020）》的批复，大力推进了海南国际旅游岛先行试验区建设。

2013年10月3日，中国国家主席习近平对印度尼西亚进行国事访问，在印尼国会发表演讲时，提出了建设“21世纪海上丝绸之路”的构想，引起世界相关国家的重视。三亚所在的中国南海与越南、印度尼西亚、马来西亚、文莱、菲律宾相邻，其凤凰岛国际邮轮港是亚洲最大的国际邮轮母港之一。三亚作为“21世纪海上丝绸之路”的重要战略支点城市，其地位非常突出，关乎到21世纪海上丝绸之路的重新实现。

（一）三亚的旅游进入国家旅游战略发展中

国家《“十三五”旅游业发展规划》，在重点建设国家旅游风景道中，对于珠三角旅游城市群，提出建设具有世界影响力的商务旅游目的地和海上丝绸之路旅游核心门户，使海南的三亚港成为海上丝绸之路旅游核心门户；在跨区域特色旅游功能区中，对于南海海洋文化旅游区，提出积极推进南海旅游开放开发，建设全球著名的国际海洋度假旅游目的地；在重点打造国家精品旅游带中，对于海上丝绸之路旅游带，提出三亚成为“21世纪海上丝绸之路”的战略要点；在重点建设国家旅游风景道中，对于海南环岛风景道，提出构架海口椰城－东方国际商贸旅游城－三亚阳光城－琼海红色娘子军诞生地－海口的滨海城市航线风景道。

《海南省“十三五”旅游业发展规划》，提出：围绕国际旅游岛建设和国家“一带一路”的倡议要求，构建“一岛、两极、两圈、六组团”的旅游发展空间布局。在海口、三亚两增长极中，加强与21世纪海上丝绸之路经济带沿线国家和地区的旅游城市合作，逐步与节点城市开拓环南中国海的国家和地区豪华邮轮旅游线路：广州－香港－海口、三亚－永乐群岛－越南－柬埔寨－泰国－新加坡－文莱－马来西亚－菲律宾－中沙巡游－永乐群岛－三亚、海口，使海南岛成为重要邮轮停靠港和旅游基地。

《三亚市旅游业发展“十三五”规划》，确定“一市两区四地”的发展定位，努力将三亚打造成国际一流热带滨海旅游精品城市（一市），建设国家全域旅游示范区和国家旅游自贸试验区（两区），突出建设全国热带婚庆文化产业示范地、海上丝绸之路文化体验基地、国家体育运动休闲基地、中国首脑外交和休闲外交基地（四地）。

从国家旅游规划到海南省旅游规划，再到三亚市旅游规划，都是立足国际视野，将三亚市打造成国际一流热带滨海旅游精品城市，成为“21世纪海上丝绸之路”的战略要点。

（二）三亚的交通区位优势具备旅游国际岛的条件

三亚的交通区位优势，从陆地到海洋，再到空中，形成立体化的交通网。

公路方面：三亚－海口的环岛高速公路全线开通，三亚－海口的中线高速公路正在建设，其中海口－琼中已通车，琼中－三亚123公里，将于2018年上半年通车，目前中线有国道224：海口－琼中－三亚畅通。

铁路方面：三亚经海口至内陆的普通列车开通，三亚－海口的环岛高铁全线开通。海口－包头的高铁分段开始建设。

航空方面：三亚凤凰国际机场为SKYTRAX四星机场，是海南省唯一的进境食用水生动物指定口岸，为对境外旅客实行落地签证机场。目前，与我国省会城市基本开通航班（除海口、西藏外），并且与我国中等城市开通航班的有：大连、包头、鄂尔多斯、厦门、深圳、珠海、桂林、无锡、温州、常州，扬州、徐州、绵阳、遵义、宜宾、湛江等。同时，开通了我国香港地区和相关国外城市航线：日本大阪、俄罗斯莫斯科、比利时布鲁塞尔、韩国首尔、越南岘港等定期航线，以及不定期的通往世界各地旅游城市的航线。

航海方面：三亚凤凰岛国际邮轮港成为亚洲最大的邮轮母港之一，一次能同时停靠6艘3万－25万吨级的国际邮轮，目前开通有：三亚－西沙邮轮旅游航线、海口－三亚－三沙市西沙的北礁－永乐群岛，并联合内陆城市开通国际航线：香港－广州－三亚－越南下龙湾、岘港等地区的邮轮，开拓“海上丝绸之路”新市场。

（三）三亚的优势旅游品质具有世界影响力

截止2017年底，海南省旅游景区达到24个，其中5A级景区6家，4A级景区18家。[1]三亚市5A级景区3家：三亚南山、三亚南山大小洞天、三亚海棠区蜈支洲岛旅游区，占据海南省5A级景区的半壁江山，三亚市4A级景区6家：天涯海角风景区、亚龙湾国家旅游度假区、大东海旅游景区、西岛海洋文化旅游区、亚龙湾热带天堂森林公园、鹿回头风景，占海南省4A级景区的三分之一。不论是天涯海角的自然风光，还是寿比南山的人文景观，都具世界影响力，使三亚成为“21世纪海上丝绸之路”国际精品线的重要战略要点。

（四）三亚的优势旅游文化品牌特色鲜明

三亚历史悠久，早在秦始皇时期设置的南方三郡，崖州就是其中之一的象郡。隋设临振郡，唐代改为振州。宋代时成为中国最南端的地级规模的州郡。因其远离帝京、孤悬海外，自古以来三亚一直被称为“天涯海角”。

“天涯海角”意为天之边缘、海之尽头。千余年前，这个“鸟飞尚需半年程”的琼岛，人烟稀少，荒芜凄凉，是朝廷流放“叛民”、“逆官”之地。仅唐宋两代，被流放到此就有四、五十人，其中有不少著名历史人物，如唐代宰相李德裕、宋代名臣李纲、赵鼎、李光、胡铨等。胡铨曾哀叹“崎岖万里天涯路，野草荒烟正断魂。”李德裕赋诗曰：“一去一万里，千之千不还；崖州知何处，生渡鬼门关。”[2]历史人物的坎坷经历，历代文人墨客的抒情，为今天的天涯海角增添神秘色彩。

中国传扬千古的名句“福如东海，寿比南山”，使东海、南山成为人们追求幸福生活的探寻地。据佛教经典记载，救苦救难的观音菩萨为了救度芸芸众生，发了十二大愿，其中第二愿即是“常居南海愿”。唐代著名大和尚鉴真法师为弘扬佛法，五次东渡日本时，遇到飓风漂流万里到达了振州（今三亚市），此后他们在这里居住一年半之久，随后第六次东渡日本终获成功。[3]因此人们都把南山叫做仙山。传说到过南山的人有病的去病，无病的健身，个个长寿，所以人们常用“寿比南山”来祝福他人长寿。“寿比南山”的旅游文化品牌，是三亚走向世界的一张精致名片。

二、三亚旅游经济效益的困惑分析

在“十二五”期间，三亚市经济实现跨越式发展。2015年，地区生产总值440亿元、人均地区生产总值58900元、与2010年相比，分别增长56.4%、57.9%；旅游业质效双升，2015年，旅游业实现总收入300亿元，接待过夜游客1496万人次，机场游客吞吐量达1619万人次，与2010年相比，分别增长114.8%、69.5%、74.2%。以旅游业为龙头的现代服务业为主的第三产业成为主导产业，三次产业比重为13.6：21.6：64.8。[4]

（一）三亚旅游季节性波动大

2015年，凤凰机场二季度的吞吐量相比2014年保持了较高幅度的增长，平均增幅超过16%。[4]图1显示，三亚凤凰机场的吞吐量，三亚旅游的传统旺季是进入11月份以后，而第二季度是传统的淡季。这种波动性极大影响了三亚的旅游效益。

图1 2015年三亚凤凰国际机场月度旅客吞吐量走势（单位：万人次）

（二）三亚旅游效益列南北旅游大通道各地之后

2006年11月，我们提出“构建我国中西部南北旅游大通道”的设想，[5]产生重大社会反响。2016年7月20日，国家发改委发布《中长期铁路网规划》（2016－2025年），将“包（银）海”通道成为全国“八纵八横”南北主通道之一。[6]

我国中西部南北旅游大通道，是指位于东经110℃的我国南北中轴线附近，北起内蒙古的满都拉，南至海南的三亚，途经我国中西部的8个省市自治区：内蒙古、陕西、重庆、湖北、湖南、广西、广东、海南，全长3000余公里。[7]

在“十二五”期间，海南旅游接待人数和旅游收入都排在南北旅游大通道8省中最后（见表1）。

表1 南北旅游大通道8地“十二五”旅游效益（单位：接待人数：亿人次；收入：亿元）

从表1可见南北旅游大通道的南北两端点海南省和内蒙古的旅游效益，不论是旅游资源，还是旅游环境，海南省优于内蒙古，但旅游效益却是内蒙古好于海南省：2015年海南省旅游人数0.54亿人次、旅游收入572亿元，内蒙古旅游人数0.85亿人次、旅游收入2257亿元；“十二五”期间海南省旅游人数1.94亿人次、旅游收入2164亿元，内蒙古旅游人数3.40亿人次、旅游收入7474亿元。整个“十二五”期间，内蒙古旅游人数和旅游收入，分别是海南省的1.75 倍、3.45 倍。

（三）三亚旅游效益困惑的原因分析

1.琼州海峡陆路交通的阻隔，导致海南旅行可入性差。当前，对于慢节奏的陆地旅行，一般选择的交通工具主要是列车和汽车，但列车和汽车都需要过琼州海峡。目前琼州海峡陆路交通暂时未开工建设，列车轮渡琼州海峡需要3.5个小时（是在列车断电的情况下进行，可想夏天的煎熬），汽车轮渡琼州海峡需要1.5个小时。如从丝绸之路起点城市西安直达海口的游客，若选择火车需要连续乘车41.5个小时，若遇恶劣天气海峡通航暂停，这对于时间有限的多数游客来说，只能放弃旅行。说明海南的自由行还没有真正意义上的完全实现，极大影响海南的旅游效益。

2.海上国际邮轮还未全面开通，影响三亚旅游国际港打造。首先，凤凰岛国际邮轮母港还没有完全建成，无法停靠10万吨泊位以上的国际邮轮，影响进出港游客人次；其次，三亚开通了三亚至南海近海的海上航线，而未考虑更多的远海航线，如三亚－南沙永暑礁航线，以及我国港口城市－三亚－东南亚国家的国际航线等，未使“海上丝绸之路”品牌产生良好效益。2015年，三亚凤凰岛邮轮母港共接待停靠邮轮30艘次，接待进出港游客103355人次，其中入港游客78808人，同比下降40.95%；入港游客中，国内游客24534人，同比下降53.86%；入境游客54274人，同比下降32.40%。[4]

2015年，中国接待入境游客1.33亿人次，同比增长4%；入境游外汇收入1175.7亿美元，同比增长0.6%；相反，三亚接待过夜入境游客35.52万人次，同比下降8.6%，外汇收入实现15022.13万美元，同比下降21.50%，[4]而且国际入境市场所占全部客源比例不到3%，从客源结构来说三亚远远达不到国际化的标准。

3.旅游服务质量存在差距，国际旅游自由岛消费处于低水平。三亚主打的热带休闲度假旅游，在全球范围内存在许多竞争对手，像邻近亚洲，就有越南的芽庄、泰国的普吉岛、印尼的巴厘岛、菲律宾的长滩和宿务岛、马来西亚的兰卡威、马尔代夫岛国等，由于三亚在旅游接待设施和服务方面相比都有一定差距，而且在价格方面更是缺乏竞争力；使得三亚在国际旅游竞争中处于劣势。

2015年海南省游客人均消费1060元，低于内蒙古的2655元／人，内蒙古人均消费是海南省的2.5倍；2015年海外游客居多的广东省游客人均消费2962元，是海南省的2.8倍，说明三亚旅游还存在产品单一、消费结构不合理、服务质量不高等问题。

4.旅游形象标识还不完美，旅游客源市场范围有限。“十二五”期间，三亚主要客源市场定位：以上海为中心的长三角、以广州为中心的珠三角、以北京为中心的环渤海湾地区，开拓东北、成渝等区域旅游市场；国际旅游形象标识语：“永远的热带天堂——三亚”。由于过去交通的制约，三亚旅游形象宣传推介没有在全国其它区域进行，在北方许多地区的人们心中，误认为三亚是一个非常热的“热城”，自然在夏季放弃海南岛旅游，而选择到清凉的北方旅游。图1显示，2015年三亚凤凰国际机场进港游客量呈“U”型分布，5－9月游客量明显低于年平均数。这就是人们误认为：海南岛夏季是一个“热城市”所导致。正是人们认识的误区，极大影响整个海南省的旅游效益。

三、三亚旅游形象标识语的分析

城市旅游形象具有对外宣传形成简明扼要、清晰的印象。旅游形象作为这个城市的无形资产，具有极强的城市品牌价值，会对城市旅游业的各个相关环节产生重大的影响。

（一）三亚旅游形象标识语的演变

2006年9月，《三亚市旅游发展总体规划》获专家评审通过。规划总体目标是将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地；规划将三亚旅游总体形象定位为“大美三亚”，国际旅游形象定位为“热带中国，大美三亚”，国内旅游形象定位为“大美三亚，度假天堂”。

评审专家认为，“大美三亚”是三亚旅游的本底形象，三亚具有人之美、情之美、道之美、德之美、海之美、城之美、景之美、韵之美等天地之大美。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安认为，“大美三亚”的“美”可以诠释出丰富的内涵，包括美文（美丽的文化）、美境（美丽的环境）、美景、美女（时尚选美比赛）、美食和美乐等。但中科院广州分院地理研究所所长黄少辉认为，三亚城市形象定位应该突出城市的文化。浪漫文化是三亚文化的重要组成部分，鹿回头象征着浪漫的爱情文化，可以考虑使用“浪漫天涯”为口号。[9]

2007年元旦，三亚城市名片征集活动终于揭晓。来自世界各地二十几个国家一百五十万张投选名片，选出“美丽三亚浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise－Sanya”（永远的热带天堂——三亚）为三亚城市名片。[10]

2008年11月，《三亚市旅游发展总体规划（2008－2020）》（修编），正式确定三亚旅游形象定位，国际旅游形象定位为“永远的热带天堂——三亚”，国内旅游形象定位为“美丽三亚浪漫天涯”。

三亚湾位于三亚市区西边，海湾平缓，从市区延绵至天涯海角，全长17.8公里。这里的滨海热带海景植物，营造独具特色的热带海滨景观带。将浪漫天涯延伸到大海，就有“三亚归来不看海，除却亚龙不是湾”的意境。

2016年7 月，在三亚市六届政府第71次常务会议审议通过《三亚市旅游业发展“十三五”规划》。规划指出：“十三五”期间，三亚旅游业将围绕“一带一路”、海南全域旅游示范省建设等重大政策机遇，重点推进国家全域旅游示范区建设，力争到2020年初步建成具有国际竞争力的旅游度假胜地。在旅游形象定位方面，提出“美好三亚，幸福天涯”的形象品牌。[11]

（二）三亚旅游形象标识语的认识

从“十二五”到“十三五”，三亚市旅游业发展规划将三亚形象宣传语，由“美丽三亚浪漫天涯”升华为“美好三亚，幸福天涯”，并且打造“热带滨海度假”品牌。

国际旅游形象标识语，突出三亚旅游热带资源，但却和世界其它旅游热带资源目的地，出现了雷同旅游品牌产品，当我们其它条件跟不上时，就会失去旅游市场。三亚的“热带滨海”资源，也容易给中国旅客形成错觉。当人们误认为三亚是一个非常热的“热城”，自然在夏季就会放弃海南岛的旅游，而选择到清凉的北方旅游。

国内旅游形象标识语，涉及到三亚的地理位置－陆地的最南端，但旅游形象语未能体现海洋的巨大优势，没有将“美好三亚”物化出来，另外，广告语中的“幸福天涯”标识，既能吸引大批游客，也会失去一部分游客。幸福的人到三亚旅游，那么“不幸福”的人（如失恋者）是否不能到三亚旅游等，值得进一步思考。

四、三亚旅游形象标识语的思考

2016年8月21 日－26日，笔者先后到海南大学等学校、海南热带海洋学院、三亚旅游委员会等单位与专家学者、旅游管理部门领导和业务人员进行座谈讨论，受到极大启发。现对三亚旅游形象标识语提出新的思考。

（一）突出天涯情结和海角地理坐标的独特亮点

“天涯海角”是三亚的自然标识，意为天之边缘、海之尽头。三亚是中国热带滨海度假旅游资源最丰富、最密集、最完整、最自然的地区，曾获得首批中国优秀旅游城市、中国首选旅游度假目的地、中国第一批国家级生态示范城市、中国人居环境最佳城市、中国先进园林城市、中国空气质量最好的城市、中国日照时间最长的城市、中国年均温度最适宜的城市和中国海域能见度最高的城市等美誉。

这里海阔天空一片蓝，天蓝、海蓝，是一个“四时常花，长夏无冬”的地方，气候条件特殊。年平均气温在25℃左右，最热的7月平均温度在28℃－32℃之间，由于海风吹拂，并无十分闷热的灼人之感；最冷的1月平均温度在16－24℃，更是温暖如春。三亚既是世界上最大的“冬都”，也是夏季最清爽的地方。

“天涯海角”是三亚的一张精致旅游文化名片。千余年前，这个“鸟飞尚需半年程”的琼岛，作为朝廷流放“叛民”、“逆官”之地。历史人物的坎坷经历，历代文人墨客的抒情，为今天的天涯海角增添神秘色彩。

“海上生明月，天涯共此时”，因体现了纯朴亲情而流传百世，“海内存知己，天涯若比邻”、“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”，因表达了广袤友情而成为千古绝句。“爱你到天荒地老，陪你到天涯海角”，因表达了恋人海枯石烂、至死不渝的爱情而成为爱情宣言。这些集亲情、友情、爱情等多种情绪感受于一体的“天涯海角”，千百年来积淀下丰富的文化内涵，也在游客心中植下了深深的“天涯情结”。

“从浪迹天涯”到“断肠人在天涯”，从“相伴到天涯”到“天涯共此时”，经过千百年的积淀，“天涯海角”承载了更丰富的文化内涵。“天涯何处无芳草”的豁达，“海角尚非尖，天涯更有天”的超然，以及“海阔天空”的心境等，更是天涯海角的独特魅力所在。因此，就有“不到天涯海角枉来三亚”的说法。

（二）三亚国内旅游形象突出“情结天涯”品牌

“蓝色三亚，情结天涯”可作为三亚国内旅游形象广告语，“蓝色三亚”，通过蓝色天空、蓝色海洋、蓝绿色热带资源，突出三亚优良的热带自然环境。蓝天在全国其它地方也能看见，但空气这样清新、日照这样长久、温度这样适宜，在全国就不多见；中国大陆海岸线长达1.8万公里，但全国大陆海岸为蓝色的非常少见，蓝绿色热带资源及其丰富，在全国处于领先地位，蓝绿色热带资源不仅强调三亚是“冬都”，还要说明三亚也是“夏爽”的地方。

“情结天涯”将三亚的浪漫爱情发展为亲情、友情、爱情等多种情，更能被不同年龄、不同性别、不同职业的各类游客接受和参与，亲人游、朋友游、同学游、战友游、同行游、恋人游、夫妻游等，都为一个“情”而来。更重要的是，也给情绪暂时不好的人（如失恋的人）开辟海阔天空的新气象，即幸福高兴的人可以到三亚旅游，不幸福高兴的人也可以选择三亚旅游。三亚既是幸福的海阔天空，也是释放悲痛的“天涯海角”。

三亚在北方地域宣传推介“天涯海角”品牌时，一定要让北方民众，从海南热带海岛的“热城”错误意识走出来，形成这里是中国的蓝色天空、蓝色海洋、蓝绿色热带最漂亮的地方、这里的夏季真清爽（温度在33℃以下）。现在北方很多城市夏季温度接近40℃，三亚将成为北方夏季的天堂，从夏季温度续写《请到天涯海角来》歌曲的新篇章，使这里真正成为“四季常开”的美丽地方，是夏季成为三亚“情结天涯”情情游的旺季。

当今，交通格局决定了旅游格局。随着包海高铁的开工修建，三亚主要客源市场定位，将由“以上海为中心的长三角、以广州为中心的珠三角、以北京为中心的环渤海湾地区，开拓东北、成渝等区域旅游市场”，扩大到全国，充分发挥高铁对旅游的带动作用。

（三）三亚国际旅游形象突出“寿比南山”品牌

三亚国际旅游形象标识为“永远的热带天堂——三亚”。此标识没有很好揭示三亚热带旅游资源的内涵，与世界其它热带旅游目的地形成同质化的不利因素，或许这正是影响三亚国际游客的重要原因之一。三亚国际旅游形象标识的塑造，应该将三亚融入到整个海南岛之中，共同打造被世界游客认可的海南岛（包含三亚）的旅游形象标识。

2014年9月25日，海南岛被国际人口老龄化长寿化专家委员会评为“世界长寿岛”，截止2017年底，全世界仅有2个“世界长寿岛”（韩国济州岛、中国海南岛）。

海南是全国百岁老人密度最大的省份，长寿指数居全国之首。截止2015年底，百岁及以上老人海南省共1936名，平均每十万人中有21名百岁及以上老人。[12]人们常说“要想活到九十九，常来海南走一走”。因此，“世界长寿岛”成为中国海南对外宣传的国际旅游形象标识。

三亚南山是中国最南端的山，面朝南海，南山历来被称为吉祥福泽之地。“寿比南山”的旅游文化品牌，是三亚走向世界的一张精致名片。三亚南山文化旅游区，拥有国家5A景区2处：三亚南山、三亚南山大小洞天，是融热带海洋风光、中国佛教文化、福寿文化、历史古迹于一体，集生态旅游、休闲度假于一身的大型主题园区。南山寺建有世界上最大的石像南海海上观音像，高108米，比美国自由女神还要高15米，在全球来讲，都是首屈一指的。

三亚在海南岛统一的国际旅游形象标识“世界长寿岛”下，打出“三亚寿比南山”的广告语。长寿之乡不仅仅是一个旅游文化招牌，更重要是旅游产业的重要载体。像广西巴马的“世界长寿乡”品牌，打造出“巴马矿泉水”产业，推出火麻油为特色的“长寿饮食”，巩固长寿文化村，开展民族演出，建设候鸟人基地，提升旅游景点星级。

2016年全国旅游工作会议在海口举行，其中海南省被确定为首个全域旅游创建省。长寿村的建设，为全域旅游的“美丽乡村”内涵建设，增加新的亮点。挖掘乡村原始生态文化，推出黎苗风情演出，打造长寿餐饮，开展乡村健康休闲旅游产品，将传统古村落打造成三亚“寿比南山”旅游品牌的新增长点。

国家把三亚列为一带一路海上合作的重要战略支点城市，正是基于三亚独特的地理优势和区位优势。三亚应抓住机遇，以国际化热带滨海旅游精品城市建设为契机，突出区位特色亮点，打造世界旅游文化知名品牌，成为世界重要的国际邮轮母港，以及海上丝绸之路的重要国际口岸、成为当之无愧的“东方夏威夷”。