网络段子的传播风险与对策研究

刘梦琪

（中国传媒大学，北京 100024）

一、网络段子的特征

（一）内容特征：紧跟社会热点，迂回表达社会心态

1.多衍生自单个或多个热点议题

当下热门的网络段子一般紧紧围绕网络热点事件展开。具体分为以下几类：一是源于单个事件，二是源于同类不同期的多个事件，集中反映多个不同时期的社会热点。三是源于同期不同类的多个事件。

2.是网民的一种“迂回表态”

热门的段子能够广泛传播的原因，不仅是因为诙谐幽默满足了网民的娱乐心理，更是因为其在释放社会压力的同时，给网民提供了一种表达的途径。[1]这些段子往往以夸张的修辞和调侃的语态表达出网民对某一事件的态度和观点。

（二）形式特征:表现手法多元化，强弱形式感并存

段子的表现手法和话语形式是多元的，可分为强形式感的段子和弱形式感的段子。

1.强形式感：对仗式、押韵式、排比式

强形式感的段子源于短小的民间口头文学，注重工整对仗，强调形式上的完整和巧妙。对仗和押韵的段子读起来朗朗上口，增强记忆点，排比式的段子加强了语气，形成情绪的累积，有利于段子的进一步传播。

2.弱形式感：对话式、引语式、小故事

弱形式感的段子注重语意内涵，不限制于某种句式，语言稀松平常且偏口语化。日常对话、直接引语和小故事的形式都属于弱形式感的表达方式，这类段子充分发挥主体的创造力，拓展语言空间，带有日常生活的幽默感，更能把握网民的情绪共鸣点，有利于在新媒体语境下的传播。

二、网络段子传播的原因

（一）互联网技术的发展改变传播模式

网络段子的传播渠道便捷，形式内容丰富。网络段子的产生依赖互联网技术的发展，新媒体环境下，网络与移动终端的对接是网络段子扩大传播效果且充满活力的前提，缩短了时间与空间的距离，带来全新的信息传播模式，使传播渠道更便捷，而段子短小精悍，符合当前网民的碎片化阅读习惯。网络段子的传播依靠微博等社交媒体平台，创作段子的人第一时间发出就能得到有效反馈，网民能在参与评论转发的过程中修改和添加内容，丰富段子本身。与此同时，传者和受传者的身份也在不断发生改变。网络为段子文化提供了更加广阔的平台，使段子的形式不断丰富，从口头和文字向影像、声音等形式拓展，为段子文化的发展提供了契机。[2]

（二）亚文化与网民心态的结合消解传统话语权

网络段子满足娱乐心理，释放社会压力。“段子”自古以来作为一种民间话语形式，与官方话语和主流文化区格，隶属亚文化范畴。如今网络段子的传播使得主流文化与亚文化相互碰撞，热门的段子能够广泛传播的原因，不仅是因为诙谐幽默满足了网民的娱乐心理，更是因其在消解传统话语、释放社会压力的同时,给网民提供了一种表达的途径。[3]

（三）职业段子手的网络营销加大段子的传播力度

职业段子手以多种营销手段在互联网实现盈利，加大传播的深度和广度。职业段子手指活跃在微博等网络平台，以发布原创段子或转发段子为博文内容的群体，作为网络营销的一个环节,职业段子手不同于匿名撰写者，多拥有自己的账号或主页，粉丝数量庞大，少则几十万，多则成百上千万。以宠物博主“@回忆专用小马甲”为例，不到四年时间，他的粉丝数量累积到达2600万，且保持不断上升，其微博话题“妞妞端午”累积阅读量超过100亿。庞大的粉丝数量意味着大量的阅读量和转发量，给各类段子的内容传播带来了多元的渠道和庞大的空间。段子手有目的地“博关注”用以寻求“变现”，职业段子手通过原创、转发等手段，在段子的一次和二次传播上有着传播源和传播媒介的双重身份，这使得源源不断的网络段子出现在各类网络平台中。[4]

三、各类段子在舆论场中的不同影响

（一）红段子：出自传统节日或重大社会事件，满足共情需求，体现主流价值观

当前网络传播环境下，红段子指内容积极健康向上的语段，主要形式为励志短句、哲理箴言、幽默小品等。红段子往往出现在传统节日或重大事件发生之时，符合主流价值观，具有传达温情、励志、爱国等情绪的功能。[5]其中，逢节假日广为传播的红段子，与从前在手机短信之间传播的红段子类似，语言风格较为温情朴实，如2016年重阳节《人民日报》官方微博发布了一条“告诉爸妈，我爱你们”的三句话九张图的段子，转发量达一万。与此同时，另一种在国内外争端事件中，站在国家的利益调侃争端，表达爱国情绪的“新红段子”正在兴起，“新红段子”指站在国家立场，以“段子”语态正面回应、调侃国内外大事件的幽默语段。如在2016年7月的南海仲裁案中，《人民日报》官方微博的多条相关“红段子”引起上万转发，其中图文段子“南海仲裁案裁决后，大国朋友圈是这样的”转发量为4万，“这才是中国，一点都不能少”的图文段子转发量达216万，类似的段子包括“南海绝不能丢，这关乎南海观音的国籍问题”。在国际国内大事件中，巴西里约奥运会也衍生出了很多巧妙的段子，如“中国乒乓球队员表示，还是要继续努力，争取明年拿个全国冠军”、“乒乓球的等级分为：简单、一般、困难、地狱、中国”等等。接地气的“新红段子”在重大国内国际事件中的传播效率高，容易满足网民的共情需求，凝聚爱国情绪。

（二）娱乐段子：来源于商业文娱和奇人异事，满足消遣需求，引发过度狂欢

娱乐段子指纯粹搞笑调侃，而不涉及讽刺情绪的幽默语段，具有满足娱乐消遣、疏解社会压力的作用，多衍生于商业文娱和奇人异事。娱乐段子能从陌生化的角度解构事物之间的关系，让人于插科打诨间解构社会既定规则，出其不意的诙谐幽默博人一笑，从而达到释放压力、满足网民娱乐心理的效果。但部分娱乐段子对社会事件的过度娱乐化解读，将事件本身的批判和教化作用隐匿于嬉笑怒骂之中，容易导致批判精神的缺失，导致舆论焦点的偏移，造成网民的精神麻木和人情冷漠。[6]过度娱乐化的段子，不仅易弱化事件本身，不利于相关问题的严肃讨论，更是恶意夸张歪曲事实，混淆大众的是非观念。

（三）灰段子：戏谑民生问题，引起舆论的两级延伸

灰段子，即灰色幽默，多以诙谐幽默的语态调侃不良社会现象，是娱乐性和讽刺性的结合。灰段子以诙谐幽默的语态调侃社会现象，讽刺其背后的不公，迂回地表达网民的不满情绪。灰段子对舆论场的影响具有双重性，灰段子在发泄社会负面情绪的时候，既可能是宣泄不满“减压阀”，又容易放大消极情绪，使之走向极端化，进而腐蚀主流价值观。灰段子在一定程度上可能暂时缓解社会矛盾，但长期的情绪堆积也将总体引向负面舆情。

（四）黑段子：多涉及政治领域，煽动效果强，易形成舆论死角

黑段子指歪曲政策法规、编造事实、恶意抹黑的语段，多言辞激烈，比喻极尽夸张，言语间看似“洞悉内幕”,实则虚构编造，目的导向性明确。难以斩草除根的黑段子对应的是不可小觑的负面舆情，其偏激的语态和耸人听闻的内容煽动力强，容易激起网友的极端情绪，部分恶性言论由于得不到及时的澄清与反馈，反而激发网友的抵触情绪，易形成“舆论死角”。

四、网络段子传播的风险分析

本文根据新华网网络舆情监测分析中心的《2016年度社会热点事件网络舆情报告》及《2016年百度沸点国人搜索榜单》中的“年度热搜榜”，筛选出14个衍生出段子传播的热点话题（见表1、图1）。根据对140条段子的内容分析（见表2、图2），把2016年热点话题下的网络段子分为红段子（8.6%）、娱乐段子（35%）、灰段子（52.1%）、黑段子（4.3%）。其中灰段子占比最大，娱乐段子次之，红段子和黑段子占比较少。经过分析，将网络段子传播的风险分析，归纳为以下两个方面。

表1 议题的描述性统计表

图1 段子议题百分比竖形图

表2 段子类型的描述性统计表

图2 不同类型段子的百分比饼图

（一）多议题段子增加负面舆论的风险

多议题段子即同时包含多个议题的段子,内容分析显示,占段子总数比例最大的灰段子中,多议题段子的数量也最大,41.1%的多议题段子集中在灰段子中(见表3、图4),同时,近一半的灰段子都包含两个或以上的议题。(见图3)

表3 多议题段子占不同类型段子的百分比

图3 多议题段子占不同类型段子百分比竖形图

图4 多议题段子占不同类型段子百分比饼图

多议题段子增加负面舆论风险的原因,有以下两个方面:

1.形成联想惯性,固化刻板印象

多议题段子中的社会议题具有非偶发性,且多属同个领域。如“山东疫苗事件”、“常州毒操场事件”、“毒奶粉事件”等多个可划分到“少年儿童安全”领域的议题常常出现在同一个段子中。而多议题的段子能触发网民的惯性联想,一旦该领域再次发生问题事件,网民会将之前的问题事件勾连起来，进一步降低对儿童食品安全等领域的信任程度,并固化刻板印象，于此产生的负面舆论效果是显著且持续的。

2.罗列铺陈,累积负面情绪

多议题段子运用排比罗列等修辞,加强语气，渲染负面情绪。此类段子将多个事件铺陈开来,并用排比的修辞层层累加负面情绪,增强网民因危及自身安全而产生的恐惧心理,使得这类段子在网络上迅速扩散,在舆论场中导向负面舆情。

(二)公共传播领域中的黑段子,产生明显且持续的负面影响

1.产生明显的负面舆情

黑段子的传播渠道较为隐密,大多为个人社交平台上的点对点传播。黑段子一旦进入公共传播领域,极易引发负面舆情。黑段子运用偏激的语态,以贴近生活的角度迅速吸引眼球,极易迅速扩散,且难以在短时间内得到有效控制,产生明显的负面舆情,给舆论环境带来难以预测的风险。

2.“造词”引发的负面影响具有持续性

黑段子热衷于“造词”,即捏造出一个有抹黑意味的概念,并通过一个个段子的形式将其演变为一种负面符号,并产生持续影响。

五、网络段子的治理与利用

（一）提高政府官微的媒介素养

官方微博要深度结合新媒体传播的特征,利用“段子式”表达方式与网民实现真实有效的对话,同时防止因缺乏媒介素养而引起舆情倒灌。

1.语言风格接地气

官微可以选择更具体的拟人形象,在微博的语言风格上长期保持一致,且在发布内容上也应做到贴近生活。@江宁公安在线V是南京市公安局江宁分局的微博平台,编辑长期以“警察蜀黍”自称,合理运用网络语言具化平台形象,同时因贴近网民生活的内容和富有亲和力的语言风格,被网民称为最萌政法微博。官微通过自定“人设”,一方面可以拉近与网民的距离,增强互动性,另一方面有利于找准自身定位,准确选择微博发布的内容和形式,从而在实质上提升官微的传播能力。

2.沟通形式多元化

官微灵活掌握新媒体技巧,巧妙利用段子式语态和娱乐化的图文结合方式,与网民沟通互动。如@平安北京V发出微博“现在插播一条段子类消息:印度某公路两摩托车相撞,造成70余人受伤。安全提示:马上国庆长假了,外出自驾游请不要超载超速行驶！”并配一张多人自行车特技表演的图片，将载有十几人的自行车配图与“请勿超载”的交通安全提示巧妙结合，构成诙谐幽默的语境，拥有上百的转发量，网民评论“官博越来越淘气了”，这类沟通方式不仅传播了安全警示信息，还加强了与网民之间的互动。官微只有把握新媒体的传播规律，在沟通形式上实现多元化,才能真正建立起良性的沟通环境。

3.提升应急能力，避免舆情倒灌

政府官微应找准定位,在“段子式回应”中仍需保持基本的媒介素养,提升回应紧急事件的能力,避免在博文中表达偏僻的个人观点，从而因不当言论引起舆情的倒灌。政府官微在紧急事件上的措辞不当和低水平回应,将在一定程度上形成无法挽回的灾难性后果。

(二)把握主流媒体的“新红段子”传播

主流媒体要把握时机和共鸣点，预见性地策划新红段子的传播。传统主流媒体的官微,具有较大的群体基础及较高的媒体公信力，传统媒体在互联网传播中要善于利用新媒体的语态。除此之外，媒体官微要抓住传统节日、国家大事等时间节点，以网民的真实情感为出发点,有预见性地策划红段子的传播，这类段子不再使用震撼、壮观、威武雄壮等空洞的形容词，而是从细节处挖掘情绪共鸣点，增强网民的民族自豪感。除此之外，国庆等节假日也为新红段子的传播提供了恰当的语境，使新红段子的传播契合网民的传播心理，调动网民在节日氛围中的爱国情绪，从而引导更加积极有序的舆论环境。

(三)加强对段子生产者主体责任的监管

段子手和段子公司是段子传播中重要的一环,正确引导舆论场,需要加强对段子账号和段子公司两方面的监管。

1.对违规段子账号的追踪管控

除了对具有危害性的段子进行筛查拦截,并对相关账号进行处罚整改之外,可将有不良记录的段子账号记录在案,建立账号ID库,进行长期追踪管控,实时把握其动态，并对于多次发布危害性言论的账号采取永久性封号等处罚。

2.实行段子公司连带责任制

虽然段子公司的垄断给舆论场带来风险和隐患,但也在一定程度上降低了网络监管的难度?对有问题的段子手账号进行整改的同时,也可对所属段子公司采取连带处罚,实行连带责任制,增大段子账号和段子公司发布不良言论的风险成本。

3.鼓励段子手表达契合主流价值观的观点

制定相关规则和奖励机制,尤其在重大事件和突发新闻上,对积极传播符合主流价值观的账号。公司及网络平台给予适当奖励,培养段子生产主体的责任意识，鼓励拥有大量粉丝的段子账号站在国家立场上,以“短科普”等形式梳理国际事件,帮助网民正面理解争端,在“大阅兵”、“航天发射计划”等国内大事件上，积极传播有利于提升民族自信自豪的声音。