基于模糊综合评判的消费者偏好异质性研究

王文智 刘晓阳

（山西大学经济与管理学院，山西太原 030006）

近年来，我国越来越重视食品安全，但生活中仍然有食品安全事件发生。一旦有食品安全问题发生，消费者的消费习惯就会发生改变，这主要体现在消费者对食品安全属性的选择上。Lancaster[1]认为产品是一组特征属性的组合，消费者对某种产品的青睐来自于产品的属性而非产品本身，消费者对某一产品的整体评估是由偏好决定的[2]。因此，消费者会根据自己对商品属性的偏好对各种商品进行评估，并做出不同的购买选择[3]，同时人自身还存在偏好异质性[4]。本文从人口统计学特征角度出发研究消费者偏好异质性，通过对畜产品的价格、来源、食品安全标准、动物福利信息、有机标识等质量安全属性的评判来分析消费者偏好。人口特征是个体认知基础的重要影响因素[5]，其中显著影响食品安全关注度的个体特征有性别、收入水平、学历等因素[6]。本文主要从消费者的性别、年龄、学历、收入水平等出发，研究不同消费者对于食品安全属性以及产品质量安全属性的偏好。

模糊数学是专门研究和处理模糊性现象的数学，其中模糊综合评判就是对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。消费者对于食品安全属性的评价经常带有模糊性。本文基于模糊综合评判法对消费者关于猪肉质量安全属性的偏好异质性进行了研究，主要从消费者对猪肉属性的整体评价、不同特征的消费者对猪肉属性的整体评价和不同特征的消费者对猪肉各个属性的综合评价3个角度进行分析，以期为后期猪肉消费分析提供数据参考。

1 数据获取

本文选取北京市西城区、东城区、海淀区、朝阳区、昌平区、延庆区等6个区进行调查，在这6个区共投放问卷290份，收回有效问卷286份，问卷有效率98.62%。调查的问卷设计分有2部分，第一部分是受访者的人口统计特征（表1）；第二部分是模糊综合评判的调查内容以及受访者对猪肉各食品安全属性之间的比较，这部分内容首先对猪肉的5个属性水平设置了非常重视、比较重视、有时会重视、不重视、很不重视5个程度，让消费者分别对5个属性做出评价，最终将所有调查数据收集起来做出模糊综合评判。将5个属性水平两两匹配共组成10个选项，然后让受访者对每个选项中的2个属性水平进行比较，以此来计算出每个属性水平所占的权重。

表1 受访者的基本统计信息

表1显示男女受访者分别占受访者总数的41.60%和58.40%。受访者年龄分布以26～40岁、41～65岁2个年龄段居多，分别占受访者总体的41.30%和40.50%。受访者的受教育程度主要以中学或中专、大专或本科居多，分别占样本总数的35.30%和38.50%。受访者的家庭人均收入以2 000～3 000元居多，占样本总量的28.00%。同时，52.10%的受访者家中有18岁以下的未成年人，42.30%的受访者家中有60岁以上的老人。

2 建立模糊综合评判模型

2.1 模型分析

建立评判因素集{价格，产品来源，食品安全信息，动物福利，有机标识}，记为U＝{u1，u2，u3，u4，u5}；建立评判集{很不重要，不重要，比较重要，重要，很重要}，记为V＝{v1，v2，v3，v4，v5}；由此可得如下评判矩阵空间：

其中 i＝1,2,…,5；j＝1,2,…,5；

rij为第i个评判因素获得第j个评判指标的人数/总人数。

2.2 确定各评判因素的权重

本文采用对偶比较法来确定畜产品各个质量安全属性的权重，从而列出权向量。方法如下：畜产品的5种质量安全属性两两进行比较，例如消费者对于ui与uj这2个质量安全属性的重要性进行比较，评判者在每一个选项中选出哪一个更重要些，重要者得1分，不重要者得0分，不允许将二者判定为相同的分数。结果如下所示：

将以上各质量安全属性的所得分数求和，然后进行归一化即是畜产品各个质量安全属性权向量W=（w1，w2，w3，w4，w5）， （i，使 wi≠0，常记作 W≠0）

图1 猪肉各属性权重

由图1可知，消费者更关注畜产品的食品安全信息，其次为有机标识、产品来源和价格，对动物福利的关注度相对较弱。

2.3 模型建立和求解

2.3.1 所有受访者对猪肉的评判

猪肉的各个因素权向量为W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基础上可以计算出消费者对于猪肉的综合评判向量：

分别再给5种重要度指标{很不重要，不重要，比较重要，重要，很重要}赋为{1分，2分，3分，4分，5分}，记为V=（1，2，3，4，5）；总分为

消费者对于猪肉的综合评判值为3.3737，由此可知消费者对于猪肉质量安全的重视程度较高。2.3.2 不同人口特征的消费者对猪肉的评判

不同人口特征的消费者有不同的消费偏好，性别、年龄、学历、收入等人口特征的差异性会导致消费者偏好异质性。本文基于猪肉的质量安全属性，从人口特征的角度入手研究消费者偏好异质性。

⑴性别与消费者偏好

猪肉的各个因素权向量为W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基础上可以计算出女性对猪肉的综合评判向量：

男性对猪肉的综合评判向量：

从性别角度来看，女性消费者对于畜产品的综合评判比男性消费者高，即女性更重视畜产品的质量安全属性。

⑵年龄与消费者偏好

猪肉的各个因素权向量为W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基础上可以计算出不同年龄段的消费者对猪肉的综合评判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i=1,2,3,4），Ri为不同年龄段消费者对于猪肉质量安全属性的评判矩阵。分别给5种重要度指标{很不重要，不重要，比较重要，重要，很重要}赋予{1分，2分，3分，4分，5分}，记为 V=（1，2，3，4，5）；最后计算出各年龄段消费者对于猪肉质量安全属性的综合评判值，具体如下：

图2 各年龄段消费者综合评判

由图2可知，从年龄角度看，25岁以下、65岁以上的消费者对猪肉的综合评判普遍低于其他年龄段的消费者，25岁以下的年轻人以及老年人对于猪肉的食品安全属性的重视程度低于青年人和中年人。

⑶学历与消费者偏好

猪肉的各个因素权向量为W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基础上可以计算出不同学历的消费者对猪肉的综合评判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri为不同学历消费者对猪肉质量安全属性的评判矩阵。分别给5种重要度指标{很不重要，不重要，比较重要，重要，很重要}赋予{1分，2分，3分，4分，5分}，记为 V=（1，2，3，4，5）；最后计算出各学历水平的消费者对于猪肉质量安全属性的综合评判值，具体如下：

由图3可知，从学历角度看，学历程度与消费者对于猪肉质量安全属性的评价基本呈正相关，但大专或本科学历的消费者对质量安全属性的重视程度最高。

⑷收入与消费者偏好

图3 各学历水平消费者综合评判

猪肉的各个因素权向量为W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基础上可以计算出不同收入的消费者对猪肉的综合评判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri为不同收入水平的消费者对猪肉质量安全属性的评判矩阵。给5种重要度指标{很不重要，不重要，比较重要，重要，很重要}赋予{1分，2分，3分，4分，5分}，记为V＝（1，2，3，4，5）；最后计算出各收入水平的消费者对猪肉质量安全属性的综合评判值，具体如下：

图4 各收入水平消费者的综合评判

由图4可知，从收入角度看，高收入消费者比低收入消费者更加重视猪肉的质量安全属性。

2.3.3 不同人口特征的消费者对猪肉各属性的评判

为进一步了解不同人口特征的消费者对猪肉各属性的评判，还可以将不同人口特征消费者的评判矩阵与评判集直接相乘，结果表示为不同人口特征的消费者对猪肉各个质量安全属性的模糊评判。

其中，n为不同人口特征的具体水平。

⑴性别

图5 不同性别消费者对猪肉质量评判

由图5可知，不同性别消费者对畜产品各属性的评判影响较弱，消费者对食品安全标准这一属性最为重视，且女性消费者一般比男性消费者更加重视，调查中发现消费者对动物福利信息关注度相对较低。

（2）年龄

由图6可知，不同年龄消费者对猪肉各属性的评判影响显著，其中对食品安全标准和有机标识的影响明显。25岁以下和65岁以上的消费者对食品安全标准、有机标识等属性的评判值低于其他年龄段的消费者。

图6 不同年龄消费者对猪肉质量评判

（3）学历

图7 不同学历的消费者对猪肉质量评判

由图7可知，不同学历消费者对猪肉各属性的评判影响较显著，其中对食品安全标准和有机标识属性的影响比较明显。大专或本科学历的消费者对食品安全标准的重视程度明显高于小学及以下学历的消费者；高学历的消费者比低学历的消费者更重视有机标识属性。

（4）收入水平

由图8可知，不同收入水平消费者对猪肉各属性的评判影响比较显著，其中对价格属性的影响最明显。收入越高的消费者对价格的重视程度越低。

3 研究结果和启示

本文基于猪肉的质量安全属性，从消费者角度出发，运用模糊综合评价方法对猪肉的消费者偏好异质性进行研究。结果表明：第一，消费者对猪肉质量安全问题的重视程度较高，对动物福利的重视程度相对较低；第二，女性、青年人和中年人以及高收入和高学历者对猪肉的质量安全重视程度更高；第三，性别、年龄、学历以及收入水平等会影响消费者对各属性的重视程度。

图8 不同收入水平消费者对猪肉质量评判

研究启示：第一，食品安全是消费者最关注的问题，政府应加强对食品安全信息的监督与认证，促进企业完善食品安全信息。第二，通过多种渠道提高消费者对动物福利的认知，动物福利的提高对减少食品安全事件的发生具有积极作用。第三，企业可以根据消费者对不同质量安全属性的重视程度、不同人口特征消费者的重视程度，对猪肉产品进行市场细分从而提高市场份额。