天猫的新零售逻辑

陈岳峰

“没有线上，也没有电商这两个字。”在6月8日对几家媒体的访谈中，天猫总裁靖捷强调说，天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。面对消费者，天猫明确定位自身为“全球消费者挚爱的品质购物之城”。

毫无疑问这是一个革命性的变化——不要说实体商业，就连传统电商，现在依然还纠结在电商与线下一片混乱甚至是泾渭分明的区别中。天猫作别“线上”和“电商”的印记，某种程度上，可以被视为将开启“新零售时代”的一个重要信号。

在作为阿里新零售主力军的天猫看来，“传统电商时代已经过去了。” 靖捷说。而让天猫成为全球的所有的品牌商家的数字化转型的主阵地，正是天猫针对商家的清晰定位，并已收到效果：2018年的天猫618首日零点之后13分钟，天猫服饰成交就超去年全天，手机8小时超去年全天。6月6日0点，卖花露水的六神跨界推出的一款xR io鸡尾酒在天猫独家首发，刚上线17秒即被秒光？？如靖捷所说，就消费升级的商机而言，这仅仅只是冰山浮出水面的极小的一部分。

另一个重要变化则是，“手机天猫将全面改版，天猫将打通线下线上，成为整个天猫新零售生态的入口。“靖捷指出，传统意义上的天猫只是线上购物的一个APP，但未来是天猫新零售或者新零售之城的一个入口。所有的品牌商以及阿里旗下的各种零售业态的合作，都将在入口里面得到全面体现。

如今每个商业零售场景，天猫都和已经成型的新零售生态绑在一起，无论是天猫大润发联手的智能母婴“店中店”，银泰的天猫智能母婴室，还是零售通连接的天猫小店，天猫家居和居然之家的合作等等。靖捷对《灵兽》表示，天猫新零售要做的就是利用产品、技术、数据的力量，结合金融、物流，跟包括阿里旗下在内的所有新零售的生态一起合作。

6月11日，大润发宣布，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，将全面参与天猫618。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户，提供线上线下一体化的服务。大润发董事长黄明端表示，未来其他门店也将陆续完成升级，升级后的大润发门店已经不是一家传统超市，可以实现线上线下一体化的服务。而天猫618将是大润发和阿里合作成果的首次集中展现。

2018年的天猫618，除了入驻天猫的大牌商家们在线上参与外，天猫新零售已经全面覆盖到线下，全国有70多个线下的新零售商圈加入。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街成为天猫在全国最大的五个新零售商圈。周大福、歌帝梵、孩子王、马克华菲、Miss sixty、万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、天猫国际、家时代、大悦城、龙湖天街、居然之家等众多零售品牌的线下门也同步参与。

在位于上海南京西路的Lily门店，顾客在一块试衣镜前排起了队，但没有一个顾客手里拿着要试的衣服——这家5月29日刚刚开业的门店，是这个已经有900多家线下门店的商务女装品牌基于天猫大数据开出的首家天猫智慧门店。

而这块不需要拿衣服试穿的试衣镜是天猫智慧门店的闪电换装镜，能自动检测消费者的身材并生成店内每件衣服的上身照，换一套衣服仅需2秒。工作人员介绍，半天时间，店内顾客试衣次数达到6000次以上，为传统试衣间的3倍。

值得关注的是，闪电换装镜与线上天猫旗舰店打通，用户在设备上试完衣服，如暂时不想买或商品在线下缺货，可选择将商品加入自己的天猫购物车。这个看似简单的设计，允许消费者在离店后继续进行决策，增加了销售机会，同时也挽回了因缺货而流失的订单，并盘活库存。有品牌商透露，通过此功能，顧客离店后的成交量能占到整体的20- 30%，像天猫618这种促销节点，甚至能达到80%。不足1平米的小小试衣镜，爆发出巨大坪效。

笔者了解到，像Lily这样的天猫智慧门店，目前已超过10万家，覆盖全国主流城市，涵盖服装、美妆、家居等十多个行业。消费者踏入这些线下智慧门店，看到的是无处不在的线上元素——可用于线下的天猫618满减券、大屏扫码参与新零售秒杀，以及能直观地体验黑科技的智能设备。

这只是天猫线上线下新零售的一个小缩影。未来2- 3年，天猫的新零售还会全面加速下沉到三四线城市。“线下零售的渗透还远没有饱和。80%的人接触新兴品牌和新兴模式还是在线下，天猫新零售会改变这一点。随着手机天猫的全面改版，未来有更大的想象空间。”靖捷表示，通过天猫，品牌商已经实现物流供应链的一体化，可以重构交易、交互、交付的每一个场景，让经营更有效率。天猫也让品牌商真正有了运营消费者数据的能力，这是此前所有的传统电商和传统商业都无法实现的。本质上，“天猫是把零售和品牌经营的基础设施、也是最核心的能力进行全面的改造，通过这个改造，为零售商和品牌商的创新提供了无限的可能。”他说：“这一切都源于阿里十几年来在技术、商业、零售积累的经验，没有这些，天猫不可能去做天猫新零售。”

在天猫的推动下，越来越多的国际和国内知名品牌，选择天猫作为新品的首发平台。一个显著的变化是，中国已经不再是品牌的新品在某一个国家或地区市场之后，再引进来销售的一个跟进者。很多产品甚至是在天猫这个平台诞生的（比如六神xR io鸡尾酒）。

中国已经是全球最发达的移动互联网市场，这意味着中国将成为大部分企业全面完成数字化转型的市场。靖捷介绍说，在过去的两年时间里，几乎每周都有很多全球企业的C EO率领管理团队来到阿里巴巴讨论产品创新与数字化的转型与突破。

这一现象不难理解：产业创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营，这是每一个企业都必须要具备的核心能力。但更关键的两个问题是：如何获得新的消费者，以及如何能够让服务消费者的成本降到最低——传统商业基本上没有解决方案。

天猫线上线下数字化的新零售转型，从本质上来说，就是围绕这两个问题展开。

新零售也成为越多越多的品牌公司的一把手工程。以林清轩为例，在与天猫新零售合作后，最早组建了新零售部门并尝到了甜头：平均每天新增8700个粉丝，两星期内涨粉16.8万。包括LVMH、宝洁、雀巢、雅诗兰黛、耐克等超过40个国际知名品牌已经加入天猫新品创新中心，即与天猫共同合作产品创新联合实验室。

“他们的主要关注点已经不再是如何去更好地卖现有产品，而是如何去创造未来需求。”靖捷称，这样的创新来自于天猫的大数据对消费需求更精准的把握，包括新品上市、消费者类型、产品定位定价以及消费者的反馈等等，这些品牌商都可以第一时间把控，这不仅会加快产品创新的速度，同时也最大程度地降低了产品创新的风险。

这也是天猫新零售的终极意义：帮助品牌商企业重塑产品、营销、供应链。不再是简单强调短期内的销售业绩，而是如何帮助品牌企业去加速完成消费者驱动，从而让品牌商在未来一年、两年甚至更长时间在消费升级的趋势下获得先机。

为什么要帮助品牌商企业完成数字化转型？这就涉及到零售消费行业的根本问题：如果品牌不完成转型，就意味着零售的供给是不可能有保障的。更直白一点说，消费者对于产品和服务的需求与目前商品供给结构之间的差异是今天零售行业面临的一个挑战，而这需要品牌企业转型升级成以消费者需求驱动的经营模式。

数字化转型一定是带动整个无论是零售还是品牌经济的全面升级，这也是中国一个历史的机遇。“因为它将重新改写很多原来源自西方的关于企业经营所谓的最佳实践和业务模式。”靖捷说。