中华老字号发展现状、问题与对策

陈丽芬 果然

十九大报告指出“我们要在继续推动发展的基础上，着力解决好发展不平衡不充分问题，大力提升发展质量和效益，更好满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要，更好推动人的全面发展、社会全面进步。”2018年政府工作报告强调“为人民过上美好生活提供丰富精神食粮”、 “要弘扬中华优秀传统文化”，中华老字号凝聚了人们代代相承的独特生活和情感，沉淀了文化传承、市场历练、工匠精神，具有巨大的经济价值、文化价值。保护和促进老字号发展，是落实党中央、国务院部署的具体举措。摸清中华老字号发展现状、找出存在问题，并提出对策建议，是非常必要的。

一、发展现状

（一）行业分布情况

2006年11月，商务部按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发[2006]171号）文件要求，经各地主管部门组织申报、有关机构和专家认真审核，认定首批430家企业（品牌）为“中华老字号”。2011年3月，商务部印发了《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，确定了第二批中华老字号名录。两批共有1128家，主要分布在北京、上海、江苏、浙江等沿海省份。行业分布主要集中在食品加工、文化艺术服务、餐饮服务、零售服务和医药行业，占比分别为33.3%、15.9%、15.6%、11.3%和9.2%，酒店住宿行业最少，占比只有1.2%。

（二）生产经营情况

中华老字号企业生产模式包括手工作坊式、机械化批量生产和全部委托第三方生产等。目前，在采用手工作坊式生产方面，完全采用的中华老字号企业占21.5%，部分采用的占35.9%，完全不使用的占25.7%，少量使用的占17%。在机械化批量生产方面，完全采用和完全不采用的比例分别为18.1%和18.9%，部分使用的比例为52.9%。在委托第三方生产方面，不使用这种方式的比例达55.4%，全部委托第三方生产的比例只有4.3%，部分或少量使用的企业占比为40.3%。老字号企业严把产品质量关，82%的企业制定严格的生产规定和质量检测。可见，绝大部分中华老字号企业还是保留着手工作坊式的生产方式，超过一半的中华老字号企业采用机械化批量生产方式，完全委托第三方生产的还是占少数，这样能在很大程度上保证老字号产品的生产质量。

目前，中华老字号企业经营模式主要有前店后厂、自营连锁、授权加盟、网络销售、由经销商进行销售等几种方式，企业采用一种或多种经营方式混合。前店后厂曾经是老字号企业传统经典的经营模式，随着时代的发展，这种模式逐渐退出，现在一半以上的老字号企业已经不再采用前店后厂的经营模式。授权加盟的经营方式，不便于企业统一管理、统一运营，这种方式不是老字号企业的主流经营方式，53%的企业不采用这种方式。自营连锁、由经销商进行销售是当下老字号企业普遍采取的经营方式，全部采取自营连锁和部分采取自营连锁的企业比例分别为21.1%和36.3%，全部采取和部分采取由经销商进行销售的企业比例分别为14.1%和48.4%。老字号企业也重视“触网”，网络销售越来越成为主流的经营模式，84%的老字号企业都会通过网络进行销售。

（三）电商渠道情况

随着电子商务发展，中华老字号企业也建立了电商销售渠道，推进线上线下融合发展。据调查，74.1%的企业建立了电商销售渠道，主要入驻的平台有天猫、淘宝、京东等，还有老字号企业自建直销商城，微商城、微店等也是老字号企业进行网络营销的主要平台之一。

中华老字号企业逐步意识到电商渠道的重要性，有一半以上的企业拥有自己的电商运营团队，另外一半的企业外包或者没有电商运营队伍。但是，发展电子商务还属于试水阶段，投入的费用不会太高。35%的企业用于电商网络建设的资金少于10万元/年，24%的企业年投入在10万～50萬元，23.8%的企业不投入资金用于电商建设，仅有9.8%的企业投入100万元/年以上的成本用于电商发展。

企业网络销售利润较少，网络销售尚属于开拓阶段。58.1%企业年销售利润在100万以下，27.1%的企业未在网络营销获得利润。目前，拓展电商销售渠道主要有以下障碍，一方面是人才缺乏，缺乏专业经验的电商运维人才，网络运营团队能力不足，缺乏有效的活动策划能力，另一方面是老字号产品不适合在线上销售，有37%的企业认为这是主要原因。但对于未来电商发展，老字号企业还是充满信心，态度积极，有64.5%愿意发展体验式营销，线上线下协同发展，62.1%希望入驻电商平台或提高在平台的销量， 47.7%有开展新媒体营销的意愿，有36.7%希望自建官网直销平台。

（四）市场开拓情况

中华老字号企业主要耕耘于本地市场，78.1%的企业主要市场在本省（市），55.5%的企业主要市场在大陆地区。有少部分企业积极开拓境外市场，主要市场在港澳台地区、美国、欧洲、日本、韩国的企业比例分别为13.7%、8.3%、7%、7.2%和5.2%。随着“一带一路”倡议的推进，老字号企业市场也开始聚焦“一带一路”国家，8.2%的企业主要市场在“一带一路”沿线国家。

随着我国开放进程的推进，尤其是“一带一路”倡议让我国企业国际合作日趋频繁和深入，企业积极开拓海外市场。据调查，有80.6%的中华老字号企业对自身发展持满意态度，58.5%的企业希望在做好国内市场的同时，大力拓展海外市场。有意愿开拓“一带一路”国家市场的企业占比为32%，28%的企业希望开拓港澳台地区市场，但是对于欧洲、美国、日本和韩国等发达地区的销售意愿则不是十分强烈。多数老字号企业还是比较保守，希望在我国大陆地区开拓市场，或者仅在立足本区域市场，两者比例分别为74.1%和43.9%。

中华老字号企业开拓市场渠道比较有限，主要依靠依赖国内各类展会、电子商务平台、代理商或经销商以及政府部门主办的专场对接会。

（五）技艺传承和技术创新情况

技艺传承与创新是老字号企业发展的核心。在调查的800多家中华老字号企业中，中华老字号技艺与文化获得国家级非遗保护的有126家，获得省级非遗保护的有282家，未获保护的307家，获得其他保护的有128家。在最近的5年，有35.7%的企业推出新产品或新工艺的数量为3- 10种，26%的企业推出10- 50种新产品新工艺，推出新产品新工艺在3种以下或者没有的占比例为46%。可以看出，中华老字号企业创新意识仍然比较单薄。但是，老字号企业重视技艺的传承，54.6%的企业传承人坚守一线，53.5%的企业通过师带徒口耳相传技艺。人才储备缺乏是制约老字号创新发展的主要因素。62%的企业认为人才储备缺乏，主要原因是青年人缺乏专注力，不愿意学习，薪资较低留不住人，技艺不易掌握学习等。另外，企业宣传力度不够、公众知晓度不高，企业研发新产品能力不足，社会认同度下降等也是阻碍老字号创新发展的因素。

（六）知识产权保护情况

中华老字号知识产权保护意识和保护体系基本建立，在制度、机构、人员和经费方面都有所保障。在调查中华老字号企业中，有752家拥有与企业历史或当前使用字号相一致的注册商标专有权，317家拥有专利，136家拥有著作权，229家拥有商业秘密，290家拥有专有技术，135家拥有地理标志，另有295家拥有其他类型的知识产权。

在建立知识产权保护管理制度方面，有75.1%的企业建立商标管理制度，32.1%的企业建立专利管理制度，24.9%的企业建立专有技术管理制度，29.6%的企业建立商业秘密管理制度，10.8%的企业拥有地理标志管理制度，5.3%的企业建立传统民俗管理制度，16.2%的企业建立知识产权奖励制度，但是还有17.7%的企业没有相关知识产权管理制度。

在知识产权管理机构人员配置方面，有74.7%中华老字号设立了专门或兼管的知识产权管理机构，有70.3%的中华老字号有专职或兼职的知识产权工作人员。每年用于知识产权保护的经费主要集中在50万元以下，占比89.2%，其中在10万元以下占63.2%。用于知识产权保护方面的经费还是偏少。老字号企业知识产权保护力度偏弱具有多方面的原因，据老字号企业反应，缺乏知识产权人才、保护意识较弱、技术积累不够、不了解知识产权方面的知识等方面是主要因素。在品牌推广和商标保护中面临费用高、执法不严、侵权严重、人才缺乏、自身资金缺乏等诸多方面的困难。

二、存在问题

（一）人才流失严重，队伍储备亟需加强

中华老字号企业多分布在传统行业，其产品附加值、技术含量较低，工资较低，现代年轻人倾向于高科技产业，对中华传统文化产业了解甚少，嫌苦、脏、累。从事劳动密集型传统手工艺技术人员纷纷跳槽，技术人员和有管理经验的员工外流，后继乏人，传统手艺面临失传。如广东莲香楼在机器制作普遍时代，学习传统制作月饼工艺的学徒越来越少。山西拥有龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸三个国家非遗保护项目，四大经典国药品种，但由于工艺复杂，方法不易掌握，劳动强度大，工资低等原因导致后续人才的培养、工艺的传承方面出现断档。另外，大多数企业缺乏专业电商骨干人才，需要与第三方专业公司合作，导致企业加大运营成本，老字号企业发展电商乏力。

（二）盈利能力较弱，发展面临资金困境

中华老字号分布的餐饮、食品等行业，人工成本大，利润率较低。原辅料价格，水、电、气费用，人工工资、场地租金等不断上涨，企业的盈利水平下降，一些企业基本处于保本经营状态，无力扩大再生产。另外，许多老字号企业的经营理念仍停留着计划经济时代，等、靠、要的依赖思想严重，缺乏主动参与市场竞争的内在动力。中华老字号在过去多居商业黄金地段，但由于城市改造遭遇拆迁之“痛”，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的“拆”而不“迁”，经营网点严重流失。以广州为例，35家企业中失去传统商铺地址的有11家。老字号企业一般都属历史传承手工作坊式的小企业，盈利能力弱，产能与效益都不足以吸引社会资本投入，向金融机构或商业银行申请贷款难，无法及时更新先进设备，提高技术，扩大规模，部分企业只能看着金牌子，守着老摊子。

（三）坚守传统与突破创新难兼顾，经营管理问题严峻

老字号传统经营模式、管理机制因循至今，家族式、家庭式管理色彩浓厚，墨守成规，前店后厂、手工作坊为主的生产经营方式长期占主导，在一定程度上限制了产品标准化、规模化发展，难以在机械化作业上有所突破，产品的市场占有份额有限。同时，老字号企业往往严守“祖传秘方”，忽略了以市场为中心的现代企业管理观念，缺乏现代管理的技术手段以及健全的规章制度。品种、工艺到包装几十年变化不大，原汁原味的技藝传承与现代工艺应用存在矛盾。消费升级趋势不断演进，消费者消费结构、行为方式等出现新的特点和变化，云计算、大数据、移动互联网等新技术与包括商业在内的传统行业相互碰撞，对老字号深化市场研究，精准定位消费需求，加快应用新技术，开发个性化的产品和体验，拓展全渠道运营，提高经营灵活性提出了新的要求。如何坚守品牌特色，坚守“老”的品质，而又有所创新，是老字号企业普遍面临的严峻课题。

（四）品牌宣传和推广乏力，开拓市场能力有限

老字号企业“小富即安”思想严重，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，忽视对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用独有的文化去塑造品牌，延伸产业链，品牌宣传力较为薄弱。重视宣传“传统特色”，忽略时代特色，难以吸引年轻消费者关注，造成消费结构断层。品牌宣传途径主要依赖老消费者的口口相传，品牌地域性强，有鲜明的地方文化和消费群体，未能很好运用广告、公关等多种媒介进行主动宣传，宣传辐射范围有限，市场开拓艰难。例如，湖南省龙牌酱油长时间目标顾客定位在湖南，省外知名度不高，加之口味浓重，适合湘菜，开拓省外市场难度大。

（五）知识产权保护意识薄弱，企业无形资产受损

老字号企业知识产权保护意识还比较薄弱。老字号品牌是企业的金字招牌，是最重要的无形资产，但是很多老字号往往没有从知识产权的角度重视品牌保护，个别企业对外租赁商标，商标被抢注，品牌被侵权、仿冒的现象时有发生。一些私营、个体企业盗用老字号品牌标识进行销售，坑害消费者，损害老字号企业的品牌名誉，例如，山西汾酒厂周边一些小酒厂大肆仿冒汾酒主导产品，酒瓶、外包装盒都成为仿冒对象。另外，部分老字号品牌所有权和经营权分离，不利于企业长远统筹发展。目前广东口衣记鸡饭店由其传承人经营，但品牌持有人另为湛江市赤坎区饮食服务公司，传承人无法在工商局注册口衣记鸡饭店，传承人与品牌持有人之间存在知识产权纠纷。

三、发展建议

（一）建立动态管理制度，强化信息系统功能

进一步建立健全以商务部为主导、各省市配合的动态管理机制，细化完善中华老字号动态管理措施和流程设计，明确企业准入、变更和退出细则，推动动态管理落到实处，对符合条件的变更申请予以备案申请予以备案管理，对经营异常或不符合管理要求的老字号企业予以警告、责令整改或撤销老字号称号，有效提升行业总体水平。推动老字号企业标准化工程，尤其是加强传统技艺和工艺的标准化。支持现有老字号企业品牌建设、管理创新、技术创新等方面的建设，增强其自主创新和市场竞争能力，挖掘整理传统产品和技艺，培育有条件的老字号做精做强，力争通过“做精做强一批，提升改造一批，恢复发展一批”，全面促进老字号的创新与发展。

完善全国老字号信息管理平台，将全国老字号信息管理平台建设成一个涵盖全国所有中华老字号和地方老字号品牌和商标的数据库，便于公众查询，增强老字号企业公信度。优化中华老字号信息管理系统的省市端管理权限，实现企业报送情况、报送内容对省市端的信息共享，以利于各省市及时跟踪企业动态发展情况。加强对企业上报数据的综合运用，开发开放多种基于企业年报的数据分析功能，为行业科学管理提供信息基础。建立老字号数字化管理档案，运用信息化手段对老字号企业的发展史料、经营管理情况等内容实行常态化管理和统计上报，加强对老字号企业的收录、登记、恢复等的管理制度化、常态化。

（二）加强知识产权保护，传承老字号经典

由政府牵头组织有关职能部门对老字号企业进行无形资产评估，并对老字号进行重点保护，把老字号列入知识产权保护的重要内容，在有关法律上增加对老字号品牌的保护条款。成立专门机构严打假冒、盗用老字号品牌的行为，加强跨地区打击仿冒侵权的机制建设，推进信息共享、执法协同，探索品牌知识产权保护的长效机制，严格规范“老字号”字样在商品、门店等的使用。强化对老字号企业商标注册的管理力度，出台老字号企业商标保护措施。鼓励老字号进行商标境内外注册，集中查处一批侵权严重、社会影响大的案件。推动形成行业自律、社会参与的商标保护社会共治格局，建立老字号商标纠纷互助合作及多元化解决机制，充分发挥行业协会及相关机构协调老字号知识产权纠纷的作用，共同开展境内外商标纠纷的预警、起诉和维权工作。加强对老字号非物质文化遗产的保护，对老字号的各种绝活、绝技和传统知识，优先纳入非物质文化遗产申报工作，依其价值分别优先纳入相应级别的非物质文化遗产名录体系，通过立法的形式制定相应的法律措施，保护有特色、有价值的老字号建筑及珍贵的文化遗产。

（三）加大政策支持力度，优化企业发展环境

要将中华老字号的保护与发展规划纳入城市各项规划，在商业网点规划中突出老字号的地位和作用，制定老字号保护与发展专项规划，控制性、修建性详细规划，涉及市政工程需要实施拆迁的，尽可能原址附近重建，尽可能保留老字号原有风貌。建立老字号创新发展专项资金，鼓励各类金融机构对老字号创新发展给予贷款和信用担保支持，支持老字号企业技术创新、经营创新、技艺传承、文化挖掘、宣传推介、会展交流、知识产权保护和培训等。研究制定老字号创新发展税收优惠政策，对老字号企业发展连锁经营和网络销售等给予税收优惠。支持符合条件的老字号企业上市，并给予资金扶持。允许中华老字号企业可用著名商标、商铺经营权、商业信用担保融资贷款。推动中华老字号协会建设，加强企业交流和行业自律，调动企业创新发展的积极性。帮助和扶持中华老字号强势品牌企业走出去，拓展国际市场，在手续审批、境内外的协调、发展项目补贴等方面提供便利和支持。

（四）重视品牌建设，加大营销宣传力度

明确中华老字号产品品牌定位，继承品牌的核心价值，创新品牌形象，适度延伸品牌，把握消费者新旧交替的节奏，开辟新品类，吸引年轻一代消费者。鼓励新闻出版机构制作、出版宣传中华老字号的电视专题片、纪录片、书籍和画册，发行老字号消费指南、手册和地图，不断创新宣传方式和手段，深入挖掘老字号传统文化和精髓，扩大老字号的认知度和影响力，营造有利于老字号发展的消费环境和社会氛围。鼓励旅游企业积极开发中华老字号旅游产品，打造老字号特色旅游线路，提高游客对中华老字号的保护意识。支持老字号利用节假日和黄金周开展促销和宣传。在政府主导的经贸洽谈、展示交易活动中安排和增加老字号的内容，给予老字号企业展位和费用方面的优惠。统一打造中华老字号境外知名展会，组织老字号企业赴港澳台地区、欧美、日韩及“一带一路”国家轮展，并参加境内外知名展会，开拓国际国内市场。

（五）加快企业改革创新，开拓国内外市场

推动国有老字号企业改革，以建立现代企业制度为核心，加快股份制改革步伐，完善股权结构，推动管理创新、服务创新、产品创新、营销创新，进一步提高老字号品牌价值，实现健康、有序、可持续发展。及时革新经营管理理念，引进先进的经营和管理制度，利用先进技术改造提升手艺，扩大传统手艺影响，鼓励和支持老字号企业开展连锁经营和加盟经营，健全营销网络，畅通流通渠道，线上线下融合发展。改良和提升现有生产方式，加大科技投入，确保企业经营规模规范化、集团化，保证产品质量、提高生产效率，满足消费者不断增长的需求。推动我国老字号走出国门，打造国际知名品牌。鼓励老字号企业开展国际交流与合作的内容，加强企业与海外长寿企业联系溝通，建立联络渠道，促进互相交流。鼓励老字号发展跨境电子商务，设立海外仓，积极扩大进出口。组织中华老字号企业负责人、传统工艺传承人赴海外开展国际交流和研修，推进技术领域的研究与合作，开拓视野，借鉴经验。将老字号作为“一带一路”宣传推广的重要组成部分，大力支持和推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等领域老字号企业“走出去”，弘扬优秀中华文化。制定老字号旅游宣传资料、推出老字号旅游线路，加大对老字号特色旅游开发宣传。

（六）加强人才培养，增强内生发展能力

针对老字号传统工艺面临失传等问题，组织联合相关大专院校开展“百名设计师进企业”活动，以产业发展带动艺术技艺传承。强化老字号人才常态化培养机制，推动老字号企业与高校、科研单位等开展多种形式合作，建立多层次、多元化人才培养体系。实施老字号企业人才镀金计划，强化培养现代企业管理人才，推动老字号企业向现代市场管理体制转型。同时，完善优秀传统文化传承发展人才培育和激励机制，对老字号企业的传统工艺、技艺的传承人实施专项资金扶持，制定和实施优秀传统文化师资培训计划、传承人研修研习培训计划，推进技艺传人以师带徒、以老带新，调动传承人传帮带的积极性和主动性。

（陈丽芬：商务部流通产业促进中心研究员。果然：商务部流通产业促进中心干部 ）