体验视角下太原市城郊型乡村旅游提升研究

□王瑞花

(太原旅游职业学院,山西 太原 030032)

引言

城郊型乡村旅游因具有交通便捷、靠近客源市场、产品多样化等方面优势而成为都市居民休闲出游的重要选择。截至目前,太原各类乡村旅游点达180多个,其中市级以上乡村旅游点已达43个,标准化管理的市级乡村旅游点达37家。2017年太原市乡村旅游人次达百万人次,乡村旅游收入超过1亿元,6年平均增长18%。[1]然而,在实地调研中发现:太原市周边乡村旅游点仍然存在配套设施不完善、产品同质化等问题,在游客心目中难以形成持久稳定的吸引力。随着体验时代的到来,游客不再满足于传统观光式的旅游过程,对乡村旅游产品和服务提出更高要求。

1 体验经济视角下乡村旅游产品内涵

1.1 体验经济的内涵

1970年,美国阿尔温·托夫勒(Alvin Toffler)在《未来的冲击》(Future Shock)中预言,继服务业之后,体验业将成为未来经济发展的支柱。所谓体验经验,就是一种以商品经济为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态,是一种最新的经济发展浪潮。[2]

在体验经济背景下,旅游活动的内涵与方式也发生了改变。旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品和服务,而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验,满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。[3]

1.2 乡村旅游产品内涵

乡村旅游依托良好的田园环境和人文景观,以田园风光、农事体验、绿色农产品、文化习俗、聚落布局等为旅游吸引物,以城市居民为目标市场,以当地居民为经营主体,利用城市之间差异,开发乡土气息浓郁的旅游产品,吸引游客进行观光、休闲、度假、购物、学习、健身等旅游活动。乡村旅游作为旅游产品的重要组成部分,以乡村资源为吸引物,凸显体验经济时代的旅游目的,满足乡村旅游者从重产品到重感受转移,从重消费结果向重消费过程、从重生理需求向重心理需求转变的独特需求,可见乡村旅游产品与体验经济有天然的耦合性。[4]

2 太原市乡村旅游调研及问题分析

2.1 样本选择

调研组主要选取了在太原市有一定知名度、客源市场相对充足,各级各类示范型乡村旅游点或示范园,包括阳曲县:青草坡度假庄园、青龙古镇;太原市区:华辰农耕园、崛围山庄头农家乐、宇文山庄、采薇庄园;古交:红豆山庄、关头根据地;清徐:葡峰山庄、大禾园艺等。其次,对于一些宣传力度较大、客源充足的乡村旅游点也进行了调研,如汾河湾花镜、北固碾冰雪嘉年华、台骀山滑世界等。

2.2 存在问题

近年来,太原市乡村旅游取得了长足的发展,但通过与其他区域乡村旅游发展对比发现,仍存在一定差距。现将太原市乡村旅游发展存在问题归纳如下:

2.2.1 配套设施不完善

太原市乡村旅游发展仍然存在“重项目开发轻设施配套”。“厕所革命”已成为提升旅游服务质量的重要工程。调研中发现:乡村旅游景区厕所数量和质量有所提高,但还有一些经营单位厕所配置仍不过关。如台骀山滑世界开业初期,景区规模较大,功能分区多,厕所主要分布在游客中心和咨询中心,景点之间的厕所明显不足,仅有简易厕所,且卫生状况较差。庄头农家乐男女厕所不分,个别农户家还是旱厕,甚至是露天的,只有简单的围挡,甚至把“脏、乱、差”误当作是“朴素”和“乡土本色”的表现。脏乱的厕所环境给游客带来不良的旅游体验。

乡村旅游其他设施如景区内外旅游标识,不清晰、不统一、不规范,不能满足游客自驾出行的需求。目前,太原市还没有统一的、信息较为完整的乡村旅游景点分布图和交通图,一定程度上影响了游客自助出行选择。

2.2.2 旅游项目同质化现象明显

太原市乡村旅游类型主要分为农家乐、农业示范园、休闲农庄、生态农场、花卉种植园、度假山庄、特色养殖园等。见表1所示。

表1 太原市部分乡村旅游点旅游项目统计表

(数据来源:实地调研、景区官网、携程、百度百科等)

从表1可以看出:太原市乡村旅游产品仍处于初级阶段,停留在传统的采摘、赏花、吃饭等层面,一些较为时尚的娱乐项目如水上冲关、真人CS、5D影院、骑马射箭等项目也是一哄而上。存在主要问题为:项目雷同、目标人群不明确、主题不鲜明、乡土文化缺乏等问题。无法满足不同人群多样化、多层次的旅游需求。近年来,太原市乡村旅游出现了一些新业态,如认养田园、科技示范园、乡村度假、花卉种植、民宿、房车露营地等,但还没有形成稳定的客源市场。

2.2.3 乡村旅游景区管理滞后

乡村旅游一线服务人员主要以本村或周边村民为主,且多为40,50后,文化水平不高,又缺乏相关的专业技能培训,服务意识淡薄。总体来说,休闲农庄类乡村旅游企业经营管理,管理水平相对较高;个体农庄和农家乐类乡村旅游管理水平偏低,乡村旅游服务不规范。

以餐饮管理为例,集中表现为价格不明晰、饭菜质量不统一、卫生监管不到位。以崛围山庄头农家乐为例,2007年启动农家乐工程,主要以农家餐饮为特色,至今已形成一定的规模。然而在规范管理方面存在诸多漏洞。以价格为例,一盘炒鸡蛋20元(含1-2个鸡蛋),既不符合乡村旅游价格实惠的原则和要求,也超过游客可接受的消费标准。餐饮卫生许可证不是所有农户都办理并张贴在醒目位置。其他的配套设施如厨具、餐盘、餐桌、餐椅等也缺乏统一的标准和清晰的文化特色。

2.2.4 乡村旅游缺乏星级管理

统一的星级管理是消费者识别企业服务质量优劣的重要依据,然而调研中发现:乡村旅游景点的宣传台多挂着各种荣誉,如市级乡村旅游点、国家级乡村旅示范点、爱国教育基地、A级景区等,没有乡村旅游体系星级服务标志。云南旅游购物点都挂着星级购物点标志,非常醒目,让顾客买得更放心。庄头农家乐农户之间的服务质量存在较大差距,从外面看不出任何标志性不同,这样会误导游客消费,并存在一定的价格欺骗行为。太原市目前还没有统一的或按主题分类的乡村旅游质量等级评价标准或星级管理体系,仅有《山西省乡村旅游客栈规范》和《山西乡村旅游景区规范》,属于市场准入性规范,不能很好地指导太原市乡村旅游品质提升。

2.2.5 缺乏统一的网络营销平台和宣传平台

“互联网+”代表一种新的经济形态,也是一种新的生活形态和消费形态。网络时代的到来,网络已经成为游客旅游消费的重要方式。在进行乡村旅游时,45.24%的消费者通过互联网了解乡村旅游信息,90%以上的大学生通过网络获取旅游出行信息,94.76%的消费者会把体验良好的乡村产品通过网络分享给亲朋好友。[5]

从表2中可看出:太原市乡村旅游景区在网站、微信公众号、微博三种自媒体平台中,微信平台利用率较高,占75%,其次是微博41.6%,官网利用率最低,占33.3%;对于旅游电商平台的利用率有所提升,但仍然偏低,仅占58%。目前,太原市乡村旅旅游景点已建成统一的官网宣传平台“太原旅游信息网”,但所包含的乡村旅游景点信息较少,而且只是信息宣传,不能进行在线交易。

表2 太原市部分乡村旅游景区网络平台利用情况分析

(信息来源:网络搜索、实地调研)

3 太原市乡村旅游产品提升策略

3.1 完善配套设施,提升综合服务水平

在全域旅游背景下,旅游体验成为一种综合性、全方位的体验过程,从景点旅游转变为旅游目的地旅游,因此也对基础设施、公共服务、生态环境提出更高要求。乡村旅游规划“六小工程”,确保每个乡村旅游点建好一个停车场、一个旅游厕所、一个垃圾集中收集站、一个医疗急救站,一个农副土特产商店和一批旅游标识。除此之外,完善配套设施包括公共咨询中心、公共交通工具等。从全域旅游着眼,提升乡村旅游目的地的综合服务能力。

3.2 凸显地方资源特点,提升产品文化内涵

乡村旅游的最大特色是地域性和乡土性。地域性资源正是乡村旅游资源的优势和亮点。乡村旅游产品,要注重文化的乡村性回归与现代性融合。彼得·梅尔在《重返普罗旺斯》说道,普罗旺斯作为一种生活方式的代名词,已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地。乡村旅游发展的最高境界就是一种乡村文化体验的代名词,如西双版纳的傣族文化、西递宏村的徽商文化、晋中大院的晋商文化。乡村旅游在基于本地资源特色挖掘的基础上,结合当前一些旅游时尚,如研学旅游、康养旅游、体育旅游,开发凸显本地文化特色的旅游产品,如青龙古镇商道驿站民俗文化、清徐的葡萄文化、庄头村避暑型民宿等。

3.3 丰富乡村旅游产品类型,提供差异化的乡村旅游服务

派恩与吉尔摩提出,按照消费者参与程度和环境上的关联性,“体验”要素由4e组成:娱乐(entertainment)、教育(educatiaon)、逃避(escape,即通过参与的方式逃避生活和工作场所,进入一个全新的境界)。[6]目前,太原市乡村旅游产品主要有农家乐型,如庄头农家乐;休闲农庄,如宇文山庄、采薇庄园、青草坡度假庄园、华辰农耕园;古镇古村落,如青龙古镇;度假山庄,如凤凰传奇温泉度假;高科技农业园;润东农业科技园;主题农园:汾河湾花境、杨家园薰衣草庄园等。太原市乡村旅游已基本完成初级阶段的积累,需要发展新形态产品类型,尤其应打造主题更明确、客源市场细分化旅游产品。北京乡村旅游新业态有乡村酒店、采摘篱园、养生山吧等;台湾乡村旅游有市民农园(租赁农场型)、教育农园(学习体验型)、观光农园(采摘观赏型)等;[7]法国乡村旅游有露营农场、农场客栈、狩猎农场、探索农场、点心农场、教学农场等。[7]太原市乡村旅游可形成以下几种新业态产品:采摘农园(葡萄、草莓)、乡村民宿、休闲农庄、教育农园(科技示范园)、市民农园(租赁型)、主题农场(花卉)等,并制定相应的准入条件和服务规范。

3.4 制定星级评定标准和服务规范

目前,太原市乡村旅游只有服务标准,没有质量等级评价标准,随着乡村旅游的迅速发展和产品多样化,单纯服务规范已经不能满足各类型乡村旅游的发展。北京市对于乡村旅游新业态制定了完整的服务规范和评选标准。法国乡村旅游需经过严格的审核,包括餐饮是否符合“本土特色”,是否“选用本地食材和地方特色烹制方法”,早在1974年,颁发了《质量宪章》,对农家乐周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务,以不同数量“麦穗”作为等级标志,分为5个等级。[7]太原市乡村旅游发展,一方面按照不同乡村旅游业态,分类别制定标准；另一方面需要给予星级考核和评定,以此来引导乡村旅游的分类发展和服务质量的有序提高。

3.5 搭建统一的旅游信息平台和电商运营平台

当前游客获取旅游信息的方式和途径主要通过网络和亲戚朋友介绍,尤其是公众平台、电商运营平台,使用率较高。太原市乡村一方面可以与公共电商平台合作,如携程、去哪儿、马蜂窝等。另一方面可开发本地特色的电商平台或公共信息平台,建立乡村旅游O2O运营模式。

3.6 加强乡村旅游人才培养

乡村旅游主要特点是当地人参与,增加就业,提高当地人的生活质量。乡村旅游人才缺乏,主要表现为两个方面:一方面是年轻人数量的减少。由于城市化的迅速发展,越来越多的人涌入城市,农村定居的人口多为老年人,越来越多的乡村成为“空壳村”。乡村人口的缺失,不仅淡化了乡村气息,更加制约乡村可持续发展。另一方面是乡村人口旅游服务意识和素质的提高。对于农民,旅游是一个新生事物,他们需要通过不断学习、积累、摸索,逐步掌握旅游服务的方法技巧。乡村旅游的发展根本是当地村民的发展,外资引入和外来人才的引入,最终的任务是促进当地农民的就业和经济的发展。

4 结束语

在全域旅游和综改示范区建设的背景下,太原市城郊配套设施需不断完善,管理服务需逐步规范,旅游环境更加宜人,太原市城郊型乡村旅游产品体验性逐步提升,才能逐步成为市民休闲度假的“后花园”和“第二个家”。