“互联网+”时代中小品牌的发展策略

单敏飞 徐俊杰 侯锡铭 程睿怡 王梦

摘 要：互联网推广品牌范围广、速度快、费用低，加之消费主流人群购买力不断增强，对中小企业品牌认可度提高，中小企业品牌迎来了难得的发展机遇，中小企业可以从差异化战略、选择适合的媒体宣传，及产品不断创新和品质化等方面大力发展自己的品牌。

关键词：“互联网+”；中小品牌；发展策略

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.29.007

1 互联网成为企业发展品牌的重要工具

1.1 互联网改变了传统的经营模式

互联网作为一种新兴的高科技技术，对企业品牌的传播、宣传推广、沟通方式、渠道建立等方面带来了革命性的技术改变。企业与顾客的接触变得直接、快速且成本低。顾客可以将自己的要求直接反馈给企业，企业根据顾客反馈的数据进行产品的改良和调整，为顾客提供更满意的产品，真正实现“以顾客为中心”。在互联网上企业为顾客提供了成千上万的产品，顾客选择的理由就是“品牌”，顾客还可以和品牌时时互动，反馈意见和信息。

企业与顾客的沟通变为双向的。互联网时代企业一改以往单方面推信息的情况，而是随时可以与顾客进行互动交流，沟通效率大大提高，可以根据顾客的要求设计、生产产品，产品的迎合度、满意度大大提高。

1.2 互联网缩短了品牌形成的时间

以前的品牌要形成，少则数十年多则上百年，大家熟知的美国杜邦公司、可口可乐公司、迪士尼等世界著名公司历经上百年时间的打拼，最终才形成了品牌。而互联网时代企业可以“快进”，可以缩短产品生命周期的积累，快速的打造为品牌。唯品会、饿了么等互联网品牌快速成功就是例证。阿里巴巴用了15年成为中国互联网第一品牌，google仅用了10年创造了一个品牌奇迹。互联网时代企业可以凭借个性化的产品和品牌横空出世，无需漫长等待。

1.3 互联网降低了品牌形成的成本

传统的品牌建立需要资金、渠道和市场规模，而互联网时代的品牌只需要少量的资金即可以小博大。只要企业能够紧跟时代，运用互联网思维从全新的角度看待自己的管理、商业模式、经营理念、组织、产品、市场及正在发生变化的用户。原来做品牌宣传的媒体费用之高是众人皆知的动辄多少个亿，好多企业还因高额的广告费被拖垮，不做更没人知道這个品牌，现在有了互联网工具，微信、微博、QQ等传播工具在很短时间就可以大范围的宣传品牌，且费用比传统媒体低很多。

2 “互联网+”时代中小品牌发展机会分析

2.1 品牌传播渠道增多、成本降低

互联网时代，电视这个主流媒体的地位受到了严重的冲击，企业可以选择更多的媒体，自媒体、社交媒体、网上引擎等，这些新媒体传播范围广，速度快，费用低、效果好。

2.2 消费者购买力增强

2018的政府工作报告显示，过去五年中国居民收入年均增长7.4%，超过经济增速，形成了世界上人口最多的中等收入群体。2016年麦肯锡发布的研究报告显示，55%的受访人群相信未来5年自己的收入会显著增长。居民收入的提高意味着购买力的增强，而购买力是决定消费者发生购买行为的决定性因素，从统计数据分析消费者的购买力可以持续不断增强。

2.3 主流消费者对中小品牌的认可度提高

互联网时代主流的消费人群是90后，这些人群教育程度高、年轻、有个性、有追求，在消费时有自己的判断力，不盲目追求大品牌，而喜欢一些个性的、有品质的与自己的品位相投的品牌，这就为中小品牌提供了非常好的机会，只要中小品牌有品位，有个性、够时尚就可以得到主流消费人群的认可。

2.4 消费者需求变化有利于中小品牌

互联网时代消费者决策时间短，可选择空间大，需求差异性大，购买的频次多、比较分散；消费要求便利性和娱乐性共存。互联网购物可以节约大量的时间，省去排队的麻烦和往返购物中心的时间、精力体力，这些极大迎合了主流消费人群；购物同时可以获取一些信息，体验与传统商超购物的不同乐趣。

3 实证分析

在过去两年的双11，百雀羚的销售额连续占据了美妆类的榜首，百雀羚作为一个中小品牌崛起原因有很多，其成功与品牌建设相关的主要有以下几个方面。

3.1 确定目标市场，精准定位

百雀羚作为老的民族品牌，在消费者心目中是有一定历史沉淀的，但又因其老产品不能很好满足顾客需求而被冷漠。百雀羚通过市场调研重新将自己的目标市场定为30岁以下的年轻人，并充分分析目标人群的心理需求和对产品的需求，从而将品牌定为年轻、时尚，富有青春活力。

3.2 塑造品牌年轻化的形象

百雀羚一方面研发新产品；另一方便不断地打造子品牌。包括百雀羚、谢馥春、自然堂，三个都是百雀羚旗下的品牌。其品牌内涵都是以“年轻”为核心，并通过代言人、广告等将这一形象塑造出来。百雀羚选择天猫这个网络销售平台也是年轻的体现，在天猫新零售基础设施的帮助下其销量大增，重新焕发年轻活力。

3.3 利用互联网推广品牌

利用互联网工具，在网上做推广和宣传，针对目标人群在数字化媒体上做文章，包括网络达人、网络新媒体、事件营销等。数字化媒体的推广是全年做的，而传统媒体只在9月份才开始做。

让消费者参与并和与其互动。百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》其点击量超过 2 亿次之多，看这部剧的人都是年轻人，百雀羚精准地把握了它的目标受众群体。百雀羚与联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播，最热闹时有超过500万人同时在线，这相当于一个中等电视台的效果了。2016 年百雀羚还签下了 36 位美妆红人，她们拥有数十万至数百万粉丝，借助她们的力量与消费者进行互动。

4 互联网+时代中小品牌发展的策略

4.1 差异化战略塑造品牌独特形象

在竞争异常激烈的互联网时代，产品同质化严重、品牌相似度极高，要在众多品牌中脱颖而出，就要建立差异化和独特性，并且将这种价值体现出来，与竞争者形成鲜明对比，树立品牌鲜明形象。

差异化可以是产品自身的差异，这点除非有独特之处的产品可以做，大多数产品不容易做到。更多的可以从联盟、混搭、跨界等商业模式上进行差异。比如，乐淘与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等APP游戏合作，推出了乐淘A pplifelianhe 品牌系列鞋子，受到了消费者喜爱。

建立差异化品牌形象最重要的是能够将品牌中做得最好的那部分，以及时有效的精准方式提供给目标客户群。比如，携程网的目标客户群为商务旅行客户，公司所有产品和服务都围绕着目标客户的需求设计和展开，为客户提供酒店预订、票务预订、度假预订及旅游资讯和旅游周边产品，如今携程网已发展成为中国最大的互联网旅游集团。

4.2 产品创新、年轻化，品质化

品牌的载体是产品，要打造品牌，好的产品必不可少。互联网时代主流消费群是90后的年轻人，他们对产品的需求具有个性化、时尚化的特点。这就需要企业精准找到消费者需求点，根据需求点不断的创新产品，才能抓住消费者的心理。产品的品质也非常重要，随着收入水平的提高、消费者的审美要求的提高、对产品安全可靠性的提高，都要求产品的品质要提升才能真正赢得消费者的青睐。产品设计上一定要考虑年轻化的特点，时尚、年轻、个性这些元素都要在设计时考虑进去，同时也要考虑品牌的内涵，一个有文化的品牌，一个有故事的品牌总是能吸引消费者的。如西少爷肉夹馍、叫个鸭子、皇太极煎饼就是抓住了消费者追求年轻、个性的消费心理而获得成功的。

4.3 首选互联网媒体推广宣传品牌

互联网媒體相比于传统媒体其优点很突出，成本低，传播速度快，覆盖面广，这些正是企业求之不得的好处。企业应首选互联网媒体做品牌的推广与宣传，可选用的媒体有微信、微博、QQ、小程序、社交媒体、自媒体等，还有很多新的平台不断被推出，企业可根据品牌推广要求选择合适的互联网媒体。

4.4 多种媒体组合宣传品牌

互联网时代品牌宣传的媒体要打组合拳。首先选择互联网媒体同时还有必要用一些传统媒体做必要补充，最主要的是要考虑所选择的媒体是否适合目标受众，所做的广告、宣传能否引起目标受众的注意，有效性有多大。另外，还应考虑消费者无法回避的媒体，电梯广告就很好，据统计，在一二线城市有77%的花钱买会员去掉广告，以后还会有更多的人花钱去广告，而在乘坐或等电梯时消费者没有别的选择，看广告成了他打发无聊时光的选择。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告，电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

参考文献

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[3]拓之林机构编委会.网络时代的品牌管理[M].北京：经济管理出版社，2007.