体育用品品牌、来源国和名人代言效应分析

符云玲　盛峰

摘 要：为提高体育用品“中国制造”的竞争优势，以体育用品中的运动鞋为例，运用问卷调查法和联合分析法，研究了品牌、来源国、名人代言和价格四个属性对消费者偏好的影响。研究表明：品牌是决定消费者偏好的首要因素，其重要性已超过价格，来源国和名人代言对消费者偏好的影响较小；消费者更偏好品牌来源国和制造国均为发达国家的产品；“喜欢的明星”代言产品才能增加消费者的效用。因此，体育用品生产企业需要正确识别消费者对体育用品不同属性的偏好，以推进体育用品品牌供给侧改革。

关键词：体育消费；体育用品品牌；来源国效应；名人代言；联合分析法

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2018）04-0058-05

Abstract：In order to enhance competitive advantages of "Made in China" in sports goods industry， this paper took sports shoes as an example and studied consumers' preference on brand， origin， endorsement and price by using the methods of questionnaires and conjoint analysis. The results show that brand is the most important attribute in determining consumers' preference， and its importance has exceeded price. In contrast， origin and endorsement are much less important. Consumers prefer product that the country of brand and country of manufacture are both developed countries. Only when the favorite celebrity endorses the product， the consumers' utility will increase. Enterprises should identify consumers' preferences on different attributes accurately and arrange the brand development strategy properly.

Key words：sports consumption； sports goods brand； origin effect； celebrity endorsement； conjoint analysis

知识产权与产业竞争优势具有紧密的内在联系。知识产权优势强调突出品牌的核心地位[1-2]，这是“中国制造”升级的关键竞争优势。低收入背景下高端消费市场乏力、品牌化和个性化消费需求不足，是传统“中国制造”缺乏自主品牌、依赖“贴牌生产”的重要原因。

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发[2014]46号）》提出的发展体育产业的政策措施包括完善无形资产开发保护，具体包括加强体育品牌建设，开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品。根据《中国体育用品行业2010-2011发展报告》，我国生产全球65%以上的体育用品，但国内运动鞋和运动服的高端市场由国外品牌主导。从消费需求出发分析体育用品偏好，对体育用品产业摆脱“贴牌生产”和推进体育用品“中国制造”升级和供给侧改革具有重要意义。

1 理论框架

消费者的效用来源于商品的具体属性[3]。消费者对商品属性的信念影响商品态度的形成，而信念则基于产品的各种线索[4]。商品本身包含口味、設计、合体等内在线索和价格、品牌等外在线索[5]。

在全球化背景下，来源国被视为产品评价的重要因素，对消费者购买决策产生重要影响[6-7]。Patterson[8]等研究发现，消费者对来自于新西兰、澳大利亚和英国的服装评价显著高于亚洲。Azadi等[9]研究运动服装产业品牌资产的形成发现，运动服饰的品牌来源国对预期质量和品牌知觉等具有重要影响。Ettenson等[10]考察美国学生对衬衫和上衣的知觉发现，产品相关因素（如面料类型）、价格和来源国的影响逐渐递减。Chi等[11]使用消费者价值感知模型对美国休闲运动服市场研究发现，价格是消费者价值感知的最重要影响因素。d'Astous等[12]通过对T恤和运动鞋两大运动服饰市场的分析发现，品牌名称、商店名称和价格折扣影响消费者对商品的认知。此外，名人代言是全球最常用的营销手段，名人代言能改善品牌态度和提高购买倾向[13]。Schaefer等[14]研究发现，与美国消费者相比，中国消费者在决策中更多地受著名运动员代言所影响。王月英等[15]发现，与东北消费者相比，我国华南消费者的消费理念受体育明星代言的影响较大。

基于上述分析可以发现，来源国、品牌、价格和名人代言等线索是影响消费者体育用品态度进而购买决策的属性。专门研究上述属性如何共同影响消费者体育用品选择的文献未见报道。因此，本文以体育用品中的运动鞋为研究对象，采用联合分析方法，分析消费者对运动鞋不同属性的偏好，系统比较品牌、来源国、价格和名人代言等属性在消费者偏好中的效应，旨在为体育用品厂商和体育产业建立有效的品牌发展策略提供参考。

2 联合分析设计和计量模型

联合分析（Conjoint Analysis， CA）以经济学的基数效用论和心理学中的心理测量技术为理论基础，通过模拟真实环境下消费者购买行为的心理决策过程，分解消费者对商品不同属性偏好结构来解释商品各属性对消费者的重要性及其所形成效用重要统计分析方法。该方法最早由Luce和Tukey在1964年提出。随后，Green、Wind和Jain等人于1972年将其使用在消费者行为的研究中[16]。全轮廓法（Full Profile Approach， FPA）是联合分析中较常用的一种方法，通过问卷调研让消费者对一系列产品轮廓赋值以计算偏好参数，从而识别产品不同属性对消费者的效用及其重要性。本文选择全轮廓法，分析消费者对含有品牌、来源国、价格和明星代言等不同属性的运动鞋的偏好。

2.1 初步调研

为了解消费者对运动鞋各属性偏好的总体情况，调研首先采取典型抽样法，选取若干受访者进行焦点小组访谈。访谈的内容主要包括消费者关于运动鞋的消费习惯、购买运动鞋的主要关注点和利益诉求等。

体育活动爱好者和大学生均为运动鞋的主要消费群体。体育活动爱好者对运动鞋各项属性存在较明确的态度和观点。虽然大学生普遍不具有收入来源，但行使相对独立的购买决策。因此，基于上述考虑，于2016年5月在日照市选取体育馆、大学校区和大型商场三类场所组织随机访谈。体育活动爱好者和大学生作为目标群体的典型代表，而超市被调查者作为普通群体代表，通过初步访谈确定运动鞋各属性的属性层次。

2.2 分析设计

按照联合分析方法的研究步骤，联合分析设计的核心在于确定研究对象的属性和属性水平。研究中所确定的运动鞋属性必须是影响消费者偏好和选择决策的突出属性。基于前文的理论框架，本文将属性定为来源国、品牌、价格、明星代言，共四个属性。

第一，来源国和品牌。来源国效应与来源国形象有关[17]。Schooler[18]研究发现，消费者认为来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品质量较高因而比较受欢迎。随着产业组织垂直解体的出现，产品的设计、生产以及品牌拥有者往往处于不同国家或地区。此类产品有两个以上不同的来源国。Chao[19]研究发现，与携带弱势品牌相比，当产品携带强势品牌时，消费者对质量的判断较少受到制造国影响。品牌来源国线索和产品制造国线索均对消费者关于产品质量和价值的评价产生重要影响[20]。美国作为体育用品品牌大国和发达国家，中国和马来西亚作为体育用品生产大国和发展中国家，将三者作为来源国属性层次引入。耐克是全球知名品牌，L-Brand①是我国家喻户晓的知名体育品牌，将它们分别确定为国内外知名品牌的代表，同时构造品牌Win（必胜）作为非知名体育品牌代表。上述三者构成品牌属性层次引入。

第二，价格。考虑我国商场和运动品牌专卖店普遍的价格情况和各品牌运动鞋大致均价，结合初步调研的结果，将运动鞋价格属性层次设定为高（800元/双）、常规（500元/双）和低（200元/双）。

第三，名人代言。由于不同时期各运动品牌的代言明星不同，且考虑部分运动品牌不存在名人代言的情况，将明星代言属性层次分为“喜欢的明星代言”“一般明星代言”和“没有明星代言”三种情况。

基于上述分析，本文确定的运动鞋属性和属性水平见表1。

3 数据来源和分析

3.1 数据来源和说明

基于正交试验设计的产品轮廓制作彩色轮廓卡，共9张卡片。卡片上包含运动鞋品牌、来源国、名人代言和价格信息，并配以文字说明。要求消费者在综合自身偏好和购买能力的情况下进行权衡，按照购买的可能性对卡片进行打分。分数越大表示购买的可能性越大，1分表示最不可能购买，9分表示最有可能购买。

山东省各地市经济发展具有较大差异性，可视为我国经济发展不均衡的缩影。为了确保抽样的合理性，采用分层抽样和随机抽样相结合的方法。基于《山东省统计年鉴（2015）》各地市城市居民和农村居民人均生活消费支出，分别在人均生活消费支出较高、中等和较低的城市中各选择2个城市作为调研地区。人均生活消费支出水平较高的城市是青岛和威海；中等的是莱芜和泰安；较低的是日照和菏泽。调研地区和样本分布见表3。

基于调研目标人群的特殊性，选择上述城市人口密集的商业区体育用品专柜或专卖店附近进行现场调研。为确保问卷发放的随机性，选择进入视线的第一个消费者为调查对象。在调研中，共回收问卷235份，其中有效问卷228份，有效问卷回收率97%。首先对样本进行描述统计（见表4）。由于调研目标人群主要是对体育用品存在需求的消费者，如大学生和体育活动爱好者，因此样本人口统计学特征与山东省人口结构和中国人口结构略有差异。

3.2 联合分析

基于（4）式可分解消费者对运动鞋各属性层次的偏好值，即分值效用。基于（1）式，将各属性层次的分值效用代入可计算各产品轮廓的效用总值。基于（2）和（3）式可计算各属性的相对重要性。由于上述过程无法通过SPSS17.0软件窗口操作实现，本文通过SPSS17.0的语法窗口编輯CONJOINT语法命令并运行。经过整理后的运行结果见表5。

根据表5和式（1）可计算所有81个产品轮廓的效用值。例如，在“喜欢的明星代言”且产品定价为500元时，可计算运动鞋不同品牌和不同制造国情况下的效用值（见表6）。可见，在代言情况和价格均相同的情况下，消费者的分值效用由于品牌和来源国的不同而存在差异，即品牌和来源国均影响消费者的偏好和效用值。

3.3 结果和讨论

从属性的相对重要性来看，品牌是影响消费者选择的首要属性（34.101），价格（28.027）、来源国（20.071）和名人代言（17.801）的重要性依次减弱，其中品牌的影响不仅超过了来源国和名人代言，甚至超过了价格。可见消费者在选择运动鞋时，首要考虑的是品牌，其次是价格，对来源国和名人代言的关注相对较少。可能的原因在于两个方面：第一，运动鞋在一定程度上属于“后验品”，需要穿着一段时间后才能确定运动鞋的舒适性、耐磨性和防滑性等质量信息。品牌能够向消费者传递质量可靠性的信息，影响消费者关于质量的预期，从而保持或强化消费者对运动鞋的偏好。第二，品牌符号消费往往成为体现身份的方式。例如，消费者穿着著名品牌运动鞋，在某些程度上代表生活品位和社会认同。此时，消费者对品牌的选择则是为了满足“炫耀性消费”需求。

各属性层次的分值效用差异较大。第一，在品牌属性的不同层次中，耐克的分值效用（0.962）远远高于L-Brand（-0.143）和必胜（-0.819），说明消费者对国外运动鞋品牌较为认可，对国内运动鞋品牌的认可度不高。对比国内运动鞋知名品牌和非知名品牌发现，消费者对前者的偏好仍远远大于后者。第二，在价格属性的不同层次中，分值效用的大小与价格的高低相反，这说明在选择运动鞋时，价格仍然是消费者价值感知的重要因素。第三，对于来源国属性的不同属性层次，美国的分值效用（0.241）最高，中国的分值效用（0.096）接近0，马来西亚（-0.338）的分值效用最低，说明除了品牌来源国外，产品制造国也是影响消费者效用的重要因素。在一定程度上，这与Schooler等人的研究结论相一致，即与来自经济不发达国家的产品相比，消费者更偏好来自经济发达国家的产品。当产品生产国同为发展中国家时，中国消费者更偏好本国的产品。第四，在名人代言属性的不同层次中，“喜欢的明星代言”分值效用（0.180）最高，“一般明星代言”的分值效用（-0.004）接近于0，“没有明星代言”的分值效用（-0.175）最低。这说明，仅当产品代言人为消费者喜欢的名人时，名人代言才能够增加消费者对产品的偏好；当消费者对某名人不存在特殊偏好时，其代言产品的行为并不能增加消费者对产品的偏好。

4 结论和建议

4.1 品牌是影响消费者决策的首要因素。品牌对消费者的影响超过价格。品牌、价格、来源国和名人代言的相对重要性较低依次减弱。具体到不同的品牌而言，消费者对国际知名品牌、国内知名品牌和国内不知名品牌的偏好逐渐降低。因此，我国体育用品生产商应加强自主品牌建设，提高品牌国际知名度。

4.2 消费者更偏好品牌来源国和制造国均为发达国家的产品。对于同一个运动鞋品牌，在制造国均为发展中国家的情况下，消费者更偏好本国的产品。可见，产品的来源国和制造国已成为消费者判断品质依据。对于知名度低的本土品牌，初期可以采取“模糊”品牌原产地的策略以提高消费者的偏好和效用；对于知名度高的本土品牌，体育用品生产商可考虑通过与发达国家外资企业合作或国际体育赛事赞助等手段，强化消费者对本土品牌的感知，扩大本土品牌的国际知名度，以提高消费者的效用。

4.3 名人代言对消费者决策的影响较小。具体到不同的属性层次而言，产品的代言人为消费者“喜欢的明星”时，名人代言能提高消费者的效用；若产品代言人为一般明星时，其代言产品的行为并不能增加消费者对产品的偏好。具体到不同的消费者，对于不具有运动鞋购买经历的消费者，“喜欢的明星代言”能极大地提高消费者的效用。可见，“名人代言”可能成为消费者判断产品品质的依据或进行符号消费的依据。因此，体育用品生产商计划通过明星代言提高产品知名度时，应基于明星在目标消费群体中的知名度和可信度选择适当的明星代言人。

注釋：

①在实际问卷调研中采用某国内知名品牌，为避免广告和侵权嫌疑，本文采用L-Brand指代。

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