中学校园文创初探——以Firefly学生公司为例

朱北仁

（中国人民大学附属中学，北京 100080）

校园文创产品近年来在我国许多中学之中都有所出现。就北京的中学而言，许多中学都有着独具特色的文创运营模式和文创产品。比如，中国人民大学附属中学有Firefly学生公司在经营人大附中相关的校园文化产品，北师大二附中亦有外联部在做着类似的事情，这两所学校的文创产业是笔者了解较多，也将在后文重点论述的。如果粗略进行区分的话，最大的差别在于前者是由学生自行经营，而后者则为学生会部门，对学校负责。由于这种运营模式不同产生的差异，两家的文创产品呈现过程中区别很大。然而不管是哪一种运营模式，必须承认他们相比于国内外高校的文创产业的发展都有着明显差距。比如，国内兰州大学月流水上万、被媒体采访报道，产生了巨大的经济效益和校外的社会效益。国外大学则还要更为成熟和先进，在吴思源所著《中美大学特许纪念品营销比较研究》一文中有着详细的介绍。对比之下，中国高中文创产业目前仍处于早期的摸索阶段，尚未规模化、规范化，仍是校内小规模运营甚至尝试运营的活动，并没有取得多少经济和社会效益。

目前来看，对校园文创领域的研究较少，结果多为总结性启示类，缺少实例支撑或支撑松散。而针对高中文创产业的研究更是匮乏。于是本文着眼于中学校园内的文创产业现状，将一定程度弥补对中学校园文创产业领域研究的匮乏，为之后想要从事相关活动或进行进一步研究的人提供启发和帮助。

本文主要以笔者参与经营三年的Firefly学生公司为例，对比其他中学和大学文创产业的情况和成功模式，探讨高中文创产品营销的不足之处，并试图通过学习高校较为成熟的文创产业以寻求解决的办法，提出利于文化产业发展的建议。

1 Firefly学生公司产品案例研究

Firefly学生公司是一个创始于2014年的人大附中学生组织，以设计、采购、义卖校园文化创意产品为主要活动的学生自发组织。Firefly学生公司经营的产品多为自主设计的校园文化纪念品。设计上通过校服、校园建筑、学校校徽、学校名称等元素的应用和重复来为简单使用或可爱精美的产品注入校园的特色。

在2017年圣诞节人大附中一年一度的圣诞快递上，Firefly学生公司作为本次活动的合作方，在线上和现场送出、售卖节日版校服熊和明信片，受到一致好评和追捧。在短时间内销售额达到一万元。本文特以本次活动中使用销售的圣诞款明信片为例，介绍Firefly学生公司在设计和营销上面的现状，并加以分析，提出问题。

1.1 优势分析

1.1.1 设计

明信片满足了发圣诞快递的需求。同时通过校园风景展示学校特色，具有学校情结纪念价值和赠送外校同学的明信片价值。另一方面也结合了已有品牌文化——校服熊——和节日元素如麋鹿角、圣诞帽、铃铛等。

1.1.2 营销

（1）捆绑营销，借助明星产品既有人气打开市场。

（2）饥饿营销后用廉价新产品填补需求空缺，达到新产品推广销售的目的。

（3）定价低，组合营销。

与活动举办者，也就是学生会官方合作：在线下占据活动中心地段；在线上借助关注总数为8000人以上的校学生会官方微信公众号，在阅读量7883人次的活动正式推送中设置公司公众号内购买的跳转链接，获得大量关注，并部分转化为公司公众号关注者（见图1）。

因为设计上和营销上的这些特点，总共售出308张明信片，销售额一千余元，对于一个新产品和与圣诞活动的第一次合作来看，都可以称得上是一次成功了。

图1 新关注人数

1.2 局限性分析

而就上述每一个方面，本次活也将Firefly学生公司的主要问题暴露了出来。

1.2.1 设计

同质化。在形式上仍然是以印制了图片的明信片呈现的。除了图片内容迎合了圣诞和校园主题，整体上与景点明信片等无异。

1.2.2 营销

公众号营销薄弱。公司自己的公众号存在关注少、图文推送阅读量少和转发量少的缺点。这些都是营销上的不足。具体而言，则是二次传播营造差，关注群体、潜在客户群体小，并且增长缓慢。

依赖公众号宣传。受制于学校制度，学生公司不得在学校张贴宣传海报，而圣诞快递一类活动现场人流量大，难以树立醒目标识，导致学生公司线下宣传一直是空缺的。

线下活动策划空间小。长期以来的商业模式使得公司受制于每次活动，常常处于等待下一次合作的状态，营业额增长缓慢。

1.2.3 销售

市场预估不足。订货量小于实际预订量和现场销售量的总和。销售人员经验不足。出现了严重的错领、误销的问题。

1.2.4 总结

Firefly学生公司的问题主要出在设计与生产分离和学校规章制度等约束的前提下，缺少完备的活动策划，和在宣传方面的匮乏。而这些问题可以进一步归结为两大方面的不足：专业能力的缺乏和规模小不成体系。这些问题其实也是构成Firefly学生公司乃至其他类似学生组织运营的校园文化产业的所有学生的问题。作为以文化课为主要生活组成的中学生，难以有足够的时间、精力和认识来制作完整的策划、进行充分的宣传甚至形成一套自己设计自己生产自己销售的产业链。学生组织在这个理想状态模型下每个环节都是失位的，这是由于参与者皆为学生导致的。当然学生只是一个对特定人群的称呼，本文所指出的问题只是对于这一群体的泛泛之谈，而更多的关注在于如何解决问题或者是尽量多的减少问题造成的影响。

2 其他学校文创产品案例研究

为了达到上述解决、规避问题的目的，笔者采访、查阅了一所中学两所大学中的文化产业情况，并从中归纳总结出了相对更好的应对措施。

2.1 北京师范大学第二附属中学外联部

通过采访北京师范大学第二附属中学 （以下简称“师大二附中”）外联部部长了解到，师大二附中文化产品主要由校学生会下属外联部负责。作为官方组织，运营成本由学校支付，而收入亦归学校所有。宣传方式以学生会官方公众号推送宣传和海报张贴宣传为主。销售方式由微信、淘宝以及线下独立举办的活动为主。外联部构成与其他学生会部门类似。部员干事秉持为学生服务的态度，具有较强的责任感，工作效率高。

2.2 兰州大学——画笔疯了

兰州大学文创产品参与者江洋洋在其所著论文《高校校园文化创意产品的营销传播研究——以手绘兰州大学为例》中，详细地论述了兰州大学手绘明信片的设计、营销、与作者的思考。

兰州大学手绘明信片由画笔疯了工作室设计、制作、宣传、销售，属于个人。对于产品的各部分，画笔疯了员工组成一个专业团队以更好地完成目标。在设计上他们通过手绘校园标志性场景来在内容上保有学校文化，而形式上则是新颖的手绘，并且画风多样。手绘校园的载体主要为明信片。采用质量好的明信片可以在保证美观实用的前提下成本低廉。在营销上他们先进行了市场预估和需求分析，依据需求分析得出适合市场的整体宜低的定价策略。销售方式为组合销售，这样一来单次售卖活动的销售额会更高。画笔疯了工作室以核心产品明信片带动支线产品如笔筒等，共享顾客群，为新产品打开市场，也方便进行优惠处理达到促销。而其销售渠道为线上线下直接渠道，即通过微信、淘宝，活动运营和代理等渠道销售。在线上端，工作室通过微信公众号同时进行饥饿营销，吸引顾客、资金回笼同时获取反馈信息。

2.3 台湾师范大学

总结分析自出版中心工作人员所著文献 《校园文创品牌的开发设计与营销———以台湾师范大学为例》。

台湾师范大学“吹台风”文创产品由其图书馆下属出版中心设计销售，属于校方经营。产品设计多样是其特色。为了使其产品设计更加丰富，开展“米袋设计比赛”，同时开展相关培训课程，在校园文创之外更多体现了其作为学校下属部门的教育职能。营销上作为公司性质的组织，在校内校外开设销售点、发给经销商销售。这几个特点是它规模和性质带来的。

2.4 总结

选取的四个案例主要有两组变量：运营者年龄段（大学生及以上或中学生）和与学校的关系（自主运营或官方背景）。然而在这两组变量交织形成的垂直坐标系中，不论哪个坐标轴背后体现的都是关于人，关于云隐这的问题。年龄段代表不同的组织者的专业水平、行业经验和时间精力，而校方则多数时候作为通过资金和政策来弥补和增强前者的存在（见图2）。

图2 案例坐标系

总的来看，师大二附中和台湾师范大学的模式都是学校官方运营的文创，在资源经费上较学生自主运营有着天然的优势。但是师大二附中外联部在设计和销售上与台师大出版中心比起来又都有所不足。后者的设计上种类更为丰富，可以按不同主题推出系列；后者在销售上优势更为明显：拥有类似公司身份的台师大出版中心可以在多种实体博物馆店、书店、以及各种网上销售平台上出售产品。定性而言，隶属于中学的学生组织规模上与隶属于大学的专业机构差距较大，前者社会化程度低、市场更局限、专业性更低。

画笔疯了的明信片成功原因在于其团队构成较为专业。虽然都是在校学生，其团队专业性保障了其产品从设计到销售的各个环节的顺利进行。其营销对市场的细致分析和详细的策略设计，使得在将产品推向市场时可以很快地取得成功。构建专业化团队、提升整体能力，是他们解决或者说避免Firefly学生公司上所体现问题的方法。

3 局限性应对办法

通过以上比较和前文问题分析，可以得出Firefly学生公司应采取的进一步措施如下。

3.1 校方合作

学生公司如获取官方授权或进一步支持，可以提升地位和认知度。一方面是学校特许的产品将带来更好的社会效益、有望走出校园，另一方面则将使得Firefly学生公司在校内各大学生组织中占据更高的地位、博得更多的关注、方便与其他组织的平级合作。

3.2 加强公众号运营

学生公司公众号与学生会官方公众号如增加更多的互动，可以提升关注度和转发数。同时，学生公司亦应当提升自己公众号的运营水平。

3.3 招聘专业人才，培训员工素养

通过更加合理的招新筛选与后期员工培养，组建一支如同兰州大学画笔疯了工作室一样专业性较强、分工明确、团结紧密的团队，将使得公司有完成其他改进的先决条件。学生公司需要重视对技术有待提高的员工的培养，如请领域内擅长的学生、教师进行指导后形成公司内部代际辅导延续技术。

4 启示

Firefly、师大二附中、画笔疯了和台师大这几个例子也给了高中文创产业——尤其是非官方非成年人领导非公司性质的组织——今后发展的启示。目前看来学生自主运营模式是问题出现最多、最需要加以改进的模式，因而本部分将重点放在对这一模式改进的建议上。

4.1 校方合作

学生文创产业的根本问题在于组织参与者大多为学生，在时间和精力以及专业知识与实操经验上难以适应市场的需求。在短期内，尤其是在学生组织起步的阶段，很难保证员工的全部高学术能力与实际经验。为了能够让这样在某一个高中一个新兴领域的一个学生组织快速进入市场，需要依靠外力。校园之中，最直接也最强大的外力支持便是学校本身。这里的学校包括校领导层面的支持、教师的指导和政策的扶植。如果能够争取到校方支持，将使得学生组织在学校具有话语权进行线上线下的宣传，从而在校园市场中产生影响力，继而通过专业的辅导后将学术知识转化为实际运作，在实践中创造收益。学校的支持亦有望来自资金层面，完成初始资金循环，进行规模化运作减少成本提高利润率。而对于已在学校市场中占据一定市场的文创经营者，与校方的合作，将使得组织脱颖而出，具有强大的品牌竞争力，建立或扩大在校园内的优势。长期来看，校方的支持还将逐年增强学生组织的专业素养，使得学生组织可以形成继任者继承技术和经验的可持续发展模式。不论在学生组织发展的哪个阶段，都应该赢得学校的支持以谋求更好的发展。

4.2 提高团队专业化水平

注重人才招聘和员工培训。建议团队设立临时或常务人力资源部门，在每年换届后进行校园设计、营销人才选拔和招聘活动，以组织既有品牌文化或者优厚条件吸引人才加入，提高整体专业化水平。加入组织的专业人才，也可以和外请教师一起，进行对学生组织的培训和教学。这亦是一种特色的员工福利，也将对招聘环节起到反作用。全面提升员工专业化水平，是提高团队规范化的必然要求，也是完善文创产业建设、促进文创产业发展的中心环节。

4.3 应用专业知识，进行合理的实践

作为一个学生组织在校园内的商业尝试，必须把已有的有限的知识与经验落实到位，做好线上和现场的工作。产品设计上应注重避免同质化，流于简单标志和标语的堆砌，受制于既有文创产品的形式；同时应注重需求分析，找到体现文化的纪念价值与产品使用价值的平衡点，而对使用价值的考量还应包括对学校内这一特殊市场的消费水平评估。做好活动策划，学生组织领导者可以高效的安排与协调员工的工作，而执行者也可以明确自己的分工，更好地了解工作提高积极性，同时学生组织能够更快地执行预设备选方案，减少突发状况的负面影响。学生组织还需要应用营销理论，借鉴成熟自媒体运作模式，结合线下宣传来让校园里的潜在顾客了解到文创产品和文创产品运营者。

5 结语

中学校园文创产业，根本立足于校园，形式上进行学校文化的再现设计生产和销售，是脱离不了学生而存在的。不论是Firefly学生公司，还是其他任何中学校园文创运营组织，尤其是由学生自主运营的组织，更是要把握好校园文创在校园，承认中学生团体的局限性，而尽可能地借助学校资源，发展自身，服务于全校，并通过稳定的年级更迭传递下去。尽管中学文创产业上限也许始终不抵社会文创产业，也难以企及高校文创产业的情况，仍应保有对新兴领域的期待，关注产业生存现状，帮助产业走向繁荣。另一方面，参与到文创产业的学生，也必将从运营中有所收获。设计环节、营销环节、甚至是现场售卖环节能够提供给学生的，是工作经验的积累和学术知识的强化。本文亦希望能够帮助到这些中学文创产业的开拓者们去更快速地上手经营、避免出现过的问题以及顺利发展自己的文创。