中小零售客户经营能力提升探究

王伟东

[摘要]中小卷烟零售客户在卷烟零售行业中占据了市场主要份额，是构建卷烟营销网络的重要基础。中小零售客户维续能力和经营水平的好坏，直接影响到卷烟市场的稳定。但由于其经营意识、销售技巧、硬件条件等方面均与经营大户存在较大差距，导致自身经营利润较低，抗风险能力不足。本文立足中小零售户经营群体，从该群体经营现状、发展制约条件等方面，探索中小户卷烟经营提升的潜力点及发展前景。

[关键词]中小客户；零售客户；经营能力；提升

烟草行业把“限制大户，发展中户，扶持小户”作为卷烟营销管理和客户分类管理的重要手段，是为了更好的把控市场、进一步对市场进行规范管理所采取的行之有效的措施。深挖中小零售户的销售潜力，对促进卷烟营销上水平起到了至关重要的作用。本文就国内烟草行业发展形势、中小户经营现状、卷烟销售面临的瓶颈等多个方面进行分析，以对如何挖掘中小零售户经营能力提升潜力进行探究。

一、国内烟草行业发展形势

（一）卷烟零售环节的终端现状

相比经营面积较小、经营范围单一的个体零售户，大型商场及烟酒店等客户类型的专业化卷烟零售业态群体就凸现出了其在卷烟销售方面的优越性，其在卷烟陈列面积、宽度、高度、品牌文化宣传展示等各个方面均具有中小个体户不可比拟的先天优势。在烟草零售行业当前要求明码实价、规范经营的形式下，中小个体零售户相对而言最大的经营优势在于购买便利性以及个性化的经营模式。

（二）卷烟消费需求与零售端供给矛盾

随着经济发展，当前社会日益增长的消费需求和人民群众对物质层面和精神层面要求更高的环境下，卷烟零售环节也同步进入了“眼球”时代。年轻卷烟消费群体的个性化需求及中高产阶层品牌文化需求的突增直接导致了卷烟零售客户的供给侧“产能”不足。卷烟零售群体的纳新思维和竞争意识亟待提高。

（三）新营销形势下的中小零售户生存环境

当前烟草商业企业对零售客户实行档级划分，以便于通过经营业态、销售情况、地理位置等多维度对零售客户的经营能力进行合理定位，按照档级进行分层次货源投放，较大程度的合理满足了不同经营能力客户的经营需求。然而强愈强、劣愈劣的市场环境也将经营意识和经营条件相对薄弱的中小零售户推到了白热化的竞争态势下。该群体的发展与成长也直接关系到烟草行业的未来和命运。

二、中小零售户经营现状

（一）经营品种单一

市场上大多数中小零售户分布在偏远乡村及经济基础落后的乡镇、街道。该类零售客户经营的卷烟品牌较少，缺乏品牌培育意识和推介能力，对优质规格的依赖性较高，在货源无法得到充分满足的情况下难有拿得出手的替代品牌供消费者选择。其店内非烟类商品经营品种也较少，大多消费者难以在同一家店内一次性满足全部购买期待。

（二）经营毛利较低

卷烟销售额及单条值直接影响了卷烟零售户的经营毛利，个性化品牌销售及品牌文化宣传的匮乏也直接影响了中小零售户卷烟单条值的高度。开发集团消费能力受限，单纯依靠卷烟单盒零售决定了中小零售客户卷烟经营毛利不足的现状。

三、中小户卷烟销售面临的瓶頸

（一）零售客户经营素质和销售水平

据了解，目前高中及以下文化程度的零售户店主居多，且大多为初中及以下文化程度，还有很多语言沟通不便、身体行动不便、残疾的弱势群体，这些因素，也直接导致了零售客户的整体文化水平和销售能力的不平衡。零售客户受文化水平的限制，接受新鲜事物能力匮乏，在卷烟经营中欠缺现代化的管理经验和主动式营销理念，导致了部分客户经营能力较弱，对行业变化形势和发展趋势难以把握，缺乏相应的危机意识和竞争意识，对品牌培育、引导消费的经营手段掌握甚少。

（二）经营大户吞噬小户

卷烟市场零售价不稳定导致了零售客户的经营利润较低，部分零售大户都有明显的杀价、低价倾销行为，凭借其资金优势，从“量”上取胜，不严格执行卷烟零售指导价，其主要经营方式是具有批发性质的低价倾销。而中小零售客户不具备与之抗衡的资金实力和客户资源，以至于消费市场不断被零售大户蚕食。在商品价格的市场化竞争下，价格不稳定因素是导致中小户经营维续困难的一大瓶颈。

（三）终端展示条件薄弱

由于经营面积较小，店内商品陈列紧凑，不利于激发消费者的购买欲望。加之中小户店内卫生条件和货柜陈列条件受限，不能从软环境上为消费者提供良好的消费体验。相比环境“高达上”的商场超市和专业性的烟酒店，中小型卷烟零售户在消费环境层面不具备卷烟销售竞争优势。

四、中小零售户经营能力提升策略

（一）提升经营意识和销售素质

通过烟草商业公司组织的零售客户培训不断提升中小零售户经营意识，补充卷烟品牌文化知识和卷烟推介技巧。同时在客户培训的互动交流中，让中小零售户能够充分借鉴先进营销理念和经营模式。在电商营销日趋白热化的市场模式下，让零售户在卷烟订购和货款结算等环节能够搭上“互联网+”的快车道。

（二）管控大户、扶持中小户

通过内管部门对零售大户价格及经营行为的严格管控，稳定卷烟零售价格和市场秩序规范，杜绝大户低价倾销和非法经营现象，为中小零售户的可持续发展提供良好的成长环境。在货源投放上严格控制大户单次订货量和单规格投放量，合理适当放宽中小零售户的货源投放量，为中小户的经营能力提升做足后备保障。

（三）提升终端展示条件环境

提高零售户店内展示高度、宽度，增加店内卷烟陈列多元化和个性化元素，着力提升中小零售户卷烟经营的软实力。提倡烟草商业公司为零售户提供学习先进零售终端环境的机会，借助“云POS”等先进互联网云数据销售设备全面切入零售客户经营平台，为客户创造更大价值的利益。打造现代化零售终端样板店、示范店，多维度提升中小零售户卷烟经营的硬实力。