基于网红经济模式下的女装类网红店铺的影响因素分析

徐夏心 钱琴 杜嘉钰 陈晓燕

【摘 要】随着电子商务与新媒体社交平台的进一步融合，粉丝经济在互联网上有了新的模式，即网红经济模式。本文以“微博+社群+电商”变现模式的网红群体为例，研究网红经济模式下女装类网红店铺销量的影响因素，通过调查问卷的形式实证研究网红对消费者的影响，并基于线性回归模型，总结出网红知名度、网红个人魅力、店铺信用等级和店铺产品品质等关键影响要素，提出相关建议。

【关键词】网红经济；网红店铺

一、研究背景

传统的粉丝经济的经营模式主要是建立在粉丝对明星偶像和行业名人的喜爱、关注的基础上来售卖明星偶像的周边产品，以此实现流量变现，创造商业价值。随着互联网的普及与发展，粉丝经济把互联网作为一种新兴宣传渠道来拉近粉丝与明星的距离，但是其变现方式仍然不变。而随着新媒体的出现，一个新群体——“网红”的出现改变了粉丝经济的变现渠道与模式，加之电子商务与新媒体社交平台的深度融合，形成了粉丝经济在互联网上的新模式，即网红经济模式。

目前，在网红的商业模式中，“微博+社群+电商”是最常见的模式之一[1]。网红通过在微博上持续的内容输出来博取关注和聚集粉丝，再将庞大的粉丝导入电商平台，引导粉丝在电商平台进行消费，从而实现流量变现。另外，随着短视频类和直播类的新媒体的出现，“短视频+直播+电商”的商业模式也开始被网红广泛应用[2]，“打赏”和广告、品牌代言成为网红实现变现的主要方式。

由于采用“微博+社群+电商”变现模式的主要是定位为时尚达人的微博网络红人，并且大部分选择在淘宝上经营自主品牌的女装类店铺，因此，女装类网红店铺的营销模式一定程度上展示了网红流量变现的效果。因此，下文所指的网红狭义的定义为经营淘宝女装类网红店铺的微博网络红人，所指的网红店铺狭义的定义为淘宝女装类网红店铺。

二、指标选取和研究方法

1.指标选取原则

根据已有文献及我们对部分消费者的访谈经验，拟确定因变量为网红店铺的销量，自变量包括网红知名度、网红个人魅力、网红微博内容、店铺知名度、店铺信用等级和店铺产品品质。（1）网红知名度。主要从网红微博粉丝数、热门微博数以及热门微博的转发数、评论数、点赞数等方面来衡量网红的知名度。（2）网红个人魅力。网红作为网红经济中的核心，自身的风格品位与外观吸引力十分重要。（3）网红微博内容。根据2017年阿里发布的《网红互联网消费影响力指数》[4]，本文调查分析了兴趣度指标前十与店铺销量指标前十的16位网红的热门微博内容，将微博内容分为四种类型：生活记录、原创产品推广、微博抽奖、时尚资讯。（4）店铺知名度。主要从店铺粉丝数量和消费者网购时在网红店铺购买率来衡量店铺知名度。（5）店铺信用等级。根据淘宝信用等级评定，店铺信用与好评率有直接关系，包含店铺产品的描述相符度、服务态度以及物流服务三个方面。（6）店铺产品品质。店铺产品品质将直接影响消费者是否会持续购买店铺产品。具体模型变量和指标如表1所示。

为了检验网红店铺销量与网红知名度属性、网红个人魅力属性、网红微博内容属性、店铺知名度属性、店铺信用等级属性和店铺产品品质属性相互间的影响，拟提出如下假设：

H1：网红知名度越高，该网红店铺销量越高；

H2：网红个人魅力越大，该网红店铺销量越高；

H3：优质的网红微博内容对店铺销量有积极作用；

H4：店铺知名度越高，该店铺销量越高；

H5：店铺信用等级越高，该店铺销量越高；

H6：高品质的商品对该店铺销量有积极作用。

2.问卷设计和研究方法

结合已有相关文献的问卷设计[5]，本研究的调查问卷主要由两部分构成：第一部分是消费者的基本信息，具体包括性别、年龄、职业以及微博使用频率、网购频率，据此进行消费者分类；第二部分是基于消费者在网红店铺销量的影响因素模型中设计的16个变量。其中第一部分的测量采用类别尺度，第二部分的测量采用李克特五分量表形式，认可程度从非常不重要到非常重要分别用1-5表示。通过网络平台和实际访谈形式，发放的调查问卷共有295份，收回有效问卷245份，有效率为83.05%，有效样本量符合调研所需样本量。本文运用SPSS20.0分析软件对问卷的量化指标进行信度和效度检验，确保数据的合理性。最后在保证问卷信度和效度良好的情况下，通过多元线性回归分析来验证模型，得出各自变量对因变量的解释程度。

三、计量分析

1.效度和信度检验

首先采用克朗巴哈一致性系数（Cronbach's Alpha）检验量表数据的可靠性。通常研究普遍认为α系数大于0.8为最佳，在0.7与0.8之间为较好，在0.6与0.7之间则可以接受。由于网红店铺知名度量表的Cronbach's Alpha为0.596，未通过检验，因此删除该量表，再次进行量表信度检验。

如表3所示，此次总量表的Cornbach's Alpha信度为0.995，属于可信范围，各个分项信度均大于0.9。因此，本量表具有整体可靠性，各个构面问项具有内部一致性，测量结果比较可靠且稳定。

然后对各个观测变量展开验证性因子分析并进行效度检验。由表4可知，整体的KMO值为0.954，而Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，说明量表具有较高有效性，达到显著性水平，各变量间的相关程度无太大的差异，表示该数据适合进行因子分析。

2.回归模型构建

构建一个以女装类网红店铺销量为被解释变量，网红知名度、网红个人魅力、网红微博内容、网红店铺知名度、网红店铺信用等级为解释变量的计量模型，具体形式如下：

Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ （1）

其中，Y代表網红店铺的销量（因变量）；X1-X5分别代表网红知名度、网红个人魅力、网红微博内容、店铺信用等级、店铺产品品质；β为回归系数；C为常数项；μ为随机扰动项。

3.回归模型分析

虽然模型通过了F统计量检验，模型线性关系显著成立，但网红微博内容量表未通过T检验，因此删除该量表，重新进行回归分析。由表5可知，F值为90.276，Sig.值为0.000，表明模型通过了F统计量检验，模型线性关系显著成立；调整后的R2为0.601，回归方程的拟合优度相对较高。根据分析结果，模型的线性回归计量结果为：

Y=-0.211+0.271X1+0.276X2+0.184X3+0.208X4 （2）

其中，Y代表网红店铺的销量（因变量）；X1-X4分别代表网红知名度、网红个人魅力、店铺信用等级、店铺商品品质。

从表5中可以看出：（1）各解释变量与被解释变量呈正相关关系，但显著程度不相同。（2）网红知名度的Sig.值为0.000，说明它对因变量的影响是最为显著的，即“H1：网红知名度越高，该网红店铺销量越高”成立；其次是网红店铺产品品质，它的Sig.值为0.016，即“H6：高品质的商品对该店铺销量有积极作用”成立；网红个人魅力和网红店铺信用等级的显著性也较强，Sig.值分别为0.002和0.006，即“H2：网红个人魅力越大，该网红店铺销量越高”与“H5：店铺信用等级越高，该店铺销量越高”成立。（3）网红微博内容未通过T检验，即“H3：优质的网红微博内容对店铺销量有积极作用”不成立。（4）网红店铺知名度量表未通过Cornbach's Alpha信度检验，即“H4：店铺知名度越高，该店铺销量越高”不成立。

四、结论与建议

从回归模型的变量系数来看，网红知名度对女装类网红店铺销量的影响最为显著，其次是网红店铺产品品质，再次是网红个人魅力和网红店铺信用等级。其中，网红店铺知名度和网红微博内容对店铺销量的影响并不显著。

（1）网红知名度对被解释变量的影响最为显著。说明在前期，网红需要提高自身知名度，以便在后期将微博粉丝的关注转移至店铺。从本次问卷结果来看，在网购中女性消费者占比76.73%，并且30.77%的被调查者每天使用微博2次以上。因此，吸引微博新粉丝并保证原有粉丝的忠诚是提高并巩固网红知名度的有效措施。一是经常性的互动，粉丝出于对网红的喜爱会感受到被关注的喜悦与重视，特别是女性粉丝会增强情感上的满意度和忠诚度，更有可能实现消费；二是输出符合粉丝审美的原创内容；三是建立意见领袖的形象，网红通过筛选保留忠诚度高的粉丝组成粉丝社群，提高对粉丝的领导力和影响力。

（2）网红店铺产品品质也显著影响着网红店铺的销量。说明消费者在浏览并想要在网红店铺消费时，并不完全出于对网红的喜爱，而更关注店铺服饰的原创性和质量。在本次问卷结果来看，以学生为代表的消费者群体占比61.22%，在网购领域中是主力军，而学生恰巧是喜爱时尚、追求性价比的年轻消费者群体。因此网红需要将自己的独特设计理念与时尚潮流相结合，保持自创品牌的原创性与独特性。另外，从生产面料选购、生产、销售、运输等各环节保证店铺服装质量，注重产品的细节。

（3）网红个人魅力主要体现在网红的风格品位和外观对粉丝的吸引力，这也是网红在前期吸引粉丝的主要方法。

（4）网红店铺信用等级对网红店铺销量的影响较大。在本次问卷结果来看，有42.31%的被调查者每月网购1-3次，而诚实守信的经营方式才能使粉丝愿意消费。据百度百科显示，在淘宝信用等级评定中，店铺信用与好评率有直接关系，包含商品信息描述相符度、服务态度和物流服务三方面。一注重产品品质；二选择有耐心、友好的客服，及时回复消费者的疑问，以博得好感度；三选择可靠、快速的物流公司，提高消费者对物流服务的满意度。

（5）网红微博内容主要分为四种类型：生活记录、原创产品推广、微博抽奖、时尚资讯。在本次问卷结果来看，消费者最喜爱原创产品推广的微博内容，其重要程度均值为4；其次是时尚资讯和生活记录，重要程度均值分别为3.88和3.76。结果发现它对网红店铺销量的影响不太显著，说明虽然消费者都认为网红微博内容的重要程度较高，但目前网红普遍能够通过定期推广原创产品和实时推送时尚资讯来吸引粉丝，并间期性分享自己的生活记录来拉近与粉丝之间的距离。

（6）网红店铺知名度量表未通过Cornbach's Alpha信度检验，有可能是本次问卷的被调查对象集中于通过微信、QQ平台上发布问卷星的网络地址和链接，并未在各网红微博评论区留言，邀请各粉丝填写问卷。但不能认为它并不重要，只能说网红店铺的知名度还不够高，局限于网红的粉丝群体。因此，这一方面需要电子商务与新媒体社交平台的深度融合，另一方面需要网红加强个人“吸粉、固粉”能力，同时提高店铺产品品质，切实提高店铺信用。

【参考文献】

[1]曹志.网红粉丝经济学[M].北京：人民邮电出版社，2017.2（2018.1重印）.22-34

[2]閆萌，白玉苓.女装网红的产生及其发展[J].公关世界，38-41

[3]网红互联网消费影响力指数[Z]http：//www.199it.com/archives/626383.html

[4]陶金国，訾永真.网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究[J].南京财经大学学报（双月刊）2017年第2期（总第204期），89-95