企业网络营销模式探析

代桂勇

(山东青年政治学院 资产管理处,济南 250103)

网络营销自诞生以来，企业界人士和营销学者普遍认为企业和顾客通过互联网直接交流和沟通，能够极大地降低企业的营销成本，显著提高企业的经济效益。但是，许多企业开展网络营销活动多年，并没有从网络营销活动中受益，投入很多资源没有得到回报。一个典型例子是相当多的企业建设网站多年，但是用户访问量较少，网站基本上没有发挥其应有的营销价值。现在，企业开展网络营销活动已成为人们的共识，互联网已经深入每一个企业的营销活动中。但是，能否探索一条适合本企业发展的网络营销模式，使网络营销真正能为企业创造效益，已成为每一个企业营销管理者的课题。

一、网络营销模式的内涵

(一)已有的研究成果

从目前的文献资料看，很少有学者给出具体的网络营销模式的概念，众多研究者只是根据自己选择的标准直接将企业网络营销活动划分成不同类型的网络营销模式。综合已有的研究成果，主要有以下几种分类标准以及相应的网络营销模式类型。

第一是从网上交易的角度划分，侧重网上交易的主体和平台。按照交易主体不同，网络营销模式划分为B2B、B2C、C2C、B2G等模式；按照网上销售的方式，网络营销模式划分为网上商店模式、网上商城模式、第三者网络平台模式、网络拍卖模式等；

第二是从信息传播的角度划分，侧重营销信息的传播方式。按照网络营销方法不同，网络营销模式划分为网络广告模式、搜索引擎营销模式、E-mail营销模式、博客营销模式、电子商务平台模式等；从企业与顾客之间的信息传递角度，网络营销模式划分为顾客导向型模式、互动型营销模式、精准营销组合模式和数据库营销模式等；

第三是从互联网技术的角度划分，侧重于不同的Web环境下顾客的行为和习惯的变化。按照互联网技术的发展，网络营销模式划可分为Web1.0网络营销模式、Web2.0网络营销模式、Web3.0网络营销模式。

在上述网络营销模式的分类基础上，学者们具体研究了自己划分的各种类型的网络营销模式的含义、特点及应用技巧。概括而言，这些划分标准和具体的网络营销模式类型是从理论研究的方便出发的，很少有学者指出为什么选择这些标准，以及划分后对企业有什么指导意义。另外，在没有明确网络营销模式内涵的前提下，这些类型是不是网络营销模式，以及划分标准是否科学值得商榷。

(二)网络营销模式的内涵

在网络营销活动中，营销的主体、客体和市场环境并没有发生根本性改变，营销的核心还是更好地满足顾客的需求，因此，企业的网络营销活动也应该遵循市场营销的基本理论和原理，网络营销是市场营销的一个领域。虽然众多研究者对于网络营销的概念论述不一，但是，大家都有一个共识：网络营销是以互联网为手段开展的营销活动。资深网络营销专家冯英健在2001—2015年将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。

模式，是包含多项因素的整体性系统，是问题的一揽子解决方案，是被实践证明了的成功经验的理论总结。我们可以这样定义网络营销模式：为满足顾客需求或实现顾客价值而提供的以互联网为基本手段的整体性解决方案，是一系列网络营销资源和方法构成的营销活动体系。因此，网络营销模式更是一种营销战略上的决策，应从系统、宏观的角度研究网络营销模式。

网络营销模式是企业商业模式的一个组成部分。人们在谈论某一企业商业模式的时候，实际所涉及的往往是商业模式的某一种类型，例如融资模式、生产模式、营销模式、盈利模式、管理模式等。这些模式构成了企业丰富多彩的商业模式，是企业价值链战略环节成功经验的结晶。网络营销模式是企业在营销环节、以互联网为手段开展营销活动的商业模式，其必然遵循商业模式的一般规律。

二、网络营销模式的划分

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson)、克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(HenningKagermann)共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：客户价值主张、资源和生产过程、盈利公式[2]。既然网络营销模式是商业模式的一部分，我们可以将商业模式的三维立体模式作为标准划分网络营销模式的类型。

(一)用户价值

在网络市场上，客户是使用并且付费购买企业的产品，而用户则强调的只是使用企业的产品，企业更重要的是满足用户的需求而不仅仅是客户的需求。本文以用户来代替客户分析网络营销模式。简单来说，商业的价值模型可以分为两大环节：创造价值和传递价值[3]。无论任何时代，无论任何市场，企业首先要创造价值，然后经过一些环节，将价值传递给用户，才能满足用户的需求。在满足用户需求的过程中，有的企业为用户创造价值，有的企业为用户传递价值，有的企业兼而有之，总之，不管任何企业，不管任何商业模式，总是要创造价值或传递价值。因此，本文以创造价值和传递价值作为用户价值的两个维度划分网络营销模式。

(二)企业资源和能力

冯英健在2016年重新定义了网络营销的概念：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动[4]。这个概念强调了连接的重要性，连接是网络营销的基础。在网络营销中，连接分为两类：

一是互联网络连接。这是互联网技术连接，也就是企业通过超链接连接用户，主要依靠传统的网络营销方法实现，如搜索引擎营销、网络广告、第三方电子商务平台等，用户通过这些渠道点击超链接进入企业官方网络营销信息源，实现企业与用户的连接。

二是社会关系网络连接。这是企业通过人的社会关系网络连接用户，主要依靠社会化网络营销方法实现，如博客营销、微博营销、微信营销等，企业首先吸引小部分的用户关注，集聚粉丝资源，然后粉丝通过自己的社会关系网络再次传播企业的网络信息，更多的用户成为了企业的粉丝资源。社交关系成为了企业与用户连接的渠道。

企业拥有资源和能力是为了获得用户，不管是互联网络连接用户还是社会关系网络连接用户，都是企业资源和能力的运用。在网络市场上，企业没有一定的资源和能力，是不可能通过互联网络和社会关系网络获得用户的。互联网络连接用户和社会关系网络连接用户的多少与强弱体现了企业资源和能力的大小。因此，在企业资源和能力这个标准上，本文以互联网络连接和社会关系网络连接两个维度划分网络营销模式。

(三)盈利方式

在网络市场上，由于平台商业模式的发展，越来越多的第三方参与到企业和用户之间的交易中，这时，企业不仅可以从直接顾客盈利，还可以从第三方赚取利润。随着网络经济的发展，越来越多的企业对直接顾客实行微利、微亏甚至免费，更多的是从第三方赚取利润。因此，在盈利方式这个标准上，本文以直接顾客盈利和第三方盈利两个维度划分网络营销模式。

在上述三个标准六个维度中，企业资源和能力标准中的互联网络连接和社会关系网络连接两个维度是网络营销模式区别于一般营销模式的根本标志，因此，我们把这两个维度作为网络营销模式划分的首要标准。根据上述三个标准六个维度，网络营销模式具体划分为八种类型，见下表。

网络营销模式类型表

三、不同类型网络营销模式的特点

(一)Ⅰ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过互联网络连接获得用户，为用户传递价值，利润从直接顾客那里获取。采用这种模式的企业，自身并不生产产品，而是建立自己的网上平台，购买生产商的产品在自己的平台上销售，利润来自于直接顾客购买的进销差价。这种模式实质上是传统商店零售在网络市场上的复制，如亚马逊、当当网、大型超市的网上商城等。对于这种模式，企业成功的关键是网上销售平台的推广，也就是通过传统的网络营销方法，如搜索引擎营销、网络广告、Email营销等推广自己的网上平台，让更多的顾客知晓并进而登录平台。

(二)Ⅱ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过互联网络连接获得用户，为用户传递价值，利润从第三方那里获取。采用这种模式的企业，自身也并不生产产品，而是建立自己的网上平台，为直接顾客传递某种服务，利润来自于第三方的推广费用。如，百度等搜索引擎服务商、58同城等分类信息平台。对于这种模式，虽然利润来自于第三方，但是企业成功的关键是为用户传递服务的价值性，只有为用户传递有价值的服务，才能吸引更多的用户登录平台，进而吸引第三方的参与。另外，企业的用户与第三方的顾客要具有共同性。

(三)Ⅲ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过互联网络连接获得用户，为用户创造价值，利润从直接顾客那里获取。这种模式是传统生产企业移植到网络市场中，如凡客诚品、生产企业的网上商城等。对于这类模式，生产商通过互联网直接与顾客联系，没有中间商的参与，降低了交易成本。但是，企业的成功除了产品要满足顾客需求之外，网上销售平台的推广也是一个关键因素，企业需要通过传统的网络营销方法大力推广网上销售平台，以吸引更多的顾客登陆购买。

(四)Ⅳ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过互联网络连接获得用户，为用户创造价值，利润从第三方那里获取。这类模式与Ⅱ类网络营销模式的区别在于，企业需要为用户创造价值而吸引用户登录网上平台，如，门户网站，只有当为用户创造了价值并且网站具有较高的访问量时，第三方才会介入并付出一定的推广费用。

(五)Ⅴ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过社会关系网络连接获得用户，为用户传递价值，利润从直接顾客那里获取。这类模式与Ⅰ类网络营销模式基本相同，只不过在推广平台上，依靠人与人之间的社会关系网络，而不是传统网络营销方法，如，微商借助于社交软件，通过个人社会关系网络推广产品。这种模式的关键是构建社会关系网络资源，社交网络越大，也就意味着潜在顾客越多。

(六)Ⅵ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过社会关系网络连接获得用户，为用户传递价值，利润从第三方那里获取。这类模式与Ⅱ类网络营销模式基本相同，只不过在推广平台上，依靠人与人之间的社会关系网络，而不是传统网络营销方法，如，腾讯qq等社交软件通过用户的社会关系网络推广，为用户相互之间传递信息，依靠第三方的推广费用获取利润。

(七)Ⅶ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过社会关系网络连接获得用户，为用户创造价值，利润从直接顾客那里获取。这类模式与Ⅲ类网络营销模式基本相同，只不过在获取顾客时，主要是通过人与人之间的社会关系而不是传统的网络营销方法，如，在线开放课程，通过学习者的社会关系网络进行推广。

(八)Ⅷ类网络营销模式

在该类网络营销模式下，企业通过社会关系网络连接获得用户，为用户创造价值，利润从第三方那里获取。这类模式是高级的网络营销模式。在社会关系网络连接下，企业更容易获得用户的信任；而且，用户在获得企业创造的价值后，企业反而从第三方获取利润。如，网络游戏通过玩家的社会关系网络进行推广，将第三方产品或品牌信息嵌入游戏中，用户在玩游戏过程中接触到广告信息，游戏运营商向第三方收取广告费用。

四、网络营销模式的应用

从网络营销模式划分维度发展的先后顺序看，从互联网技术连接发展到社会关系网络连接，从传递价值发展到创造价值，从直接顾客盈利发展到第三方获取利润，所以，Ⅰ类模式是最早出现的网络营销模式，而Ⅷ类模式是近来出现的网络营销模式。我们并不是说，Ⅰ类网络营销模式是落后的模式，而Ⅷ类网络营销模式是先进的模式。对于企业而言，适合自身的模式就是好模式。

在企业资源和能力标准上，互联网技术连接是企业通过传统的网络营销方法获得新的用户，也就是企业通过各种网络传播渠道将营销信息传递给用户。如果没有合理的传播渠道，再好的信息源在获得新用户方面也无法发挥作用。因此，企业的关键是建立尽可能多的、有效的信息传播渠道，消除信息孤岛的现象。而社会关系网络连接是企业通过用户的社会关系网络获得新的用户，用户的社会关系网络决定了是否可以实现有效的信息传播。如果一个用户与其他用户之间没有关系，或者一个用户发布的信息没有获得其他用户响应，那么就无法通过该用户的社会关系网络获得新用户。所以，企业的关键是引导和促进用户建立社会关系网络，消除行为孤岛的现象。

在用户价值标准上，不管是传递价值还是创造价值，价值必须能够满足直接顾客的需求，这是任何一个商业模式成功的前提条件。在网络营销中，互联网高效率地缩短或重构了信息流、资金流和物流，简化了中间环节，使企业传递价值具有较大的优势。但是，由于顾客在网络上不能直接体验产品或服务，所以，企业传递价值面临着顾客的信任风险。因此，在传递价值方面，用户对网上平台的信任程度直接关系到交易是否进行，企业应重点采取各种策略加强用户对网上平台的信任。在创造价值方面，互联网使企业与用户能够直接沟通，用户可以以某种方式参与到企业创造价值的过程中。当用户真正参与到企业创造价值的过程中时，一方面企业可以更准确地把握顾客的需求，使顾客的需求更好地得到满足，另一方面用户了解了企业创造价值的过程，消除了用户对产品的信任风险。所以，企业应重点采取各种策略使用户真正参与到创造价值的过程中。

在盈利方式标准上，由于网上销售简化了从厂商到顾客的中间环节，省去了实体店铺的经营成本，导致了同一商品的网上价格在不同程度上低于实体店的价格；又由于很多公司在网络市场初期推广时，“烧钱”的现象普遍存在，所以导致了这样一种认识：顾客认为网上价格低理所当然，而企业开展网络市场竞争首选的是价格竞争。在直接顾客盈利方面，由于网上定价低，企业为了盈利，可能会在许多方面降低成本，如降低产品质量和顾客服务水平等，结果导致用户不满意的问题产生。因此，企业应该重点在内部管理和价值链整合等方面降低成本，以提高价格上的竞争优势。在第三者盈利方面，虽然企业是从第三者的推广费用中获取利润，但是，第三者更看重的是企业用户的质量和数量，所以，企业的重点应该是如何更好地为用户提供有价值的产品或服务，以吸引更多用户访问企业的网上平台，这是第三者参与和付出推广费用的最根本原因。

五、结束语

对于某一企业而言，可能多种网络营销模式同时存在于企业的网络营销活动中，如，腾讯qq的利润一部分来源于第三方的广告，一部分来源于直接顾客的增值服务，Ⅴ类和Ⅵ类网络营销模式并存于该公司网络营销活动中。在获得用户时，社会关系网络连接是以互联网技术连接为基础的；另外，企业创造价值的同时，也要传递价值给用户，所以我们很难准确区分企业的每一种网络营销模式。但是，我们总能分析判断出企业所采用的主流网络营销模式。

网络营销的诞生虽然仅仅二十多年的时间，但是由于互联网应用的迅猛发展和上网人数的剧增，几乎所有的企业都开展网络营销活动，企业开展的具体网络营销活动千姿百态，例如，同样是开展网上销售，淘宝、京东和凡客诚品的模式各不相同。研究网络营销模式，就是透过企业网络营销活动的表面现象，将多种多样的网络营销活动归类，探究每一类网络营销活动的内在规律，为企业找到适合自己的网络营销模式提供理论上的指导。