球迷赛事认同与消费行为关系的重构——基本心理需要的中介效应

王 建

1 问题的提出

为促进群众体育与竞技体育的全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求，2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。2015年2月国家审议通过的《中国足球改革发展总体方案》强调应通过打造赛事品牌以加强足球产业开发。可见，以足球消费为代表的体育消费已经成为我国现阶段体育产业发展的重要组成部分。与此同时，足球赛事的认同已成为制约赛事发展的因素。

与过去认知不同，学者们不再认为球迷消费行为是纯个人的事件。从更高层面看球迷消费行为背后的因果关系可发现：球迷进行体育消费更多地受赛事认同的影响。基于需求心理学的研究视角，寻求在基本心理需要的中介下，球迷对赛事的认同感能对消费行为产生影响，从而提高消费者消费行为，促进体育赛事发展。目前众多学者对球迷消费行为进行了研究，其主要内容集中在以下三个方面：(1)研究视角上，当前我国关于赛事认同对消费行为的影响集中在个人认同上，并没有涉及群体认同、社会认同、文化认同等真正决定认同感的行为;(2)影响路径分析上，很少有介入心理学和经济学的内容，无法获知球迷进行体育消费行为的主要因素以及球迷本身的自我需要，更少提出通过了解基本心理需要刺激消费行为的方法;(3)研究方法上，当前的相关研究大多采用Logistic回归分析方法，除操作繁琐外也无法计算中介变量及误差对结果的影响，因此极大地限制了研究的质量。为此，本研究通过实地调研发放问卷回收数据，通过结构方程模型分析方法，详细分析基本心理需要对赛事品牌认同与消费行为间的影响关系，从心理学和需求学的角度探究球迷的消费行为，以助力我国体育赛事的发展。

2 研究方法与数据

2.1 文献资料法

以赛事品牌认同、消费行为、基本心理需要、中介效应、结构方程模型等为关键词，对中国知网文献进行检索和分析，为本研究提供理论和科学方法支撑。

2.2 数理统计法

运用SPSS23.0对山东鲁能泰山、长春亚泰、广州恒大淘宝足球俱乐部球迷发放、回收的问卷数据进行筛选、整理及描述统计;采用AMOS23.0进行验证性因子分析和结构方程模型(SEM)分析。结构方程模型以结构变量的协方差矩阵为基础，运用协方差结构建模，并对模型中路径关系进行验证与测量。将因子分析与路径分析进行整合，同时检验模型中观测变量、潜在变量等之间的关系，最终得出自变量对因变量的直接、间接和总体影响效果关系。笔者着重分析赛事品牌认同对消费行为的影响，验证基本心理需要的中介效应，并引入分类变量进行多群组分析，比较基本心理需要在球迷消费行为中的影响差异。

2.3 数据来源

根据研究假设，从赛事品牌认同、消费行为及基本心理需要等方面设计了调查问卷。为了使该量表更好地适用于球迷对品牌认同及消费行为的评价，笔者根据心理学对球迷心理的划分，分析不同环节的关键心理，问卷使用了李克特七点量表法(1非常不满意、2不满意、3稍微不满意、4没意见、5稍微满意、6满意、7非常满意)。问卷的设计分成三部分。第一部分是基本信息，包括性别、年龄、年收入、婚姻状况等;第二部分由赛事品牌认同构成;第三部分由消费行为和基本心理需要构成。共9个题项。

3 研究假设与变量选择

3.1 马斯洛需求层次理论

基本心理需要作为中介变量，依托于马斯洛需求理论，是球迷对体育赛事的最基本需求层面。既包括对赛事品牌所提供的直接影响，也包括所附加的深层面的需要满足感。基本心理需要可揭示球迷参与体育消费行为是否有心理因素作用的原因，也可以直接显示球迷对赛事品牌认同的不一致所带来的在消费行为中的不同表现。

何晓峰(2013)在需求理论的基础上研究了南京市业余网球市场青年消费者消费心理行为。针对青年消费者在参与网球运动项目时的心理过程特点及其影响因素做出了解释和说明，深层剖析了青年消费者的消费心理，通过对消费需求、消费动机、消费决策与消费行为的深层挖掘，通过对个性心理因素中气质性格的浅析，对环境、政治、经济、文化、家庭、科技、参照群体等诸因素的探索，得出青年消费者参与网球运动心理层面的原因。

根据以上研究，提出假设：H1基本心理需要对消费行为有正向影响。

3.2 消费行为理论

消费行为可以理解为消费者根据自身能力所进行的货币交换或购买行为。消费行为分为购前行为、购后行为，其中购后行为多有消费者感知服务质量所进行的服务质量评估，并决定以后继续购买还是取消购买;购前行为是消费者基于自身某种评判标准，通常包括对物品的认同、需求程度、自身能力的评估进行的购买与不购买行为，是消费者自身的主观看法。人们通常将消费行为与对物品的认同相关联。

研究表明：消费者的个人基本特征，如性别、年龄、收入以及受教育程度等，对其消费行为有着不同程度影响，且皆表现为显著影响。Hedlund(2012)对681名瑞典旅行者的研究表明：年龄、受教育程度、性别以及收入等基本特征对其旅行消费意识及行为产生显著影响;Arts(2011)通过研究提出年龄对消费者的创新性消费行为产生负向影响，收入对消费者的创新性消费行为产生正向影响，教育对消费者的创新性消费行为影响显著;Dholakia(2002)的研究认为：收入、年龄以及消费额对消费者消费的感知与行为都产生显著影响;Hawkins et al(2004)在《消费者行为，构建市场营销策略》著作中，提出消费者的受教育的程度影响其消费品位与消费偏好，进一步影响其消费行为。收入水平成为消费者购买商品、获得媒体信息等活动的重要影响因素，是划分市场相对有效的变量。年龄是影响各类产品和服务消费的重要因素，依据年龄对消费者进行分组，对于了解市场与把握细分市场均十分有益。

根据以上研究，提出假设：H2球迷赛事认同对消费行为有正向影响。

3.3 社会认同理论

社会认同理论是一种关于群体成员、群体过程和群际间的关系的社会心理理论(Van Leeuwen，Quick＆Daniel，2002)。社会认同中的自我是由多个自我组成，包括个体自我、群体中的自我等等。在赛事品牌认同和基本心理需要的研究中，提出赛事认同成为球迷在现代社会中建构认同的重要方式，认为赛事认同是球迷产生基本心理需要的因素。

根据以上研究，提出假设：H3赛事认同对基本心理需要有正向影响;H3—H1赛事认同基本心理需要对消费行为有正向影响。

根据以上假设，提出研究概念模型如图1。

图1 研究概念模型

3.4 变量选择与处理

从样本数据中筛选能反映本研究概念模型3个构面的题项，总计观测变量9项(见表1)：赛事认同、消费行为、基本心理需要各3题。符合BOLLEN(1989)提出的每个构面题数不少于3个且每题只属于一个构面的结构方程模型分析原则。

表1 问卷潜在构面及其题项

3.5 样本结构

在调查的有效样本中，有效样本为285份，其中女士有63人(22%)，男士222人(78%);已婚的人数114(40%)，未婚的人数171(60%);年龄结构中，20岁以下的有31人(11%)，20岁到40岁的有203人(71%)，40岁以上的有51人(18%);从年收入来看，年收入在25 000元以下的有54人(19%)，年收入在25 000～60 000元的有135人(47%)，年收入在60 000～90 000元的有77人(27%)，年收入在90 000～150 000元以上的有15人(5%)，年收入在150 000元以上的有 4人(1%)。通过对调查对象基本信息统计可以发现：参加赛事观看的球迷男生是女生的两倍，未婚的是已婚的两倍;年龄机构中，20岁到40岁的人数最多。这个年龄段的群体，有充分的时间，也有一定的物质基础参与到体育消费行为中;年收入在25 000～60 000元的工薪阶层占据大多数。

3.6 测量模型分析

针对数据用验证性因子分析进行效度检验。平均方差抽取量是潜在变量可以解释其指标变量变异量的比值，是一种收敛效度的指标。其数值愈大，表示测量指标愈能有效反映其共同因素构面的潜在特质。本数据平均方差抽取量介于0.432 9至0.509 8之间;根据以任意两个潜在变量间的相关系数来检定观测变量区别效度的标准，可以说明本研究所选取的变量具有良好的区别效度(见表2)。

表2 潜在变量间相关系数

在假设检定之前，首先针对数据用克朗巴赫α系数法进行信度检验(见表3)。因素负荷量介于0.639至 0.821 之间，根据 Tabachnica和 Fidell(2007)的建议，因素负荷量大于0.55即为良好;组合信度介于0.673至0.710，符合 Bagozzi与 Yi(1998)所建议0.60以上的稳定性，说明各变量的内部一致性较高。综上，本研究所选取的观测变量具有较好的稳定性与内部一致性。

表3 验证性因素分析一览表

4 结果与分析

4.1 结构方程模型分析

本研究运用AMOS23软件进行结构方程模型(以下简称SEM)分析，采用最大似然(ML)估计方法对假设路径进行分析，所得SEM路径估计结果见图2。

图2 SEM路径估计结果

4.1.1 整体模型配适度检验在应用SEM时，模型适配度是结构方程分析的必要条件，也可以验证本研究所构建的模型与所搜集的资料数据能否给予合理解释。本研究对整体模型的适配度检验中：X2/df＜5表示良好水平。数值越小表示适配度越好，本研究X2/df=2.869，适配度很好;GFI指数表示理论模型能解释的变异与共变的程度，越大表示适配度越好。本研究GFI=0.917，整体适配度很好;RMSEA表示近似误差均方根小于0.08，数值越小表示模型适配度越好。本研究RMSEA=0.081，模型适配度良好，IFI=0.923，表示模型适配度良好。

4.1.2 模型路径关系检验用图2给出的最大概似法估计结果来检定本研究假设是否成立。经SEM分析，假设路径的检定结果见表4。

表4 各变量路径关系验证

在整体结构模型中，共有3条直接假设路径。从表3的研究结果可知：“赛事认同→消费行为”(H2)、“赛事认同→基本心理需要”(H3)、“基本心理需要→消费行为”(H1)3条路径关系均在0.001水平上显著，即赛事认同对消费行为、赛事认同对基本心理需要、基本心理需要对消费行为均有正向影响。说明研究假设H1、H2、H3均成立。

4.1.3 基本心理需要的中介效应分析按照Hayes提出的中介效应检验程序，运用AMOS23.0软件的BootStrap方法检验基本心理需要的中介效应。根据间接效应在95%置信区间是否包括0来判断中介效应是否存在。通过分析表明(见表5)：基本心理需要在赛事认知对消费行为的影响中发挥的中介作用显著。95%置信区间为(0.023，0.051)，不包含0，说明间接效果存在。通过直接效果确定基本心理需要为部分中介还是完全中介。95%置信区间为(0.317，0.439)，不包含 0，说明直接效果存在。说明基本心理需要在赛事认同对消费行为的影响中发挥部分中介作用。点估计方法中，非标准化间接点估计值与标准误比值为7.624＞1.96，说明间接效果存在。直接效果中点估计值与标准误比值为14.830＞1.96，亦说明基本心理需要在赛事认同对消费行为的影响中发挥部分中介效果。

4.2 多群组中介效果

消费行为存在着显著的性别差异、自身资产状况差异，在年龄、婚姻状况、看球时间等也存在差异。现有的研究对球迷中赛事认知状况的分层研究较少。研究赛事认知分层的也大多从群体认知、个人认知、文化认知等层面分层，而单独考察客观因素，往往会忽略球迷本身的状况对消费行为的影响。下面运用结构方程进行多群组分析，比较基本心理需要在赛事认知和消费行为的中介作用。

表5 中介效果检验一览表

4.2.1 性别差异以性别分类变量建立两个群组，以确定设定的假设模型是否同时适配于不同的群组，并对基本心理需要在两个群组的中介路径作用大小进行对比。分析发现：模型配适度良好，基本心理需要在球迷赛事认知对消费行为的影响中均有中介作用。男性赛事认知直接效果在95%置信区间为(0.329，0.413)、女性为(0.297，0.401)，均为部分中介效果。在女性中球迷赛事认知对消费行为影响的相关系数为0.13，男性则为0.43。基本心理需要下，性别分类在赛事认知对消费行为影响差别较大。说明两性中个人认知、群体认知以及体育赛事本身的影响在性别中有一定的影响。

究其原因可能是男性本身对于体育赛事的偏爱。在调研对象中，明显看出男性的球龄要远超过女性。男性在长期的观赛过程中，直接或间接地影响了自身对赛事的认知。这种认知可能是对球队的热爱、对足球技术的追求、对明星的追捧、对足球激情的获取等等。而女性对赛事的认知还停留在基本阶段，更多的是对于某个球星的喜爱，赛事的认同观念还不是很强。这也限制了其在基本心理需要的中介下，对消费行为的影响。

4.2.2 球迷自身年收入状况差异在球迷的年收入中，选取年收入在25 000～60 000元和150 000元以上两个群组，以设定的假设模型是否同时适配于不同的群组，并对基本心理需要在两个群组的中介路径作用大小进行对比。卡方值为129.649，卡方自由度比为 2.819，GFI值为 0.924，AGFI值为0.950，RMSEA 值为 0.53，表示模型配适度非常好。基本心理需要在球迷自身年收入25 000～60 000元赛事认知对消费行为影响存在部分中介作用。Percentile 95%，CI为( －0.012，0.054)，而在“年收入150 000元以上”的间接效果中Bias-Corrected 他 95%，CI为(0.231，0.472)，表示不存在间接效果。由此可见，在年收入较高的球迷人群中，基本心理需求较大。原因可能是在资金充裕的情况下，球迷的选择面更大。当满足了最基本的需求后，开始向往自我实现，对赛事的选择也要求更高、对球迷装备的穿着也要求更高、对看台的位置、印象的效果等都有了更高层次的需求。而当收入水平还处在基本稳定的状态时，自我的需求必然按照自身的状况来进行选择，球迷的年龄层多集中在20～40岁之间。这个时期正好是步入社会，迈向中年人的阶段。房子贷款、汽车贷款、孩子上学等问题也会间接导致球迷对消费行为的约束，因此在赛事全球化的背景下，提升自身软实力，提高可支配资金对足球体育产业的发展也有重要意义。

5 结论

球迷赛事认同和基本心理需要对消费行为均有正向影响，基本心理需要在球迷赛事认同对消费行为中有部分中介效果。基本心理需要在两性球迷赛事认同中均有部分中介效果;在球迷年收入水平为“25 000～60 000元”中有部分中介效果，而在年收入为“150 000元以上”中不存在间接效果。

The Reconstruction of the Relationship between Fans'Competition Identity and Consumer Behavior——The Mediating Effects of Basic Psychological Needs

WANG Jian
(Jilin Sport University，Changchun，Jilin 130022，China)

Abstract：Using literature methods，questionnaires，and structural equation analysis methods to study the relationship between fans'competition identity and consumer behavior，the paper builds a structural equation model of fans'competition identity and consumer behavior based on basic psychological needs，and adopting multi-group analysis，it compares the differences of mediating effects of different groups.Through the analysis，it is concluded that：Fan competition identity and basic psychological needs have a positive impact on consumer behavior，and the basic psychological needs have some mediating effects in the fans'competition identify to consumer behavior.Basic psychological needs have some mediating effects in the competition identity of both genders;if the fans'annual income is 25，000 ～60，000 yuan，there are some mediating effects，and if the annual income is over 150，000 yuan，there is no indirect effect.

Key words：fans;competition identification;consumer behavior;basic psychological needs;mediating effects