城市形象宣传片的创意与落地分析

孙宝琴?

摘 要：城市形象宣传片作为城市的一张“视觉名片”，对于城市形象传播和城市文化的构建有重要作用。近年来，城市形象宣传片数量越来越多，但是“中国式的宣传”经过了十几年影像技术的升级之后，仍然像“魔咒”一样保持了原本的气质。受众审美疲劳要求宣传片可以从内容和形式上有所突破，使其真正成为城市软实力的竞争形式之一。一个好的城市形象宣传片从创意的实施，符号的运用，传播的多样化渠道都需要考虑。在前期综合效果基础上，还要考虑到后期传播过程中受众的接收程度，即落地的反馈效果。本文从城市形象宣传片的创意和落地分析，以期对当前的城市形象传播提出启发与借鉴意义。

关键词：城市形象宣传片；创意；文本分析；传播渠道

中图分类号：{G209} 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0195-02

一、“中国式”的城市形象宣传片存在的弊端及影响因素

1999年第一部城市形象宣传片产生，当时山东省威海市着眼于城市记忆和城市特色，结合威海的地理位置、历史事件和城市景观重磅推出《中国威海》。“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟，这里曾被秦始皇称之为天之尽头，如今这里是最适合人类居住的范例城市之一---威海·CHINA！”[1]一夜之间，这个不大的滨海城市为人所熟知，所向往，同时这个片子也开启了中国城市宣传片之先河，是一个比较成功的案例。首部城市宣传片的诞生到现在有十几年的历史，平铺直叙的拍摄方法并没有带给我们太大的改变和惊喜，更多的是城市景观的堆砌，整齐划一的街道，高架桥上的车流，灯火通明的城市以及人们脸上“由衷”的笑容。这种所谓“中国式的宣传”禁锢了人们对于美好的城市宣传片的想象，也让受众在众多的宣传片中找不到亮点。

现代社会图像传播与文字传播、语言传播具有同等重要的意义。“影像作为最具表达能力的视觉符号，集图像、声音、语言、文字等一切符号于一身，可以实现对世界的复制和重现。独特的镜头语言和丰富的影视特技，给受众带来全新的视觉体验，但是更多光影效果和蒙太奇手法的运用也带来更深厚的意蕴，对这些作品不同视觉的解读和能唤起观众无限的想象与共鸣”[2]。表达方式与解读方式同样重要，正如视觉传播学者说：“图像的意义不在于图像本身，而是在于解读图像的人”。作品的优劣和受众的接受情况城市形象宣传片能否获得成功的两个关键要素。所以城市形象宣传片的推广不仅不能落于窠臼，关键在有创意、有文化内涵的基础上更要注重打造多样化全方位的传播平台，考虑落地后的效果。新媒体时代，除了电视、互联网之外，还需要紧跟时代趋势，开拓微博微信的传播领地。受众由被动的接收信息变为主动的接收信息，既能改变过去接收信息的模式，又能缩减落地成本，有效扩大城市宣传面，真正达到“四两拨千斤”的效果。

二、国外创意城市形象宣传片文本分析

1.新加坡旅游宣传片---微电影《从心发现爱》。2013年，新加坡旅游局携手两度荣获金钟影后殊荣的台湾女星林依晨，以热播剧《我可能不会爱你》续集形式，讲述了一段寻找爱情记忆的浪漫之旅。这部微电影是新加坡旅游局“从心发现新加坡”旅游主题活动的全新举措，借由一个发生在新加坡的动人故事，在解构“爱”的同时，也从不同角度展现了新加坡的美。微电影中特色符号的运用使得这次浪漫的爱情之旅充满了温暖与惊喜，娘惹亲宴，滨江湾花园以及胡姬花镀金项链。尤其是最后女主角带着有新加坡国花之称的“卓锦·万代兰”出现时，这个象征着“永不凋谢的爱”的项链成为了很多女性观众想要去新加坡旅游的原因之一。人們往往喜欢带有故事情节的宣传片，正如2003年张艺谋拍摄的《成都，一座来了就不想走的城市》，远道而来的男主角带着年迈的奶奶的眷念，体会这座传统与现代统一的都市。给许多人留下深刻的印象。《从心发现爱》与它有异曲同工之妙，借助于创下收视率之高的口碑影视剧，以及高人气演员林依晨重现了很多影视剧中的场景，让受众在重温情感的同时，可以跟随女主角体会新加坡现代都市的繁华与魅力。这种互文方式的运用承接了背景，构造了宏大的故事内涵。受众在看到这一文本的时候就会联想到另一文本，扩大了宣传片本身的意涵。

2.申奥会伦敦宣传片的文本分析。伦敦在2005年获得了2012年夏季奥运会主办权。在这场号称史上竞争最激烈的申奥会中，与伦敦同时竞选的有巴黎、莫斯科、纽约和马德里。此前民调数据最高的是巴黎。决定前30分钟，每个参赛国家有5分钟时间展示宣传片。最终胜出的是伦敦申奥片。这部宣传片的导演说“我喜欢动人的细节，很多时候内容不必多，少但有力的细节就能打动很多人。”片中温情与激情并存，既有宾馆的门童做出了高难度体操动作，又有前007扮演者，贝克汉姆，伦敦市长等惊喜，将日常生活与体育运动结合，巧妙的体现了奥运会的精神和全民奥运的理念。在将近150个碎片式的镜头中，这片英伦风情的国土上，不同肤色，种族的人带着笑容相聚。片尾“伦敦，魔法发生的地方”将整部片子推向了高潮。

三、国内城市宣传片创意与落地分析

1.上海—“吐槽篇”《魔都，魔都》。2017年6月，喜欢搞怪的上海彩虹合唱团推出了单曲《魔都，魔都》以及MV，一天之内刷爆了上海人的朋友圈和微博。这部全新的上海形象宣传片以“吐槽”的方式颠覆了以往宣传片积极正面，严肃整齐的画面，也更加接地气，体现了上海的包容、创新。3分22秒的MV中出现了很多上海符号，片头乐队指挥金承志的许文强装扮走在背景是老上海的街头，唤起我们对于《上海滩》的记忆，随即魔都，魔都的字样出现，极具地域辨识度。MV中上海话的市井对白，《夜来香》的配乐，标志性建筑东方明珠等让上海味道更浓。“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀，第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代”，是引用陶为民《喜欢上海的理由》里的歌词。片尾同样的许文强装扮走过背景是现代上海的画面，从《喜欢上海的理由》到《魔都，魔都》，从老上海到现代上海的，关于这座城市，不变的是带给我们爱它的情怀，也是这座创新之城带给我们的魔力。这样“另类”的宣传片在社交媒体上推广，用户以“分享”的模式最快速度的向外传播，文本的“亲民化”与传播渠道的选择使得这部宣传片的落地效果更好。这首歌曲还登上了CCTV，以“花式表白‘上海，《魔都魔都》爆红网络”的标题为其加分。

2.乌镇—“气质篇”《心的乌镇》。2003年，刘若英在乌镇拍摄电视剧《似水年华》，恬静、淡然的气质与乌镇浑然天成，同时也让乌镇水乡给我们留下深刻的印象。2006年刘若英成为乌镇景区形象代言人。2017年《心的乌镇，来过，未曾离开》，2分钟左右的短片伴随刘若英的独白以及她穿梭的身影，我们看到了乌镇大剧院、乌镇戏剧节、世界互联网大会永久会址、乌村自然生态体验等，文艺、清新，但是又不足以形容这次十年之后的回归。十年，乌镇从原来的古朴小镇变成了国际化旅游小镇，乌镇宣传也摆脱了“山水-民俗-酒店”的拍摄顺序，以体验式走近乌镇，在宣传上注重细节，在同类旅游景区宣传片中脱颖而出。明星为城市代言的案例并不少，但是如刘若英般与乌镇这种强烈的交融感，毫不违和的代入感则很少见。

3.大连—“浪漫之都”品牌推广篇。一个成功的城市形象宣传片，离不开前期的创意，但是后期的传播也是至关重要的。片子的传播力与对受众的影响力是正相关的。大连虽然作为一个二线城市，但是在政府运营理念方面却走在了前列。2001年，大连就在央视大力推广“浪漫之都”。之后，不少城市陆续在央视投放宣传片，大连市政府就利用央视国际频道的海外传播影响力，加大宣传力度，宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首。此外，大连还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。上海火车站、北京火车站、西客站都有播放大连的宣传片。同时大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市。“浪漫之都”的城市品牌迅速传播开来。2016年12月24日，大连城市形象宣传片《幸福大连激情人生》美国纽约曼哈顿时代广场，在素有“全球第一屏”的纳斯达克大屏上，自然少补了中国面孔，屏幕上那些可爱的人来自大连。至此，大连也成为中国首个连续4年参与纽约时代广场跨年庆典并登陆广场广告大屏的城市。

四、结 语

城市形象宣传片通常是政府行为，政府机关根据城市特色和作品诉求制定宣传策略，其拍摄创作投资数额巨大，传播目的明确。近年来，随着城市软实力竞争的加剧，传播主体对于城市宣传片越发重视，同时借助于互联网时代传播渠道的多样化和便捷性，出现了很多有创意的作品。城市獨特的地理位置、文化艺术、历史记忆、生存状态等因素使得城市对于创意的追求永无止境。好的城市宣传片不仅仅是城市景观的陈列、古今的对比，更多的是对一个城市独特文化的诠释。如《名士济南》以我国著名的书法家、学者欧阳中石对济南名士的回忆为主线，以三十多位名士大家与济南的渊源为暗线，回味经典，致敬大师，把济南厚重的历史和儒雅的气质表达出来，极大地提升了济南的文化品牌[2]。值得注意的是，在追求创意的同时，作品的传播渠道也很重要。除了电视媒体之外，户外大屏幕，车载电视、互联网、微信和微博等社交媒体都可以作为选择或者同时兼之的渠道。通过传播渠道的优化组合，最大程度地扩大受众群，争取潜在受众，进而达到传播效果的最大化。

参考文献：

[1] 周治，苗艳丽.中国首家城市形象广告宣传片的诞生与发展[J].传媒观察，2008（5）.

[2] 刘庶.中国城市形象宣传片的创意与传播研究[D].山东师范大学，2011.

[3] （美）凯文·林奇.方益萍，何晓军译.城市意象[M].北京：华夏出版社，2001.

[4] （德）本雅明.王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].北京：中国城市出版社，1997.

[5] 罗钢，刘象愚.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社，2000.

[6] 周宪，刘康.中国当代传媒文化研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[7] 叶晓滨.大众传媒与城市形象传播研究[D].武汉大学，2010.

[8] 聂洲.评析“中国形象”的广告传播[J].时代金融，2012（4）.