关于城市形象传播研究的分析与思考

李明文 杨哲贤

摘 要：在日益推进的城市化进程中，城市竞争主要体现为城市形象的竞争。而这种竞争，不仅仅是城市规模、城市经济的竞争，更表现出城市文化、城市品位、城市环境及城市精神风貌的竞争。近年来，国内外学者对城市形象传播的研究，主要从传播学、营销学、品牌学、社会学等方面进行探讨，取得了不少值得借鉴的研究成果，为城市形象传播研究提供了一定的理论支持和依据。

关键词：城市形象；传播；分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0006-02

在日益推进的城市化进程中，城市竞争主要体现为城市形象的竞争。而这种竞争，不仅仅是城市规模、城市经济的竞争，更表现出城市文化、城市品位、城市环境及城市精神风貌的竞争。对城市形象进行建构和传播，可以将城市精神进行提炼和升华，塑造独特的城市文化，推动城市发展。城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展具有极大的影响力。当下是新媒体时代，随着互联网信息技术的发展和移动网络终端的普及，信息的传播方式发生了颠覆性的变革，尤其是微博、微信等社交媒体以提供资讯为主的移动终端应用产品，丰富了传播渠道，人们的思维方式、生活方式和获取信息的方式都发生了重大变化。新媒体的兴起，为城市形象的建构和传播带来了新的机遇和挑战。

近年来，国内外不少学者开始关注城市形象，从多个角度对城市形象传播进行研究，主要从传播学、营销学、品牌学、社会学等方面进行探讨，取得了不少值得借鉴的研究成果，为城市形象传播研究提供了一定的理论支持和依据。

一、城 市

关于城市的概念，很多学者都曾做过不同的论述，涵盖政治、经济、社会、文化、地理等不同角度。

城市经济学家K.J.巴顿认为“城市是一个坐落在有限空间地区内的各种经济生产——住房、劳动力、土地、运输等——相互交织在一起的网状系统。”

德国经济地理学家克里斯塔勒认为“城市在空间上的结构是人类社会经济活动在空间的投影。”

社会学家布尔迪厄认为“城市是人类物质财富的集中地，是人类精神文化的创新地，是人类文化的一个容器。”

城市规划学家凯文.林奇认为“城市可以被看作是一个故事、一个反映人群关系的图示、一个整体分散并存的空间、一个物质作用的领域、一个相关决策的系列或者一个充满矛盾的领域。”

法国城市地理学家潘什梅尔认为“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度，也是一种气氛，一种特征，一个灵魂。”

在《城市是什么》一文中，刘易斯.芒福德认为城市就是一个剧场，一个舞台，这包含芒福德的一个极重要的城市观：城市不只具有生产性、服务性的功能，同时也具有象征性、表达性功能。

我国学者饶会林先生在其《城市经济学》一书中从经济学角度出发，将城市定义概括为：“城市是生产力发展到一定阶段的产物，是经济密集的社会有机体， 是区域发展的中心。

由此可见，现代意义上的城市已不仅仅是行政区域或地理概念，更是一个人文与经济范畴。城市作为社会关系的传播纽带，孕育了人文关怀、文化传承及公民思想等内涵；而城市作为人类社会经济活动的重要空间载体，承担着经济产出、行政管辖及社会监管等功能。

二、城市形象研究视角

1.城市形象概念视角。20世纪60年代，美国著名学者凯文·林奇最先提出“城市形象”这一概念。他在1960年出版的专著《城市形态》中提出：每个城市都有一个由多个印象叠加而成的公众印象，即城市形象，并提出了城市形象构成的五个要素，分别是道路、边沿、区域、节点和标志等可视因素和城市历史人文、精神气质的无形资产并强调城市形象是人对城市的综合感受。虽然这五个要素是城市形象传播的决定性因素，但最为核心的还是“人的感受”即城市的人文精神。学者刘易斯·芒福德在凯文·林奇的理论基础上进一步研究得出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及外在的环境因素共同作用而形成的。”

2.城市形象品牌传播视角。美国学者莱恩·科勒（Kevin Lane Keller，1998）对城市形象与城市品牌的关系进行了探究，他认为：“将形象和联想与城市联系起来”是城市品牌化的最终结果。他认为城市品牌能够简化并强化人们对城市形象的记忆，使人们想到某种形象或产生某种联想，就想起某座城市，即我们现在很多城市都采用的“联想记忆”法，将城市当作一个产品来进行品牌推广，打造自己的城市品牌优势。

3.城市形象营销传播视角。学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）从营销的角度，建议城市管理者把城市当作产品，像包装产品一样包装城市，像营销产品一样营销城市，最终通过品牌化发展道路，树立起优势城市品牌。他认为城市营销就是将城市视作为一种特殊的商品，采取公关活动、媒体广告等一系列手段将城市营销出去，将城市的优势和卖点呈现给潜在的受众，以吸引客户前来浏览、消费和投资。

4.城市形象整合营销传播视角。美国西北大学丹·舒尔茨教授等人与1993年首次提出整合营销传播（IMC）这一概念，他指出：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往过程中计划、發展、执行和评估协同、可测量、有说服力的品牌传播过程。”美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士的进一步研究下，就是把品牌关系导入整合营销传播研究体系，并且认为品牌资产是整合营销传播的终极价值体现。整合营销传播的观念逐渐被应用到各个领域。从品牌资产到城市品牌营销，促进了城市群的营销传播以及城市形象传播的相关问题。

5.传播学研究视角。学者刘柯兰和阳玉明认为大众传媒对于塑造“湖北中部崛起的发展形象”有实质性的作用。他们指出湖北形象不仅仅指湖北自身的“客观现实”形象，还包含湖北在媒体中的“媒介真实”形象，以及公众心中构建的“主观真实”形象。认为当今大众传媒拥有再造现实引导舆论的巨大力量，武汉城市形象的传播应在清晰定位的基础上，有效的利用好大众传播策略。刘芬、于志涛在《城市形象传播误区与辩证理念的创新》中提出，随着中国城市化进程的发展，各城市都积极宣传与展示自身的风采。城市形象宣传片是一种有效的传播手段，在起到正面作用的同时，也存在一些误区，包括城市形象广告缺乏个性，市场定位不准确；城市广告强调城市的景观视觉形象，但城市的旅游市场发展不成熟，相关硬件配套设施不完善；有的城市为了更好地宣传自身形象，开发大量“人造景观”而影响了城市本身的历史文化韵味。因此，运用辩证的思维来审视城市形象的塑造与传播——树立城市自然、人文景观相统一的整体辩证理念；突破城对市形象的感性认识，提升理性的消费诉求；文化传承与现代个性相结合。

6.管理学研究视角。学者王文靖、倪峰详细分析了武汉城市形象的构成及其塑造方法，即建立城市形象识别系统。他们认为BI（行为识别）应该反映在政府、相关公共部门、企业和公众的行为识；VI（视觉识别）应突出武汉丰富的人文风景旅游特色和良好的生态意识；MI（理念识别）应该根据武汉优越的地域条件、历史悠久的文化特色和激进的时代脉搏塑造历史与现代相结合的动感活力、积极健康的城市精神面貌。

7.营销学研究视角。从营销学的研究视角来看，城市形象的定位是城市形象传播的前提，城市形象的定位通过对比与比较，明确城市形象在公众心中所处的位置，对于城市形象的定位不仅要生动形象更要简短贴切，这样的定位在公众心中的位置才会是有特色、有灵魂的，这样的位置才会坚不可摧。因此，一些城市将其打造成具有优势的城市品牌。于洪平认为城市形象是社会公众、市民和游客对城市的整体印象和评价。现代意义的城市形象不再是美化市容的表层，而是潜在城市竞争力价值内涵的体现。塑造城市形象的前提是找准城市形象定位，城市形象设计是塑造城市形象的基础。城市形象塑造要凸显城市个性，城市品牌形象传播的方法是整合营销。

8.品牌学研究视角。学者高晓雪提出：“城市形象定位是城市品牌的基点。城市品牌和城市形象的内涵，以及利用城市品牌塑造城市形象的方法，都是利用各种媒介、运用推销策略、建设城市品牌群。

9.文化学研究视角。学者郭亮、樊纪从城市文化对城市形象塑造的意义方面，对武汉城市形象传播进行了研究分析。他们认为城市文化、城市形象的内涵是相辅相成的互通关系城市文化的塑造包括其历史性、地域性、差异性、系统性等特点，城市文化特色在城市想象塑造的过程中具有重大的推动作用。学者徐宛笑从武汉市特色城市形象建设的基本资源出发，分析了武汉市特色城市形象现状及主要存在的问题，即城市形象定位不清晰，特色塑造不准确，并有针对性的提出了相应的对策。她认为对于武汉城市形象的传播应明确传播策略，提高城市可识别性以及城市美誉度。

三、结 语

第一，目前对城市形象的研究，一般都是运用单一的理论来研究城市形象的传播，这些研究成果在一定程度上会为城市形象的建设提供理论依据，但从长远来看，城市形象传播的有效性是由其传播力度和传播策略决定的，而单一的理论研究领域必定会造成对城市形象传播的狭隘认识。因此，应在整合营销传播理论的指导下，进行城市形象的建构和传播。

第二，研究成果忽略了媒介整合的力度。不同的传播媒介都有其独特的优势，媒介差异化的特性是传播的关键点，对媒介单一化的运用和观念、角色笼统的概况，会导致传播力度的减弱和传播策略的有效性减退。特别是新媒体背景下，媒介融合趋势明显，在研究城市形象传播时，主要运用传统媒体的传播平台，忽视了新媒体特别是移动媒体和户外媒体的有效运用。因此，应充分加强媒介整合力度，实现媒介资源优化配置，以至于达到最大的传播效果。

第三，在城市形象的定位、塑造、传播过程中，把城市形象作为品牌来进行城市整合营销传播的模式被提上议程。然而，传统的品牌营销模式远远不能迎合信息多元化时代的需求，城市营销作为城市形象传播理论指导和实践操作的研究成果仍然缺乏。

参考文献：

[1] （美）K.J.巴顿.城市经济学：理论与政策[M].北京：商务印书馆，1981：14.

[2] 高原.城市媒介论初探[D].武汉：华中科技大学，2006.

[3] （美）凯文.林奇.城市形态[M].林庆怡、陈朝晖、邓华译.北京：华夏出版社，2001：27.

[4] 林奇.城市形态[M].林庆怡译.华夏出版社，2001.

[5] 刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦译.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[6] 凯文·莱恩·科勒.战略品牌管理[M].李乃和 等译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[7] 菲利普.科特勒.国家营销[M].俞利军译.北京：華夏出版社，2003.

[8] 李慧.城市品牌营销理论的新发展[J].商业时代，2007（19）.

[9] 卫军英.整合营销传播观念及其理论构架[M].杭州：浙江大学出版社， 2005.

[10] 刘柯兰.全球传播时代的湖北形象塑造[J].湖北大学学报，2007（5）.

[11] 刘芬.城市形象传播误区与辩证理念的创新[J].长春师范学院学报，2006（2）.

[12] 王文靖.武汉城市形象设计与建设的若干问题研究[J].武汉职业技术学院学报，2007（1）.

[13] 于洪平.论城市形象的塑造与营销[J].东北财经大学学报，2007（6）.

[14] 高晓雪.关于城市品牌与城市形象的思考[J].商业文化，2008（8）.

[15] 郭亮.论城市文化与城市形象塑造[J].湖北经济学院学报，2008（11）.

[16] 徐宛笑.武汉市特色城市形象研究[J].改革与战略，2008（2）.