西藏特色文化村寨鲁朗旅游品牌形象传播研究

郭锋 扎西群宗?

摘 要：鲁朗小镇是西藏自治区在广东省的援建下开发的国际化、生态化民族特色旅游地。鲁朗小镇立足于得天独厚的自然生态环境、特色民族村镇文化，以“藏族特色、自然生态、圣洁宁静、现代时尚”的品牌定位获得了快速的发展。本文分析了鲁朗特色旅游村寨品牌形象定位和品牌形象传播方式，并针对传播存在的问题提出进一步的思考。

关键词：鲁朗；少数民族特色村寨；品牌传播

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0158-02

文化是一个民族的血脉，是其凝聚力、生命力、创造力的源泉。国家高度重视少数民族特色村寨保护与发展。2017年5月，国务院发布《兴边富民行动“十三五”规划》，规划提出将特色村镇建设与旅游资源开发、产业发展、环境保护相结合，建设一大批少数民族特色村寨和特色小镇。西藏鲁朗国际旅游小镇立足于得天独厚的自然生态环境、民族特色文化，在传播民族历史文化的基础上，促进了民族特色产业发展，改善了特色村镇人居环境，实现人与自然和谐共生、特色产业兴边富民、凝心聚力脱贫攻坚的重要目标。鲁朗重视生态旅游建设，牢守生态安全屏障，在建设中华民族共有精神家园过程中发挥了积极作用。

一、鲁朗小镇旅游品牌形象定位和传播策略

鲁朗小镇在设计规划之初就受到了西藏自治区以及对口援藏省份广东省的高度重视，“瞄准国际一流，建设西藏东南部规模最大、功能最全、标准最高的旅游目的地是设计时的初衷。”[1]结合鲁朗的自然景观和人文景观，将圣洁宁静作为鲁朗小镇设计的终极目标，凸显藏族文化、自然生态与现代时尚，使之成为具国际影响力和号召力的旅游小镇。

1.品牌形象定位。（1）立足民族特色文化 展现工布文化风情。鲁朗地处藏东南的林芝，充满特色的工布文化是其品牌形象定位的核心。工布藏族属于藏族的一个分支，独特的自然地理环境造就了工布独特的文化和生活方式。鲁朗作为工布藏族聚居区，是工布文化的最佳展示地。独特的藏式木顶碉楼建筑；自染的黑色或深褐色宽肩式无袖坎肩“谷休”服饰；风味独具的“鲁朗石锅鸡”；趣味十足的骑骏马、射响箭、搬巨石、看工布藏戏等文娱活动，构成了鲁朗小镇品牌形象的内核。（2）体味自然生态 触摸美丽鲁朗。自然生态环境秀丽壮观是鲁朗最大特色，也是其品牌形象定位的重点所在。鲁朗位于雅鲁藏布江下游地区林芝八一镇东的川藏公路318国道之旁，地理位置优越，海拔3700米，群山环绕，气候湿润，是典型的高原山地草甸狭长地带。道路两侧依次是镇区、草甸、溪流、灌木丛，从山脚开始，茂密的云杉和松树将大山覆盖，丰富的植被和湿润的空气使这里成为西藏的“天然氧吧”，近处的草甸溪流湖泊，远处的林海、雪山，加上街道随处可见的牲畜，共同构成了鲁朗小镇得天独厚的自然形象和对外宣传名片。（3）感悟圣洁宁静 领略仙境鲁朗。圣洁宁静是一种美学境界，是鲁朗品牌形象定位的终极目标。小镇中的建筑物基本以白色为基调，象征着雄伟的雪山和洁白的哈达，点缀在绿色的草甸和蓝色的湖水之中，不论是远眺还是近观，呈现在你眼前的都是神秘的宗教文化、独特的民族文化与千百年来的地域风情的完美融合，它会给人以心灵的平静，这种平静正是人与自然和谐相处的至高境界所带来的感受，所以鲁朗也被称为“神仙居住的地方”。如此沁人心脾的旅游体验必然是品牌形象的重要一环。（4）科技文化助力 彰显现代时尚。打造一个现代时尚的新型少数民族旅游小镇，是鲁朗品牌形象定位的内在要求。现代化的基础设施、干净舒适且卫生的住宿条件以及餐饮条件是一个优秀旅游地的基本要求。鲁朗小镇作为一个以国际一流旅游目的地为预期目标的项目，相关配套的硬件设施必然需要到达更高的标准。除此之外，景区也运用了近年来大热的AR和VR技术为游客提供更加新颖时尚的旅游体验。

2.品牌形象传播方式。（1）公关推介传播。整个景区是广东省援建项目，目前鲁朗小镇的所有对外宣传推介事务都由景区管委会负责。管委会的核心领导班子由援藏干部的组成，援藏干部在带来投资、设计规划的同时，也将自己的多年宣传经验带到了鲁朗。管委会与各地旅游局对接，开办或参加各类旅游推介会及旅游博览会，广东的游客已经成为鲁朗游客中的“主力军”。另外鲁朗景区管委会还联合其他相关部门，策划举办和承办各种活动，如“松茸美食节” “工布牧歌文化节”等，期间邀请各地媒体记者，微博“大V”参与体验和游览，借其他媒体之手，将鲁朗的品牌形象对外宣传出去，大大提高了品牌形象传播的效力。（2）新媒体平台传播。借助于新媒体，鲁朗景区管委会将宣传的重点放在了微信之上，并采用了“一加多”的形式，联合微博、头条号、网页并举传播。鲁朗新媒体传播平台有订阅号“鲁朗”，服务号“鲁朗旅游”。在訂阅号中下设三个板块“鲁朗地图”“仙境鲁朗”以及“鲁朗官网”。“鲁朗地图”用手绘的形式将鲁朗的整个构造呈现出来，并且将“餐饮、酒店、特产、百货、娱乐、服务”的具体地点作以标注，点击后可出现实景照片和联系方式。“仙境鲁朗”板块的“微网页”，用精美的图片为人们提供了“新奇体验、多彩节庆、雪域美景、原生民族、力荐线路、摄影鲁朗、歌声悠扬、食住行购”的贴心服务。在“食住行购”板块中又下设“民族禁忌”等子版块，介绍了其他民族、其他国家与藏族交往中应该注意的礼仪和禁忌。在这个只有一千多人的小镇，短短一年多的公众号经营，平均阅读量已经到达两千以上，峰值阅读量六千以上，大量推文被其他媒体转载，在西藏非政务类公众号中做到这一点实属不易。（3）人际口碑传播。人际口碑传播对于一个产品的品牌形象来说具有十分重要的作用。笔者对当地的居民、商贩、游客进行随机采访，被访者对于目前鲁朗小镇的发展情况几乎都做出了正面的评价，许多游客都是经朋友介绍推荐至此，人际口碑传播的作用可见一斑。除了传统游客的人际口碑传播以外，鲁朗景区管委会还有一位优秀的、更为主动的传播者，原全国人大代表、惠州市旅游局局长，现任西藏林芝市政府党组成员、林芝鲁朗景区管委会书记黄细花，人称“花姐”。“花姐”具备典型的“意见领袖”特质，通过她的微博账号35万粉丝量以及庞大的“朋友圈”和众多微信群，吸引了许多游客慕名而来。

二、提升鲁朗小镇品牌形象传播的思考

1.存在问题。（1）鲁朗居民传播意识有待提高。旅游地居民是特色文化承载者，是具有主观能动性的文化主体，他们的传播意识和观念对特色文化的传播发展具有根本的影响。就鲁朗小镇居民而言，淳朴的民风、淡泊的市场意识，他们追求经济利益的愿望并不强烈，对自家民宿或小店的自我宣传意识也较为薄弱，基本只是依靠熟客的“口碑传播”，另外，小镇居民的卫生意识和服务意识也有待提高。（2）品牌形象展示深度不足。经过笔者的采访，游客对于鲁朗的整体形象反馈正面，口碑良好，但游客对鲁朗品牌的认知仅仅局限于藏族村落、风景秀丽、环境优美这样的浅表层面。游客对历史悠久的藏族文化、生态文明方面等深层次的背景知识比较陌生。游客保留着“赶景点”的习惯，“沉浸式”的深度旅游体验不足。这与景区对鲁朗深层次文化的展示和有效传播不足有关，导游自身知识储备也不过关，当地居民对景点的文化特色也把握不足。（3）反馈评估系统缺失。鲁朗的整个形象传播机制当中反馈评估系统缺失。新媒体语境下，每一个个体都可能是一个微型媒介，其传播的辐射范围延伸至多个“朋友圈”，这就要求我们的旅游产业要更加重视游客的感受，关注口碑传播动向。虽然鲁朗有微信公众号等媒介的后台进行反馈，但并没有与线下形成一个完整的反馈系统。

2.建议及对策。（1）强化鲁朗居民民族特色文化认知 共建特色品牌形象。由于种种条件的制约，鲁朗居民自身对于本民族特色文化的认识和理解程度并不理想，对特色村镇传播的重要性认识不足，这就需要强化居民对民族文化教育和认知，让当地居民理解和认识到自身民族文化的精髓和价值，提高保护和传播特色文化的意识，与政府、景区管委会一道形成合力，建设和传播鲁朗特色的品牌形象。（2）深挖品牌文化内核 传播民族优秀文化。深挖品牌文化内核最需要做的就是提升民族文化传播意识，调动游客体验式、沉浸式的的旅游习惯，尽量开发出一些深度的、精品的旅游路线，让游客在参与体验特色文化的基础上，摒弃从前的走马观花式的旅游方式，感悟鲁朗文化的魅力，形成品牌效应。（3）强化新媒体平台传播 建立完善游客反馈机制。鲁朗已经将品牌形象传播的重点放在了新媒体宣传方面，进一步加强与新兴的旅游app和旅行社的深度合作非常有必要。鲁朗可以在“携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、飞猪、蚂蜂窝”等线上旅游app上投放广告，加快品牌传播的速度和效力。也可利用当下流行的“网络直播”平台，开设“鲁朗体验式旅游直播”，提升鲁朗品牌形象。另外，建立和完善游客反馈机制，从线上和线下共同收集更为全面的受众反馈信息，使得传播更加有效。（4）重视旅游文创产品 拓展品牌印象。满足游客购买当地的特产、旅游纪念品，是开发鲁朗旅游消费市场的重要手段。目前，鲁朗国际旅游小镇可供游客购买的旅游产品种类单一、做工粗糙、包装简陋、缺乏创意。在整个景区之内，仅有的几间石锅和文玩门店出售物品价格不菲，游街串巷贩卖手串饰品的小贩产品乏善可陈。景区可以利用“青年创客空间”，整合和发展鲁朗旅游文创产品，设计和制作具有地域文化、民族特色、景區品牌形象的文创产品，使旅游文化产品兼备民族性、趣味性、便携性、实用性、创新性，完善和整合鲁朗小镇旅游纪念品市场，深化鲁朗品牌形象的传播。

参考文献：

[1] 戴波.鲁朗：传统藏式建筑的现代诠释——专访广东省援藏重点工程鲁朗国际旅游小镇总设计师陈可石[N].中国文化报，2017-05-11.

[2] 李忠斌.论少数民族特色村寨建设中的文化保护与发展[J].广西社会科学，2014（11）：185-188.

[3] 陈可石，袁华.“形态完整”理念下的旅游小镇城市设计实践——以西藏鲁朗旅游小镇总体城市设计为例[J].规划师，2016（1）.

[4] 陈可石，刘吉祥，肖龙珠.人文主义复兴背景下旅游小镇城市设计策略研究——以西藏鲁朗旅游小镇城市设计为例[J].生态经济，2017（3）.