影视广告在全面视听化时代的创意方法研究

林晓杰

摘 要 互联网带给我们生活方便的同时也让我们对它产生更多依赖，当人们获得信息方法越容易，也就变得越来越不愿意思考。同样在影视行业因为缺少好的创意，影视广告吸引关注的作用也在弱化，如何能够在短短数十秒，甚至数秒时间内抓住观众的眼球，吸引更多关注度，对一个广告创意人来说也变得越来越棘手。在媒体融合的新时代让影视广告重新富有活力，内容更有创意，正是当下影视广告行业探索与研究的热点问题。

关键词 创意；生活；形式变革；融媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0029-02

形与声本来是就是五感中使用率最高的两感，随着数字媒体技术的快速发展，纯粹的视觉或者听觉的内容很难再满足人类的感知需求。视听结合虽然不是当下产物，但随着媒体融合与互联网的大面积普及，其制作难度与成本将会大大降低，同时传播限制也将会被完全打破。

当全面视听化的时代即将到来时，影视广告创意方法也将随着媒体融合的变革趋势开辟新的创作思路。

1 创意源于生活也服务于生活

创意来源于生活的需求，同時服务于人类的日常所需，所以创意本身就无法与生活脱离，一旦离开生活或者缺少生活，人类的创意需求就会减弱，随之创意想法也会逐渐减少。人类与其他哺乳类动物的根本区别在与头脑发达、思维敏捷，这也是人类能够在地球上崛起的根本原因，当人类还处于原始生存环境时，最初的创意发明就是用于改善本身的生活条件，比如石斧、石矛、陶罐等生活工具，所以说生活需求才是创意的原动力，反之创意也因为生活需求而不断改变创新。

影视广告的创意制作也必须遵循这一原则，脱离这一原则的任何影视广告创意文案都将是天马行空的广告策划文案，所以说当下如果只是采用闭门造车方式或者查阅资料方式去解决影视广告的创意，其效率与结果将会多么不尽如人意。

2 创意因人类的需求而得以实施

人类因欲望而产生想法，又因欲望才去想尽办法让想法得以实施，在想法的实施过程中又因为要解决原想法的困难而又产生了新的想法，这就是“思维连带性”。比如当人类还处于原始生存环境时，每次喝水时都要去河边、湖边然后用手接水喝，这种不方便会让人产生储存水的概念以便随时取用，而后围绕这一想法人类开始寻找储水工具，比如将木材掏空做成器皿，又或者寻找某种型器状的植物果实等，从而解放双手去干别的事情。当偶然机会人类发现火焰燃烧过某种潮湿泥土后，会使泥土变得十分坚硬，那何不将泥土加水做成双手合十的弧形以方便取水呢？当然这些假设本身还是为了解决最初的想法——储存水。这一切都是生活创意，也因为人类的需求而得以实施，在人类漫长的发展史中，无论马车、蒸汽火车、电力火车、高铁、还是飞机等被发明使用，不都是源于对缩短距离的需求而被人类发明制造出来，所以说创意与实施它们两者是因果关系，创意是“因”，实施是“果”。

3 创意本身就是陌生的两个物体在一起的新故事

创意的难点就是跳出人类固有的“主观主义”看法。这种“主观主义”看法源于人类对新事物的认知总逃脱不了“第一印象”，事实每个事物都有多面性，但是当人类看到他第一眼时就认定了“它”是什么，这就是“表象”所带给人的印象。比如我们看到啤酒就觉得他是啤酒，看到汽车就认定他是汽车，其物体“表象”以外的事情如没有其他原因的介入而暂不做考虑。这时我们跟本不会考虑啤酒瓶的材质、麦芽的产地、发酵过程、运输过程甚至是啤酒的其他用途，其实这些被主观印象所忽略的元素都将是我们新创意的源泉。因此想要做出优秀的创意广告文案首先必须要大胆跳出对需要被策划产品的“主观主义”看法，甚至要跳出固有认识，只有这样才能打破思维固化带来的僵局。这就好比武侠小说中经常出现的，想修炼至高武功必须要忘掉所有所学过的武功，这与创意产生方法其实是一个道理，就是要打破原有认知所带来的“思维僵化”。

跳出“主观主义”看法的第一步就是要打破思维方式、常规认知与直觉感受。要想有好的创意想法可以尝试将两个不相干的任何物体联系起来，这种“不相干”不需要刻意制造，只需要在现实中保持敏锐态度，在生活中地随机找取。比如一个沙发放在那里你可以联想到一个人坐在那里的状态，再以此试探一把椅子的舒适度，又比如随手拿过一瓶水放上去，可以联系到水洒在沙发上会怎样，或者是谁丢弃了一瓶水在椅子上。着手解决这种已经开始的固有思维，我们也可以尝试拉拢第三元素的进驻，比如历史，这样我们就把3个看似毫不相关的元素放在了一起，这时我们再去寻找他们之间那细微、仅存的联系然后重新组织起来。是否我们可以得到一个答案：人类的发展最有代表性的就是人类生活的改变，那我们这个广告创意的文案可以是“时间在变，可是享受未曾改变”，换个角度再去思考那我们这个广告创意的文案还可以是“生活因环境而改变”，甚至还可以是“改变生活，改变历史”，“历史因生活方式而引发改变”等等。

当然这些广告文案创意还需要结合被创意主体的自身特质、特点而制定，不能完完全全的脱离实际太多。同样我们要是制作沙发的电视广告还可以把任何其他物品与沙发相互结合起来，都将会有新的广告创意发生。

4 在媒体融合的新时代新型影视广告将会具备哪些特征

“融媒体”的时代已经到来，传统广告的制作形式难以在满足媒体融合后的新的媒体环境。一条广告必须满足不同媒体平台用户的观看方式，一条影视广告可能要在电视播出，互联网上播出，甚至也在手机App软件上转载，电影屏幕上播出，电梯广告商播出，公交汽车上播出，更甚至在高铁和飞机上播出。

随着不同种类的终端媒体播放平台被使用，一条好的广告必须能够适应在任何媒体上播出，这将给广告创意从业者带来巨大挑战。媒体融合的新形势下一条好的影视广告必须具备以下特征：

首先要符合短、小、精的特征，制作形式不能过于复杂、片子时长不能过于太长、制作内容不能华而不实。

其次要做到創意化大于特征化，传统广告制作最喜欢的就是产品特征或者功能性介绍，在短短广告播放时间，收视群众要被填鸭大量的产品信息，这从感受上就会让观众产生反感。人类自身就具备猎奇心里，大部分产品特征、功能性上差不多本身就会造成客户选择困难，再加上填鸭式的产品信息输入大脑，这两点合并在一起只会增加观众选择的困扰，这个时候反而是广告的新奇创意更能够在短短的时间抓住观众的心。

再次是广告的真实性更能提高观众的选择信心。以往很多广告制作不愿意在创意上下血本，只希望通过夸大产品的功能或者特征来迷惑观众从而对生产商品产生购买欲，这样的方法依然不可再取。

伴随着中国经济的腾飞与互联网的飞速发展，国人购买产品的渠道将会越来越多，消费者的消费观念也将变得更加理性。消费者对商品的选择已然从被动选择转化为主动选择，对影视广告创意从业者来说用真话去创作广告文案所能收到的效果要远远大于用谎话编排的广告文案；另外一点是，人人都可以是产品代言人。以往生产厂家花重金邀请明星代言产品，希望利用名人效应及明星自带粉丝流量能快速推广出产品，这种想法本身没有太大问题，但是所造成广告制作成本也高居不下，其所造成的不良结果就是要依靠产品利润与出货数量来获得更大利润来支付高昂的广告费，这无形中增加了企业负担，弱化了产品的竞争。互联网的传播速度与“融媒体”包容将会打破这一现象，因为两者的结合让传播变得更广也变得更快，当某些企业还在苦苦最求明星为其代言产品的时候，无数“群众”代言人已经为你的竞争对手的产品带来无数的消费者。

5 结论

总体而言在全面视听化的今天，无论何种形式、何种平台上播出的影视广告，只有创意才是根本。盲目的剽窃盗取、模仿他人的广告创意想法，只会让广告创意从业人员的思维空间变得狭隘，思维方式变得迟钝。采用合理的方法打破原有的思维方式才能有无数新奇的影视广告创意。

参考文献

[1]聂鑫.影视广告学[M].5版，北京：中国广播影视出版社，2011.

[2]李静.影视广告设计[M].北京：人民邮电出版社，2016.

[3]罗业云.影视广告设计与制作[M].上海：上海人民美术出版社，2012.

[4]杨涛.影视广告[M].浙江：浙江人民美术出版社，2010.