“互联网+”时代IP电影运营模式探析

张冲力

【摘 要】作为“互联网+”时代的产物，IP电影体现了当下电影发展的新趋势，并且借助互联网技术在产业链等方面改变了传统电影的运营模式。而成功IP的打造需要完善的运营体系，作为电影界的佼佼者——漫威电影公司无疑是最具有借鉴意义的。从最初的漫画出版社发展成为如今电影界的巨头，漫威在IP内容的打造、影片营销以及产业延伸等方面都形成了自身的发展优势，对我国IP电影的产业化运作具有重要的启示。

【关键词】IP电影；互联网+；漫威电影；运营模式

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）18-0110-02

随着“互联网+”的提出和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的具体实施，互联网以其强大的渗透性和影响力推动了影视、出版、动漫、广播等传统产业的转型升级。在电影与互联网的融合发展下，近几年，IP已经成为了电影行业的热门词汇。然而令人始料未及的是IP电影却突然降温了，一大批IP电影在票房和口碑上都表现得不尽如人意。因此，在“互联网+”时代，我国IP电影的运营仍存在一些问题，其“热”背后蕴含着“冷”思考。

一、IP与IP电影运营

“IP”一般意义上将其译为知识产权，从广义上看IP可以是一部作品，如 《花千骨》；或是一首歌曲，如《栀子花开》、《同桌的你》；抑或是一个概念，如“不败王座”这一概念被拍出810万的高价等。而IP电影主要是指以文学作品、歌曲、综艺、游戏、动画等IP为基础改编而成的电影，与传统意义上的作品翻拍不同，IP电影不是照搬原资源，而是将其转为不同的文化产品，不仅包括电影本身，还涉及衍生品。[1]IP电影是互联网时代的产物，IP电影在对我国电影市场产生影响的同时也重塑了传统电影的运营模式，以下主要從制作、营销以及盈利三个方面论述互联网时代IP电影的运营。

（一）制作环节

IP电影的制作模式主要是借助于云计算、大数据等网络技术，大数据对电影的制作产生了重要影响，首先是在剧本的选取上，IP电影的剧本通常来源于当下流行的文学小说、游戏、歌曲、电视剧等。这些IP往往集聚了大量的粉丝，为影片的成功放映奠定了基础。其次，在编剧方面，受众将不仅仅是“解码者”，同时也是影片内容的“编码者”，因此，编剧团队需重视与观众的互动，形成“用户生成内容”的制作模式。最后，在电影资金筹集方面，“网络众筹”为电影融资提供了新渠道，如“星筹”、“平安众+”、“原始会”等，这些众筹平台既打破了大影视公司对影视业的垄断又为小型电影公司的发展提供了契机。

（二）营销环节

新媒体技术以其平台的开放性、互动性等优势使IP电影的营销更加多元化和精准化。首先是电影营销的多元化，无论是在剧组的组建、影片的拍摄还是电影的预告和宣传，社交媒体始终承担了与观众互动的桥梁。如依靠微博平台进行推广的《寒战2》以及《夏洛特烦恼》等都获得了良好的宣传效果。除了利用社交媒体，一些娱乐平台和商业网站也成为了电影营销的重要方式，如电子票务，通过与电商合作，将购票方式扩充到线上，借助低价影票来吸引观众。其次是电影营销趋向精准化，借助数字技术对用户的特征，譬如：喜好、消费领域、对价格的敏感度等的分析，为其匹配相关的营销信息，制造适时的营销事件。如电影《后会无期》在后期的营销中，借助大数据技术对这些粉丝行为进行分析，发现粉丝关注的主要是演员和主题曲，于是，剧组人员在演员包装和主题曲选择上精心构思，最终取得了良好的营销效果。

（三）盈利环节

“长尾理论”突破和延伸了“二八定律”，也是互联网背景下的一种全新运营模式。[2]在电影产业链中，企业获利的来源不仅仅是依靠票房收入，更重要的是衍生品开发为其带来的“长尾”效益。具体体现在：一是衍生品种类更加丰富，除了涉及传统的服饰、餐饮外，还进军体育产业、动漫产业以及游戏等其他产业；二是衍生品的跨界经营，如淘宝、京东、天猫等商城为衍生品销售开辟线上模式，万达还与时光网合作成立“电影衍生品商城”；三是衍生品的开发更加专业化，基于互联网技术对用户信息的精准分析，从而针对目标市场设计出来的衍生品才能更加符合消费者的需求，避免了生产与销售的脱节。

二、漫威IP电影的运营模式

（一）内容层面：立足IP，重人物与故事

成功IP的产生并不是一蹴而就的，而是要经过时间的考验。漫威甚至用几十年的时间塑造一个角色，譬如，“蜘蛛侠”登上荧屏花了35年时间，“复仇者联盟”解散后又重生。漫威在设定人物时格外突出其个性，不同的人物都是不同的符号化表达，如：“高富帅”型的钢铁侠，酷炫、幽默，广受年轻受众的喜爱；雷神不仅仅是神还是“敢爱敢恨”角色的象征。

漫威的IP电影在传统故事的基础上融入了许多时代元素，极大地丰富了影片内容。如，《美国队长》最初是体现美国在反法西斯战争中的英勇奋战，而现在的《美国队长2》却与当下的社会问题结合，着重突出反腐主题，让粉丝能够产生与之共生共长的感觉，从而对影片充满期待。

（二）营销策略：整合资源，多角度营销

漫威所创造的票房佳绩离不开其运作的极其成功营销策略。首先是互联网营销。漫威除了在官网上提前发布影片信息外，同时还会在目标受众集聚的各类社交媒体和网站，如Facebook、Twitter、YouTube以及中国的微信、微博上提供海报、剧照等。其次是连环扣式的营销手段，其典型表现是影片末尾的“彩蛋”，漫威会在影片片尾插入“下集预告”，如：在《复仇者联盟》上映前，便在《钢铁侠》以及《美国队长》等影片片尾提及复仇者计划，使《复仇者联盟》在刚上映时便收获了15.2亿的票房。最后是品牌间的联合推广。如2016年，漫威影业在即将上映的电影《奇异博士》上与智能手机荣耀达成合作，进行一系列的线上与线下的联合营销，从而实现双方的双赢。

（三）衍生品层面：授权衍生，延长IP寿命

在漫威电影运营体系中，格外重视衍生品的开发与创造上。譬如，在主题公园方面，漫威的“铁甲奇侠飞行之旅”在香港迪士尼开幕，吸引了众多游客前去体验；在电视产业方面，漫威借助迪士尼旗下的美国广播公司，继续让《特工卡特》、《神盾局特工》这些故事在电视产业领域提升漫威的影响力；在游戏产业方面，《蜘蛛侠无限》、《美国队长3》、《X战警：逆转未来》等漫威游戏陆续登上游戏平台；在动画产业领域，漫威结合电影中的元素，推出了《星球绿巨人》、《少年雷神》等动画，每一部都和漫威近期的电影战略一致，不仅在剧情上让观众对漫威未来电影的角色先睹为快， 并且在笑点的安排上也大量呈现电影中的梗。

自2008年漫威独立制片到2018年3月，漫威总共推出17部电影，为其带来了超过130亿美元（人民币800多亿元）的全球票房，[3]其超强的吸金能力不容小觑。这对我国虚火一片的IP电影市场具有重要的启示。

三、对我国IP电影运营的启示

（一）内容：深耕本土文化，创造优质IP

在“互联网+”时代，仍然坚持内容为王，打造优质IP的关键在于文化创意，而文化创意往往植根于传统文化。漫威十分重视对本土文化资源的开发与运用，其旗下拥有几千名漫画角色，电影的取材也主要是来源自身的漫画IP，并对故事情节和人物配置进行创新，打造符合当下受众品位的电影内容。正如Kong所强调的，在发展创意产业中，最不容忽视的就是文化和创意本质的作用。[4]我國文化资源丰富，涉及文学、民间传说、神话故事等，为我国电影产业提供了丰富的IP资源。在电影的内容的打造上可融入这些传统元素，以泛娱乐化的形式深耕本土传统文化，打造优质IP，既弘扬了优秀文化，也契合了文化产业的发展战略。

（二）平台：依托业界平台，提升IP品牌

IP在电影产业中的价值主要体现为品牌的塑造，而不是暂时的变现能力。漫威电影在营销中积极借助互联网技术的优势，如2012年Fandango电影票交易网站基于用户调查，在网站上公布了12年夏季最受欢迎的电影是《复仇者联盟》，其中男性的期待率为31%，成为了最受欢迎的电影；而在女性中的期待率为16%，成为第二期待的电影[5]。这些统计数据为漫威即将上映的电影提供了参考，也为后期的营销策略提供了方向。以BAT为代表的互联网企业凭借数据和流量优势而成为了国内产业运营的重要平台，IP电影在制作、营销、发行、放映等环节可依托这些互联网企业实行跨界经营，从而提升IP品牌。

（三）产业链：打造全产业链模式，实现一体化经营

在产业经济学中，产业链是实现企业利润的重要方式。当下，互联网技术以及IP电影的发展打破了传统的电影产业链运营模式，从IP资源开发、电影制作、电影发行到衍生品生产的一体化运营模式正在逐渐形成并成为全球影业发展的共同趋势。因此，我国文化企业在发展中可借助IP热潮，以IP电影为载体，以互联网技术为平台，整合资源、完善机制，打造“全产业链”式的运营体系，推动我国电影产业的国际化发展。

四、结语

IP热潮与互联网之风的盛行共同推动了电影产业的转型升级，在以互联网为重要驱动力的产业运营模式下，要想提高我国影视产业的发展层次，还需对内在因素进行分析和培育，如文中所提及的，从内容、运作平台、受众以及产业链开发等层面提高我国影视产业软实力。此外，IP电影的产业化运作还需良好的政策环境，国家应完善与电影产业相关的法律法规，形成以《电影产业促进法》 为核心、以知识产权为依托的法律保护体系，为电影产业链的整个运作环节保驾护航，实现在互联网发展背景下的电影制作的民主化、发行的去中介化以及营销的扁平化。[6]

参考文献：

[1]胡涛.繁荣背后的隐患——中国IP电影现状的思考[J].中国电影市场，2016（5）：34-35.

[2]李竹荣，张黎焱.“长尾理论”与低成本电影的商机[J].当代电影，2008（9）：26.

[3]资料来源：漫威9年17部电影，全球票房超800亿 http：//www.sohu.com/a/220288953_223414.

[4]Kong，L.Form cultural industries to creative industries and back？Towards clarifYing theory and rethinking policy[J].Inter-Asia CulturalStudies，2014，15（4）：593-607.

[5]资料来源：美国电影票务网站 http：//www.fandango.com.

[6]李博.2015中国电影产业研究报告[N].中国电影报，2015-4-22（3）.