大数据时代下新零售发展前瞻

张晓东

内容摘要：随着我国电子商务和物流产业的高速发展，传统的实体零售业正面临严峻挑战和巨大的发展压力，零售业也在积极寻求能适应当前发展趋势的新模式，“新零售”概念应运而生。新零售是将线上和线下进行深度融合发展的新模式，也是当前传统实体零售业和线上电商拓展新的发展空间、寻找新利润增长点的关键。同时，我国互联网技术的高速发展为大数据概念的传播和应用提供了便利，新零售发展的关键就是大数据的开发和应用。因此，在大数据时代背景下对我國新零售的发展进行系统性分析十分必要。本文在对新零售的概念、模式及现状进行概述的基础上，分析当前新零售的发展困境，并针对性地指出运用大数据优化新零售的路径，以期在丰富和完善大数据和新零售理论研究的同时，带动我国新零售更好、更快发展，帮助零售企业拓展发展空间、找到新的经济增长点。

关键词：大数据时代 新零售发展 电子商务 线上线下

新零售的概念、模式及现状

（一）新零售的概念

“新零售”的概念是阿里巴巴集团主席马云在2016年9月的一次互联网会议上提出的，他在会议上指出，纯电商时代会很快结束，取而代之的是“新零售”，也就是将线上和线下进行有机结合，形成的新零售才是未来电子商务的发展趋势。“新零售”概念一经提出，便引起了业界热议。新零售指的是以互联网等现代信息网络为依托，以互联网思维和理念为指导，以大数据和创新为核心引擎，对我国传统零售业进行改良和重炼，将线上和线下资源有机融合，把商品和相应的服务销售给消费者的新模式。它是以大数据、云计算等高新技术为底蕴，包含全供应链和O2O及物流，却又在此基础上进行升华和超越的全新零售业态。由此可见，新零售实质上是一种在数据驱动和消费升级背景下，为消费者提供更加便利、快捷服务的商业模式。

（二）新零售模式特点

线上线下有机结合，实现全供应链的资源协调。新零售能够实现的关键就是要促成线上和线下的有机结合，实现线上线下同款同价，促成实行线上订单、线下取货的新模式等。这种结合已经不是传统意义上的O2O，而是将线上线下各种零售业态进行有机串联，同时将供应链中涉及的设计、生产、销售等环节打通并进行协调和统筹规划，形成商品全供应链的资源协调和动态循环的物流体系，这种模式的关键在于以大数据作为技术支撑。

体验式服务，实现消费场景化。消费需求的发展趋势是消费场景化，消费场景化指的是为了使消费者在满足物质消费需求之外，获得心理和精神上的满足，通过对人、物、场景等进行必要组合，打造具有一定含义、氛围与效应的生活场景而展开和进行的消费。而现阶段能够将消费场景化做好的零售业态只有大型商场和购物中心等，其不仅能够满足消费者的物质消费需求，而且借助于商场和购物中心的实体店铺分布进行场景化组合，可以使消费者能够亲自同人、物、场景等进行交流和互动，在具体消费过程中获得精神上的满足。在新零售中，将线上电商同线下实体店铺结合，可为消费者提供范围更广的体验式消费服务，有助于实现消费场景化。

构建深度合作的新零售平台。新零售的发展方向就是将零售企业进行有效串联，促成上下游通力合作构建全产业链零售平台。通过企业内部和企业之间的深层次合作，多方共同努力，实现新零售的良性发展。

（三）新零售市场格局发展现状

根据国家统计局数据显示，截至2016年底，我国电子商务领域销售规模达到5.2万亿元，同上年相比增幅达到24.1%。同时我国线上电商市场增速也开始与线下增幅趋同，说明虽然我国网络销售增速开始放缓，但总体来看，线上渠道和线下渠道之间的竞争开始趋于稳定。以阿里巴巴和京东为代表的电商巨头们在市场份额稳定之后，也开始集中精力加大技术开发力度，以提高长期盈利能力。比如阿里巴巴集团自2016年底开始注入大量资金布局阿里云计算和新零售。同时各大电商也开始积极同线下零售企业合作，为线下实体销售创造更多流量和利润，比如苏宁易购自2016年起便开始加大同线下实体店铺的合作，将线上和线下的优势资源进行整合，形成精准的供应链和流量体系。

新零售发展困境

新零售的出现为零售行业注入了新的发展活力，使零售行业更加注重商品和服务质量，从这个角度看，新零售已经成为零售行业长远发展的必然结果。但作为新兴零售业态，在发展过程中也面临各种困境。

（一）与制造业结合不足以致产品质量无法保证

新零售最大的特点就是完全突破了传统销售和线上销售的边界，使传统线下零售可以向线上拓展，而线上销售可以同线下结合进行多渠道发展。但在这种多渠道融合过程中，很多零售产业链上的商家并没有将过多精力放在商品源头，只是盲目地负责商品销售与渠道扩张，由此造成当前零售业假冒伪劣商品泛滥的状况。举例来讲，如今非常火爆的网络服装品牌韩都衣舍，依托强大的互联网流量造就了骄人业绩，自2015年起便开始线下实体店铺布局，但是近期爆出了韩都衣舍线下店铺商品质量问题等负面消息，其主要原因便是一些线下实体店铺将过多精力放在销售业绩和盈利上，对服装产品的生产和质检等问题监管不严格，导致出现大量不合格商品，而一些实体经销商并不会过多追溯商品的实际出处和质量，只关心能否短期内获取高额利润。在这种情况下，不管新零售可以拓展出多少销售渠道、使用多高明的营销手段，只要商品质量不合格、消费者利益受损，就会使消费者失望，最终承担后果的必然是零售产业链上的所有企业。因此，当前新零售的一大发展困境就是经销商对制造业关注不足、联系不紧密，由此导致商品质量无法保证。

（二）互动场景化消费未广泛形成且服务创新不足

当前新零售的特点之一是将消费场景化，而对于传统实体零售业而言，消费场景化应当是未来发展的要点。但是当前多数实体零售业尚未形成互动场景化以促进消费，主要体现在：第一，将过多精力放在仅满足消费者物质消费需求上，不注重心理和精神层面的满足；第二，依托线下实体销售的良好位置资源，但又缺乏利用优势资源的意识和能力，造成资源浪费；第三，还处于初级阶段，没有与消费者充分互动，对于具有一定含义、氛围与效应的生活场景打造还缺乏经验。

近几年，很多知名线上电商品牌开始开设线下实体店铺，将消费场景化付诸实践，但是大多数都收效甚微。比如，有些消费者在线上店铺中看到的商品比较满意，但是真正拿到手中却大失所望，因此只能选择退货，而消费者在线下实体店铺进行退货时会发生各种不愉快，暴露出线上线下商品和服务的一致性问题，这种线上线下服务的反差会严重伤害消费者感情，使消费者对新零售失去信心。

（三）物流支撑存在局限性

近几年，众多线上电商巨头企业都开发出具有自身特色的网络购物节，吸引消费者购物，但是由此也造成物流体系的拥挤，尤其是每年的“双十一购物节”和“618年中大促”，消费者的火爆抢购热情加重了物流承载压力，在物流资源有限的情况下，集中购物必然会导致收货时间的无限延后。这种现状直接暴露了当前我国零售行业在物流环节还缺乏足够完备的体系支撑，而一旦出现大型购物节，存在的问题立即暴露无遗，虽然各大电商都在紧锣密鼓地建设自营物流，努力解决好“最后一公里”的物流配送问题，但效果差强人意。

运用大数据优化新零售的路径

综上，要想探讨大数据时代新零售的未来发展之路，最重要的是对新零售的基本特征和结构特性有清晰明确的认识。新零售的结构分为几个主要部分：首先是依托互联网用户大数据资源信息而建立的消费者消费习惯、消费方式和消费需求模型，以及以此为指导思想而制定的企业战略方针和基本组织结构；其次是以互联网信息技术为基础建立的上下游企业互联的采购渠道及可追溯的新制造产业链条体系；再次是在大数据驱动和消费升级背景下，以消费者为核心打造的线上营销、线下消费场景化相结合的新零售模式；最后是以高新技术、全新资源和大数据信息为技术支撑的现代化物流配送系统。由此，运用大数据优化我国新零售的路径可以从三个方面进行拓展：

（一）实现全供应链利益相关者的高效无缝连接

在传统实体零售下，很难真正实现上下游企业之间的沟通交流，导致传统实体零售下经销商并不能及时跟进商品制造全过程，对于有问题的商品也不能有效追溯其实际出处，这样的状况同样存在于新零售模式下。新零售借助于大数据技术建立数字化系统，可以实现商品制造全供应链利益相关者的高效无缝连接，使商品原材料采购信息、制造信息、储存信息、物流信息等多方面数据在全供应链共享，做到利用大数据打通上下游企业，实现商品出处可追溯，有效保证全供应链利益相关者沟通互动和数据共享的一致性，同时可以实现各环节紧密联系，有效帮助终端零售商监督供应链前端环节，有助于保障商品质量。

此外，信息的高效流通可以帮助全供应链利益相关者及时跟进消费者购物信息，了解消费者动态变化的购物需求，以便更快地根据变化做出反映，及时改变企业战略体系和营销思路。通过这种方式，可以实现全供应链利益相关者之间的良性互动，使上游制造商更精准地把握市场和消费需求走向，生产出适销对路、真正满足消费者需求的商品，同时各环节之间的高效无缝连接和反馈可以实现商品的反向追溯，当有问题的商品出现时，能够及时找出其实际出处，并及时做出反馈，避免之前存在的与制造业结合不足、产品质量难以保证的状况。例如，良品铺子作为国内著名的集开发、加工、零售于一体的休闲食品企业，从互联网起家逐步扩展线下渠道，为了加强对全供应链利益相关者的管控，良品铺子耗资上千万，同美国IBM公司开发了基于大数据分析的SAP系统，打通线上线下信息边界，有效提升商品的可追溯性；同时，将大数据作为企业发展的新能源，使信息在全供应链内外部全面共享，帮助自身企业更好、更全面地了解商品采购、加工、物流等一系列信息，同时有助于更深刻了解消费者行为及心理变化，方便其精准管理和精准营销。

（二）依托大数据提升线上线下消费服务体验

互联网的普及和发展为商家同消费者之间的交流和互动提供了极大便利，越来越多的新零售企业开始将精力放在消费服务体验升级上。实现新零售消费服务体验升级，可以依托大数据从以下几个方面实现：第一，利用大数据构建消费场景一体化，加强同消费者的交流和互动，有效改变线上和线下渠道各自单一的市场定位，采取有效措施打破两者边界，加强多渠道深度合作，提升消费服务体验；第二，依托大数据实现线上线下服务一致性，在满足消费者基本消费需求的同时，突出对消费者心理和精神上的满足，有效提升消费服务体验，增加消费者粘性。

因此在新零售模式下，可以依托大数据将线上线下打通，打造线下试用、线上购买或线上预购、线下取货等一条龙服务，有效保证线上线下渠道商品和服务的一致性，提升消费服务体验，这也是新零售下消费场景化的典型案例。举例来讲，在2016年的“双十一购物节”中，著名手表生产商卡西欧同天猫国际通力合作，在杭州开设了全球首家全供应链智慧门店，为消费者打造了全新的消费体验和场景，消费者在门店内可以同品牌互动，现场可以直接扫码在天猫店下单，享受线上线下同价。通过一系列的场景化消费服务，卡西欧和天猫国际极大满足了消费购物和社交等综合体验需求，不但提升了消费者的消费服务体验，增加了消费者粘性，还有效提升了销售业绩。

（三）推动线上线下配送无缝融合

有限的物流资源和不完善的物流体系极大限制了新零售的发展，在大数据时代下新零售要想实现长期、可持续发展，首先，线上电商要以大数据为技术支撑，加强同线下店铺的合作，将线上和线下渠道联通，加强同线下物流渠道的结合，并借助大数据做好物流配送体系构建，及时关注和跟进配送情况，为节假日和购物节等物流资源使用高峰期做好技术储备和演练，避免出现物流爆仓、配送延期的情况。同时，新零售电商还可以加强自营物流体系构建，全面解决“最后一公里”配送问题，推动线上线下配送无缝融合。此外，新零售的发展离不开持续的研发与创新，物流配送问题作为长期困扰和阻碍新零售发展的难题，应该从物流配送方式方面进行创新，打破传统的购买、发货、配送模式。比如，在2016年的“双十一购物节”中，优衣库实现了史无前例的3分鐘销售额过亿的壮举，只用一上午时间即完成了整个购物节的销售任务，而最为消费者所津津乐道的就是优衣库采用的“线上线下联动”的配送方式，即优衣库采用线上线下同价策略，消费者在线上下单购买之后，可以在全国近500家优衣库线下实体门店中就近取货，极大缩短了普通网购的等待配送时间，避开了物流高峰期，凭借强大的大数据分析系统、完备的库存管理体系和高效的协调组织能力，优衣库完成了“不可能完成的任务”。

结论

近年来传统实体零售市场持续不景气，业界开始探索能够将线下实体零售业和线上电商进行有机融合的“新零售”模式。随着大数据技术的应用和发展，越来越多企业开始意识到，只有依托大数据，新零售才能更好、更快地发展下去，才能有更大发展空间。本文立足当前新零售的发展困境，从全供应链、消费服务体验、物流配送三个层面指出在大数据时代背景下我国新零售的发展路径。同时从案例分析中可以看出，只有坚持以大数据和创新为核心，才能真正将新零售的本质和内涵落到实处，才能真正体现新零售的革命性作用。这是因为，首先，大数据的开发和应用是新零售发展的基础，只有充分利用大数据，才能做好数据采集、分析和应用，才能真正了解消费者需求、更好地服务消费者；其次，只有坚持对新零售内容的创新，才能抓住消费者眼球，增加消费者粘性，才能真正将新零售的内涵贯穿到新零售发展过程中。

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