新零售智慧门店OMO创新模式研究

时应峰 张洪

内容摘要：本文从传统零售和纯电商两个方面分析目前零售市场现状及存在的问题，并针对存在的问题，从抓住转型机遇、借助大数据搭建营销体系以及开启智慧门店、创新零售渠道等方面提出相关对策，以期为新零售智慧门店OMO模式的创新提供参考。

关键词：新零售 传统零售 纯电商 OMO

引言

现在消费者对消费体验越来越注重，拿货便捷、超高性价比、服务品质好、体验好的产品才能赢得消费者。实体店与电商的战斗也已经接近尾声，零售业单纯的线上或线下发展，早晚会被新零售浪潮所淘汰。线上线下同时开展营销活动，已成为零售业发展的新常态。新零售的发展是大势所趋，如果对新零售的经济背景加以分析，很容易发现，中国近年来电商总交易量增长逐渐缓慢，线上交易竞争激烈，遭遇瓶颈。基于这一现象，许多电商企业开始将产品转移至线下。因此，在新零售概念提出之前，以阿里、京东为代表的电商企业早已在线下门店发展，自建门店或与已有品牌进行合作。

再看传统零售行业，因为近年来连锁门店的租金和人力成本逐渐增长，电商平台的发展愈发成熟以及人们消费习惯的变化等都在挤压传统零售的增长空间。传统零售门店在电商的强烈打压下，虽然一直在努力建设线上平台，但简单的渠道融合并没有从根本上解决实体零售门店现状，特别是以苏宁和国美为代表的传统企业在向线上转型的过程中实际增长有限。

综上所述，不同零售业态在各自转型过程中，交互融合并不充分，仍然“各自为政”，这显然不应成为零售行业的新常态。基于这样的背景，强调实现线上线下产品和服务的充分融合，实体与虚拟消费体验无缝对接的新零售，才被认为是双方多年博弈之后零售业的帕累托最优增长解。

零售市场现状及存在的问题

（一）传统零售现状及存在的问题

库存压力与电商冲击，实体店发展艰难。实体店进货量依据市场预测信息，这和实际市场需求信息大多数情况下不相符，造成实际销售量低于预期销售量，导致许多实体门店形成大量存货。这些存货面临的折旧贬值风险巨大，严重制约企业发展。同时，电子商务的发展也有目共睹：2017年光淘宝一家“双十一”交易额就达到1682.69亿元，成交额接近2015年的2倍。互联网集聚了大量网民，自发传播各种打折促销信息，各地电视台、广播电台也争相加大宣传力度，核心是广大老百姓都想买到低价实惠的产品，这一切就有利于电商的快速发展。而实体店在网店冲击下越来越难做，发展也越发艰难。

传统零售业配送和支付手段落后。由于电子商务企业发展速度越来越快，不少传统连锁门店开始学习使用电商物流配送体系，发展连锁门店物流配送业务，但由于自身技术水平有限和管理水平低下，物流配送的时效性低和高昂成本使得众多商家望而却步。此外，连锁门店所自带的网络支付平台安全问题频频出现，众多消费者表示强烈担忧并表示不会使用门店自带的网络支付平台。

总部和门店的经营冲击。传统零售连锁企业总部与终端门店之间出现信息断层，员工和顾客的“能见度”低，总部、店员和顾客三方之间信息不流通，没有及时有效的沟通互动机制。门店和顾客之间未能通过互联网进行有效连接，因此受营业时间、地理位置等主客观因素限制，消费者无法进入店里，缺乏有效的顾客经营方法和路径，从而会导致顾客流失等。

行业之间竞争激烈导致成本较高。当前市场竞争越发激烈，为了提高企业知名度，绝大部分企业与商家都在打价格战，若要保证企业和商家利润，就会导致产品质量下降，顾客花同样的钱如果无法买到同样的而且物美价廉的商品，最终也会使得企业与商家丧失客流，最终虽然取得價格战的胜利，但也要为此付出沉重代价。企业之间在竞争顾客流量的同时，会导致市场客流量不断被瓜分。但是在现实市场中，客流量的基数无法满足这些企业与商家，因此在高额成本面前，单薄的利润根本不足以支持企业运营，最终企业会走向瓦解。

电商冲击下，传统实体店逐步沦为网店的“展厅”。目前，零售行业面临着一大现象：虽然传统门店顾客络绎不绝，但是绝大多数顾客的目的并不是来购买商品，而是将传统门店中的商品与网店上的商品进行对比，决定是回去再到网上购买，还是在传统门店中购买，从而增强消费者购买信心。在实体店中看过商品价格后，再到网上对比价格，相同的商品比实体店便宜很多，即使商品本身质量不同，但是在价格战面前，实体门店丝毫不占任何优势，这也使传统门店逐渐沦为网店的“展厅”。

（二）纯电商现状及存在的问题

网上商品真假难辨。由于电商平台上真货假货都使用相同图片，存在大量假冒伪劣产品，让消费者难以辨别。这不仅对消费者和整个市场造成严重伤害，也违反了市场的公平竞争准则，让消费者逐渐对电商企业失去信心。

实物配送问题。随着电商行业的发展，物流行业也在迅速发展，但相比人们购物的速度，其物流配速根本不能满足广大消费者的需求，如何保证送货和购货的一致性非常重要。但到目前为止，并没有一套完善的系统化的专业全国性配送企业，单件商品的长途运输或邮寄的昂贵成本，以及时间上的延迟足以使消费者望而却步。这个问题是致命的，如果该问题不得到解决，将直接影响我国电商行业的发展。

没有完善的电子商务交易法律保障体系。目前随着网络的发展，电子商务发展也日新月异，但顾客在网上的权益则经常无法得到保证，亟待完善电子商务法律体系，健全电子商务交易法律保障。在网上购物所引起的商业纠纷比比皆是，而由于网络法律体系不够完善导致顾客的合法权益无法得到保障，虽然有关部门正在加强这方面的管理，但目前为止，无法可依的现象还是比较严重，这也成为阻碍电子商务进一步发展的重要因素。

对策建议

要应对全新的市场境况，解决销售增长缓慢、流量获取困难等问题，让实体零售走向成功，需要做到以下几个方面：

（一）充分迎合新零售机遇

抓住政策先机，迅速转型。随着新零售时代的到来，国家开始着力推动零售的改革升级，国务院颁布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，这对零售企业来说既是机会也是挑战。新零售将引导传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变，并将培育出线上线下融合发展的新型市场主体。

国家还出台相关鼓励政策，“以市场化方式盘活现有商业设施资源，减少公有产权商铺转租行为，有效降低商铺租金；放宽对临街店铺装潢装修限制，取消不必要的店内装修改造审批程序；营造线上线下企业公平竞争的税收环境”。国家颁布这一政策，正是为零售发展指明方向，为实体店提供方便，各大零售企业应抓住市场先机。

借助实体商业最佳崛起的时机。电商突飞猛进的发展时代已过，由于电商成本日益增高，已不低于实体店，所涉及的成本诸如人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%等，再加上税，如此核算，电商如果没有50%以上的毛利率，根本无法持续经营下去。2016年倒闭了40多家电商，无论传统电商大户，还是垂直领域电商都在面临着变革。电商垄断的时代已经成为过去，抓住机遇，顺应时代发展，零售企业才能重新崛起。2010-2016年我国网络零售交易额增长情况，如图1所示。

重视线下商铺的展示价值。实体店的展示体验价值已成为商家突破发展瓶颈的有力武器。有的商家通过直接开设体验店，培养下一代品牌消费及客户情感的沟通。天猫大户、当当都要开实体店，核心就是让消费者体验更多新产品，以促进线上销售。

利用OMO商业模式削弱电商竞争力。线上拥有快速的比价系统，消费者可以很容易挑选到价格便宜的商品。如果實体门店实现线上线下数据共享、同款同价，消费者既可以购买到货真价实的商品，又可以享受购物体验过程，从而削弱电商竞争力。目前线上线下融合的OMO模式，即Online-Merge-Offline线上与线下融合，将会取代O2O模式被更多实体店商家采纳，推动实体零售加速转型。

（二）借助大数据搭建新零售营销体系

革新传统会员体系，实现大数据营销。建立自有会员体系和抓取会员流量是线下实体零售的经营基础。互联网对用户信息和行为数据的收集和分析能力，也绝非传统会员体系可比。近几年大数据发展迅速，各行各业纷纷加入大数据分析的行列（见图2和图3）。当人们的一举一动都成为可以被分析的数据单元时，数据挖掘和模型分析就展现出无限可能性。

马云在新零售概念中也提到了大数据，通过互联网大数据技术分析消费者购物喜好、消费习惯等数据，使得消费者画像更加精准，帮助实体零售定位目标客户，开展精准的市场推广和营销策略。如此不但降低营销成本，而且转化和复购率也更高。可以说，大数据在零售行业经营中起到关键的指导作用。

大数据可以细分顾客群体，然后对每一个群体采取独特行动，瞄准特定顾客群体进行营销，云储存的海量数据和大数据分析技术使得对消费者的实时和极端的细分成为可能。运用大数据模拟实境，发掘新的需求，提高投入回报率，商家在成本效率较高的情况下可以利用大数据分析技术，将这些数据连同交易行为数据实时进行储存和分析。同时，诸如交易过程、产品使用和人类行为都可以数据化。大数据技术还可以将数据整合并进行数据挖掘，帮助商家通过模型来判断不同变量下何种投资收益最高，大数据将不断渗透零售行业。

零售行业发展至今，消费者除了看重产品本身外，已经越来越重视品牌的象征意义和消费时获得的购物体验，二者正在越来越深地影响着人们的购物倾向，能否快速、有效地响应消费者需求已经成为一个企业成功与否的关键。

融合线上线下，双渠道流量转化。新零售的最大趋势是线上线下相融合，电商与线下实体由原先的独立走向融合。所以说，传统零售不必再拘泥于仅靠线下实体店的经营模式，而应该寻求全渠道销售。互联网的快速发展，用户获取信息的常用渠道都是利用手机、电脑等设备，通过互联网了解品牌信息，这也决定了线下门店的营销重点需要向线上转移。最常见的解决方案就是线上商城与线下实体店双渠道销售，既能通过线上营销为线下实体店引流，也能利用线下客源为线上输入流量，向消费者提供全渠道服务，当前这种方式也是零售实体店最稳妥的转型。

（三）开启智慧门店并创新零售渠道

从之前的O2O模式一路发展演进到最新的OMO模式来看，OMO模式发展的重中之重是线上线下深度融合。O2O模式是单向的从线上到线下，OMO模式是线上与线下双向交织，互相导流。总的来讲，就是服务好顾客，在满足顾客需求的同时带来客流。但有的公司就算是绞尽脑汁运用各种营销方案，也很难能够做到满足顾客需求，让顾客买到满意的商品。但“黑科技”的到来，让OMO发展起来并不困难。未来消费将一改曾经的日常、琐碎，而奢侈消费也将低调从容起来。与此相对应的，将是高性价比与极致情怀的消费畅行。线上线下的产品在品质、功能、价格上的区别均将消弭，消费者将从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费，以情感诉求建立品牌才能得到消费者认同。此时的差别就是情感与情怀，“可能是格调，可能是个性，可能是潮流，可能是创新，甚至可能是某种态度、某种情感、某种连接”，主打性价比与情怀的消费品将涵盖每一个领域，并成为新常态。

“商品+服务+内容”模式创新。2016年，马云首次提出新零售，以互联网的方式重构人、货、场。强调线上线下全渠道打通，两者没有主副之分。新零售的核心是以用户为中心，双方所有的融合动作都围绕这个核心点做布局。将实体门店消费服务全面数字化，既符合现代消费者习惯，也是未来新零售的发展趋势。有了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等数字化新零售产品的加持，实体门店此前提供的“商品+服务”过渡到“商品+服务+内容”。如阿里商家事业部研发的新零售落地产品——智能导购设备，消费者拿起店内任意一件商品只需往前一站，商品就会被自动识别，就可以看到与该产品相关的库存信息，以及该商品在天猫旗舰店上的相关评价等。这些以往电商才具备的“内容”优势，通过智能导购设备全部在实体门店上实现。实体零售门店也可以上线“随身购物袋”，消费者只要打开手机淘宝扫一扫门店货品吊牌，便可进行实时比价，了解线上销量、消费者评价，还有各种线下门店红包优惠券领取等，还可以数据及时传输，解决门店断码、缺色的购衣窘境，也可以实现高效手机支付。新零售模式下，线上线下界限消除，服务好消费者才是新零售的最终导向。这些“黑科技”也加速了实体门店的数字化、智能化，使线下服务更符合新零售时代的消费者需求。

门店场景化创新。所谓智慧门店就是以满足消费者需求和提升效率为核心，门店通过数字化协同，提供消费者进店、决策、支付、售后等环节线上线下体验与服务升级融合的平台。智慧门店能够营造新的购物体验场景，无论是3D门店实现的线上逛店线下消费，还是“魔镜”实现的实体门店线上内容赋能，消费者不再因选择不同消费场景而使服务被局限，新零售将线上线下两个消费场景的优势最大化融合，全渠道服务提升，最终受惠的还是用户。

智慧门店带来更高效的营销体系，对于大部分品牌商而言，销量才是王道。因此，占据体验优势的门店已不仅是销售的前端，更是品牌自我营销的重要阵地。传统门店中选址、装修、商品陈放、服务人员素质构成整个品牌的第一印象。智慧门店的出现，数字化、智能化带来了新的营销可能。

利用大数据完善产品与服务创新。目前，可以通过线下智慧门店布局RFID、视频监控等技术，能在销售期间观察顾客轨迹和行为，包括顾客动过哪些衣服、哪些衣服進过试衣间等，利用天猫开放的消费者数据给用户画像，从中寻找规律、抓到流行点。顾客对款式的所有反应数据都可被采集和记录，然后这些数据被用于指导商品企划。如果某件衣服进了试衣间却没有被购买，则说明其款式好，但板型或面料有问题，线下零售门店会据此进行分析并重新改造。如客户已经在实体店购买了衬衫，就可以在天猫网店为顾客精心设计、搭配合体的裤装、裙装、鞋帽配饰等。

从“智慧门店”中可以发现，新零售首先打通了线上线下供应链，将线上旗舰店与线下门店实现“同价、同款、同服务”的统一。这种变化使得以往割裂的线上线下服务在新零售时代形成统一，用户只需根据习惯选择线上线下消费即可，无需考虑不同渠道存在的价格、服务、售后等问题。智慧门店不仅勾勒出未来5-10年新零售的轮廓，更提前为消费者带来新零售服务体验，为OMO发展提供支持，成为当下研究新零售趋势最好的案例参考。智慧门店依靠大数据发展的同时，对于门店发展有着不可替代的作用。

结论

从马云在2016年提出新零售至今，新零售逐渐被广大企业认知所接受，而各种各样的创新模式、经营理念也逐渐发生变化，像亚马逊开发的VR镜面技术直接可以使购物者不须换装就可以直接看到各种衣服在自己身上的效果。如果零售企业都能够创新经营理念，以消费者需求为第一要务，结合时代发展的潮流，完全可以在市场上占有一席之位。

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