民办高校教育品牌建设对策研究

代玲玲

摘要：从当前民办高校教育品牌建设的实际情况出发，发现民办高校教育品牌研究和建设工作缺乏系统性、实证性和建构性等。通过分析现行教育品牌建设工作问题存在的根源，结合民办高校的实际情况，提出合理的对策。

关键词：民办高校；教育品牌；对策

中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）28-0097-02

一、引言

伯顿·克拉克提出：“声誉一旦形成就是高校独一无二的最大資源。”而这种声誉即消费者心目中的品牌知名度和品牌美誉度。近年来，民办高校面临着国内、国外日益激烈的竞争，打造优势品牌成为民办高校发展的必由之路。在品牌建设与推广方面，民办高校主要通过建立多媒体联动机制，统筹策划，适时做好教育广告；拍摄学校官方宣传片来提升学校的知名度和影响力，但均存在缺乏系统性、实证性、建构性等问题。本文尝试从国内民办高校品牌建设与推广工作的重难点出发，结合民办高校师生现实满意度情况调查，总结规律，找准定位基点，从而针对民办高校品牌建设与推广中存在的问题提出相应对策，更好地利用品牌效应扩大民办高校品牌的影响力。

二、民办高校教育品牌研究与建设现状

国外对特色品牌理论的研究始于1955年由伯利·B·加德纳和西德尼·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与思维》一文。20世纪80年代中期以后，众多专家和学者开始探索特色品牌建设这一领域。在欧美一些发达国家，许多一流大学进行了大量的大学品牌的研究和关注，主要体现在特色品牌文化基础和内涵、特色品牌专业、教学团队等三个方面。

近年来，国内对民办高校的品牌建设研究取得了丰硕的成果。在中国知网进行论文检索，以“高校品牌”为关键词的研究文献有613篇，以“民办高校品牌”为关键词的研究文献有80篇。研究者们纷纷围绕大学品牌形象塑造、品牌传播、品牌经营等方面来思考民办大学的未来发展之路。在32篇以“教育品牌”为关键词的研究文献中，以“民办高校教育品牌”为关键词的研究文献却只有3篇，显然学术界、教育界对民办高校品牌的核心能力——教育质量的认识程度还不深入。

现阶段国内民办高校教育品牌研究和建设较多地集中在品牌外延宣传和推广层面，但未形成科学、完整的工作体系，归纳起来主要有：（1）缺乏系统性。民办高校现有研究大多从单方面单学科出发，就问题谈策略，缺乏对大学品牌这个宏观课题的整体关照，尚没有从整体上、多学科甚至跨学科角度去把握大学品牌的应有广度和深度，理论研究创新不足。（2）缺乏实证性。关于大学品牌研究定性的探讨较多，定量的调查实证研究尚少，缺乏关于高校品牌现状的严密和求实的教育调查，因此研究难以深入，突出表现在假设和检验存在“泛化”倾向。（3）缺乏建构性。如何有效地开展大学这一教育品牌的维护和管理，在具体操作层面缺乏目标性、阶段性的建构设计，忽视品牌培育、维护和创新，且各种对策建议水平参差不齐。

三、民办高校教育品牌建设存在的问题

1.学校办学定位对品牌影响力作用不凸显。调查发现，民办高校教职工和在校生普遍给予学校办学定位较高评价，对学校办学定位的满意度较高。然而，在教职工群体看来，学校的办学定位对学校品牌影响力的作用程度却最不显著。以安徽新华学院为例，在教职工群体看来，学生的综合素质、学校的软件水平和声誉对学校品牌影响力的作用程度>学校硬件设施和舆论宣传效果>学校的办学定位，然而教职工群体对学校品牌影响力现有变量的满意度排名却为：学校办学定位和软硬件设施>舆论宣传效果>学生综合素质。可见，满意度和对品牌影响力的作用程度之间存在极大反差和不对称性。

2.内涵式宣传方法单一。现阶段民办高校加大自媒体尤其是官方微信、微博的宣传，内容多集中于校园风光、学生活动、师生荣誉等外延式新闻宣传，形式虽轻松活泼，但受众对学校的了解多停留在第一印象，难以深刻理解学校的理念、文化等深层次内涵，品牌公信力不高。围绕学校办学定位、特色的内涵式宣传则仍然采用严肃正统、大篇幅文字描述的外包装形式，受众感觉枯燥乏味、直接粗暴，凸显了学校品牌传播方式的单一性和局限性。

3.人文、社科背景师生对学校满意度偏低。“十二五”以来，民办高校在充分进行市场定位的基础上，纷纷打造特色专业和学科，从而形成独特的专业体系。其中，不少民办高校集中主要力量发展工科，学科专业建设不均衡，造成了人文学科建设不足，资源和生源受到一定影响等后果。以安徽新华学院为例，该校人文背景教师对学校各方面的满意度都处于最低水平，社科背景教师也对学校办学定位和软硬件设施评价不高，人文、社科学生对学生的综合素质、学校办学定位和软硬件设施评价也较低。

4.部分青年教职工职业发展受限。民办高校办学历史短，年龄在30—35岁之间的青年教职工逐渐成为民办高校发展的主干力量。虽然教学、科研水平显著提升，职称、学历结构明显改善，但仍存在专业发展规划不明确、进修及科研精力投入不足、重使用轻培养、管理人员专业发展受限等现象。成就感、价值感及自我实现需要的缺失导致部分青年教职工对学校各项事业的参与度和满意度逐渐降低。

四、民办高校教育品牌建设的相关策略

1.强化打造知名教育品牌的意识。品牌是民办高校核心价值的体现，有利于提升学校的市场竞争力。民办高校品牌的影响力越大，全体师生的自豪感、荣誉感和自信心越强，他们对学校品牌的认知、接纳、满意和忠诚度就大大提升，从而形成向着更高目标奋斗的动力以及良好的、积极向上的校园文化和工作氛围。这种动力和环境又会反作用于各项工作的高效、有序开展，直接促进学校品牌影响力的扩大，从而形成良性循环，因此要正确、全面地认识教育品牌建设的重要性和系统性，规划联动式或立体式的建设目标、思路和步骤，以此指导具体工作的有序开展。

2.构建科学的品牌营销工作体系。民办高校宣传工作和招生工作联系紧密，作为品牌营销的直接负责部门和主要承担部门——宣传部（处）必须打破传统的、单打独斗的宣传工作思维和格局，自觉承担起教育品牌建设的组织任务，从建立完善的形象识别系统、进行立体化的品牌推广传播、维护品牌价值这三个方面，带领全校各部门共同构建教育品牌建设工作体系，实现外延推广和内涵建设的无缝对接，通过优秀师生典型范例等集体良好形象和素质展示，增强学校的核心竞争力，延伸学校的品牌生命力。

3.培养高素质的优秀毕业生。优秀学生是高校最好的品牌形象，毕业生初次就业率和创业率不断提升，用人单位对毕业生思想品德、敬业精神、工作态度、专业知识、工作能力和创新能力的综合评价满意度高，都对学校良好的形象传播起着重要作用。因此，民办高校要坚持以学生为中心，围绕立德树人的根本任务，提高教育质量，培养品行端正、身心健康、基础扎实、实践能力强，具有职业素养、创新精神和发展潜力的高素质应用型专门人才，并通过他们这个潜在的媒介进行广泛的形象传播，建立好的形象声誉，吸引更多优秀学生来校学习，从而在一届又一届的学生中传递口碑，实现良性循环。

4.搭建青年教职工成长平台。教师是高校的主体，优良的师资队伍是民办高校内涵建设和可持续发展的重要保障。针对教师这一群体，学校要和青年教师共同制定专业成长规划，实现教师成长和学校发展的双赢局面；针对管理人员这一群体，学校要建立健全科学有效的选人、用人机制，重视培养选拔教学科研、管理能力强的“双强型”管理人员，进一步调动管理人员的主动性、积极性和创造性，激励优秀人才脱颖而出，在快乐工作中积极寻找创新突破，促使教学、科研能力迅速成长。

五、结语

研究表明，民办高校在教育品牌建设过程中存在学校办学定位对品牌影响力作用不凸显，内涵式宣传方法单一，人文、社科背景师生对学校满意度偏低，部分青年教职工职业发展受限，等等问题。针对上述问题，本文提出了强化打造知名教育品牌的意识，构建科学的品牌营销工作体系，培养高素质的优秀毕业生，搭建青年教职工成长平台，等等相应对策，希望能够促进民办高校增强核心竞争力，促进我国民办高等教育事业更好地发展。

参考文献：

[1]张淼.民办高校的品牌营销研究[D].昆明：云南大学，2012.

[2]王丽秋.民办高校品牌建设研究[D].长春：东北师范大学，2006.

[3]宋文香.民办高校烟台南山学院品牌战略研究[D].济南：山东师范大学，2012.

[4]谌飞龙，吴群.民办高校基于软优势的品牌发展战略分析[J].江西教育科研，2007，（9）：50-53.

[5]杨树兵，朱永新.品牌建设：民办高校的战略选择[J].中国高教研究，2007，（3）：63-65.