基于客户感知价值的颗粒化精准营销研究——以商业银行信用卡业务为视角

高 尚

一、引 言

在目前国内各家商业银行纷纷加快推动大零售战略转型力度的背景下，信用卡集资产、负债与中间业务于一身并具有支付、结算、信贷、吸纳存款等多重特点，已经成为银行大零售金融生态圈建设版图中最具增长与盈利潜力的一款战略性金融产品。与一般的零售金融产品不同，信用卡不仅能够满足购买者的金融需求，还能够在产品生命周期内向购买者提供持续、多样化的后续金融服务，特别是在当前消费金融、移动金融、普惠金融、共享金融、社交金融等金融创新不断涌现并成为国内经济新常态发展模式的大环境下，信用卡业务已成为商业银行创新最为活跃的领域之一。作为信用卡业务中与客户接触渠道最广、最应尝试求新求变的市场营销工作如何通过创新营销手段、重视客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）来提升营销成效性问题是国内经济理论界当下的研究热点之一。

二、文献回顾

近年来，相关学者对信用卡营销理论、客户感知价值理论方面也展开了研究工作，在这两个领域分别进行了一些相关探讨。在信用卡营销理论方面，黄卉等（2010）从持卡人生命周期特征、消费者信用与金钱态度、持卡人本身其他相关因素（收入、职业、学历、地域差异等）方面对商业银行的客营销效果——客户用卡频率展开了分析。江明华等（2004）研究了持卡人的人口特征统计变量（性别、婚姻状况、年龄等）与其用卡透支行为和消费习惯之间的关联关系。李薇等（2010）依据生活方式因子将国内信用卡消费群体聚类为3个细分市场，并针对每个细分市场给出了差异化的市场营销策略。丁一等（2011）剖析了国内信用卡市场客群定位中存在的问题，于此建立了一个客群精准营销模型，通过模型计算结果对客群进行细分定位。郭从秀等（2012）将信用卡移动营销与传统信用卡营销方式进行了对比分析，并进一步对开展信用卡移动营销的具体手段进行了阐述。在客户感知价值理论方面，白长虹等（2001）认为在服务水平、产品质量、价格、顾客期望、顾客感知价值等诸多影响顾客满意的因素中，顾客感知价值最为关键。在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。白琳（2009）对国外在顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者间关系研究方面的主流学派观点进行了总结与评述，并指出顾客感知价值对行为倾向存在直接影响，会直接导致两种行为倾向产生的可能性，包括顾客向他人的推荐行为以及顾客自身的重购行为。对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但感知价值才是顾客忠诚的最终驱动力。孙强等（2007）建立了网上购物的顾客感知价值构成模型，并认为网上购物顾客感知价值表现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值。郑文清等（2012）构建了企业营销策略对顾客感知价值驱动模型，通过实证研究得出营销策略对顾客感知价值具有显著的正向驱动作用。陈明亮（2003）认为客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，其中客户感知价值是核心决定因素，对客户忠诚有着最大的影响。

综上所述，目前国内学术界对信用卡营销理论的研究热点主要聚焦在：1）相关影响因子、特征统计变量与持卡人透支行为、用卡频率等关联性的实证研究，2）对信用卡消费市场及客群的定位与细分研究，但对来源于实际业务背景、推动信用卡营销理论创新方面的研究不多见。在客户感知价值理论方面，研究热点主要集中在：1）对顾客感知价值与顾客满意、顾客行为倾向、顾客重复购买意向、顾客忠诚等之间相互关系的研究，2）顾客感知价值的构成与驱动因素研究，但在以信用卡业务方面为研究背景的顾客感知价值理论实证性研究几乎未见。本文将顾客感知价值理论引入到对信用卡营销理论创新的研究工作中，以期通过新的视角、新的思路产生新的研究成果，为解决当前实际金融业务发展中遇到的突出瓶颈问题提供可行方案。

三、信用卡营销业务现状

目前商业银行信用卡业务所采用的营销方式，本文将其归为以下四类：

第一类是非定向式营销。这类营销方式是指发卡银行将信用卡营销信息通过自身行内渠道（譬如银行官方网站、网上银行、掌银APP、手机短信等）、第三方关联渠道（譬如官方微信公众号、官方微博等）、各种公共媒介（譬如电视广告、户外平面广告、互联网等），推向所有客群。根据发布的营销广告信息具体定位为面向潜在新客户还是存量老客户，我们可以进一步将非定向式营销区分为非定向发卡营销、非定向用卡促销。

第二类是分类定向式营销。这类营销方式是指发卡银行根据自身制定的市场发展规划与经营策略，借助于深入的市场调研与分析有目的性的针对某些特定的市场细分客群，通过购物中心、电影院线、机场、汽车4S店、品牌实体门店、相关互联网线上媒介（诸如京东商城、淘宝网、携程旅行网等）投送营销活动信息、发布或摆放促销活动海报等，向目标分类客群进行宣传与推介。根据发布的营销活动信息具体定位为面向潜在新客户还是存量老客户，我们可以将分类定向式营销进一步区分为分类定向发卡营销、分类定向用卡促销。

第三类是交叉销售式营销。这类营销方式是指充分利用本行内丰富的借记卡客户资源，通过行内联动充分挖掘具有办理信用卡资质的优良借记卡客户进行重点营销。由于发布的营销信息均是针对新客户，此类营销方式又可称之为交叉销售式发卡营销。

第四类是精准营销。这类营销方式是在分类定向式营销的基础上借助于数据挖掘、大数据分析等专业软件工具对客户群体进行更细粒度的区分，根据不同客群的消费能力、行为偏好与价值类型，为每个分类客群提供更为精细化、差异化、个性化的用卡服务。此类精准营销方式目前普遍采用于各商业银行，本文将其称之为客群型精准营销。

四、信用卡营销业务发展探析

先选取具有代表性的四大国有商业银行之一的农业银行近三年信用卡业务发展情况为例进行具体说明。2014年农业银行信用卡新增发卡量681万张、排名同业第四；累计发卡量4651万张，排名同业第五，比排名第六的银行多出1023万张，以上两项指标均居于国内发卡银行的领先位置。其他经营指标上，全年消费额9868亿元、排名第六，比排名第五的银行少1636亿元、该项指标与国内发卡银行第一集团存在着较大差距。2015年农业银行信用卡新增发卡量1187万张、排名同业第二，比排名第六的银行多出569万张；累计发卡量5838万张、排名第四，比排名第六的银行多出1523万张，以上两项指标均处于国内发卡银行的第一集团。其他经营指标方面，全年透支余额2222亿元、排名第六，比排名第五的银行少340亿元；全年消费额11539亿元、排名第六，比排名第五的银行少2878亿元、比排名第七的银行仅多355亿元，这两项指标均与国内发卡银行第一集团存在明显差距。2016年农业银行新增发卡量1025万张，排名第五；累计发卡量6863万张，排名第四，以上两项指标与2015年相比继续保持在国内发卡银行中的领先地位。其他经营指标上，消费额13384亿元排名第六，比排名第四的银行少5003亿元，仅比排名第七的银行多611亿元，与国内发卡银行第一集团仍旧存在较大差距。国内其他不少发卡银行近三年也存在类似情况，本文通过选取国内发卡量在千万级以上的13家主要发卡银行的年报数据作为研究样本，编制出近3年各行信用卡相关经营数据指标汇总分析表，详见下表1、表2与表3所示：

表1 2014年国内主要发卡银行相关发卡指标汇总分析表

表2 2015年国内主要发卡银行相关发卡指标汇总分析表

交通银行 4315 15176 35170 6 5 1广发银行 4140 11184 27014 7 9 -2中信银行 3038 8080 26596 8 10 -2光大银行 2833 10034 35418 9 4 5民生银行 2359 11184 47409 10 1 9平安银行 1998 8069 40385 11 2 9兴业银行6 1549浦发银行 1156 10 4519 4153 29173 35925 12 13 6 3

表3 2016年国内主要发卡银行相关发卡指标汇总分析表

在表1-表3中，我们选用的经营数据指标分别为累计发卡量、全年消费交易额、卡均交易额。对于衡量信用卡业务的经营指标除了上述选用的指标外，常见的还有当年新增发卡量、信贷余额、卡均透支额、收入、不良率等，其中当年新增发卡量可以通过累计发卡量指标来等同替代，信贷余额、卡均透支额无法全面量度当年客户的全部累计消费活动情况（客户在进行透支消费后可以进行全额偿还，信贷余额将恢复为消费发生前的数值），收入、不良率指标部分银行在年报数据中未进行公布。在客观经营数据指标的基础上，我们纳入了发卡量排名、卡均交易额排名两个统计性指标以及发卡量与卡均交易额排名差值派生性指标。我们给出发卡量与卡均交易额排名差值派生性指标值的计算公式如下：发卡量与卡均交易额排名差值=发卡量排名-卡均交易额排名。我们在这里假设，发卡量增长越大，说明该发卡银行的营销工作成效性高，卡产品得到新老客户越来越多的认可，通过客户的用卡消费带动，客户的卡均交易额也越高。当发卡银行的发卡量越大、排名越高，但卡均交易额较小，排名较低时，发卡量与卡均交易额排名差值指标值（以下简称排名差值指标）一般为负数，说明该发卡银行的营销成效性落后于同业平均水平。同理，当发卡量与卡均交易额排名差值指标值为正数时，说明该发卡银行的营销成效性高于同业平均水平。当发卡量与卡均交易额排名差值指标值为0时，说明该发卡银行的营销成效性正好与同业平均水平持平。

从表1、表2和表3中我们可以看到，2014年工商银行（-12）（注：排名差值指标值，下同）、招商银行（-7）、农业银行（-7）、建设银行（-6）、广发银行（-4）、中国银行（-2）、中信银行（-1）共计七家银行的排名差值指标均为负值，表明这几家发卡行的发卡量增长与卡均交易额呈现出负相关性；民生银行（+9）、平安银行（+9）、浦发银行（+9）、光大银行（+6）、兴业银行（+5）、交通银行（+1）这六家银行的发卡量与卡均交易额排名差值指标为正值，表明这几家发卡行的发卡量增长与卡均交易额呈现出正相关性，发卡量的增长对卡均交易额同步性增长的拉动作用是显著的。2015年工商银行（-11）、农业银行（-9）、招商银行（-8）、建设银行（-5）、中国银行（-3）、广发银行（-2）、中信银行（-2）共计七家银行的排名差值指标均为负值，相较于2014年，入围的发卡银行数量与名称保持不变；浦发银行（+10）、平安银行（+9）、民生银行（+9）、兴业银行（+6）、光大银行（+5）、交通银行（+1）这6家银行的排名差值指标为正值。2016年工商银行（-11）、农业银行（-9）、建设银行（-6）、中国银行（-5）、招商银行（-4）、广发银行（-4）共计六家银行的排名差值指标均为负值，以上这六家银行连续三年排名差值指标呈现负值；2014、2015连续两年排名差值指标为负值的中信银行在2016年扭转为正值（+2），此外平安银行（+11）、明生银行（+8）、兴业银行（+8）、光大银行（+5）、交通银行（+3）、浦发银行（+2）共计 6家银行的排名差值指标为正值。

根据以上得出的数据研究结果，我们进一步以年份作为横坐标、发卡量与卡均交易额排名差值指标作为纵轴，分别绘制连续三年排名差值为负的六家银行以及其余七家银行的排名差值变化趋势，分别如下图1、图2所示：

图1 2014-2016年发卡量与卡均交易额排名差值变化趋势（六家差值为负的发卡银行）

图2 2014-2016年发卡量与卡均交易额排名差值变化趋势（七家差值为正的发卡银行）

从近三年国内银行信用卡业务几项经营性指标、统计性指标以及派生性指标所综合呈现出的特点可以看出，国内有相当一部分银行（特别是几家体量大的商业银行）没有把新增发卡与存量卡量转化为与之相称的消费交易额数据，新增客户的用卡意愿没有充分调动起来，相当一部分存量客户的持续性用卡粘性还没有真正培养起来。另一方面从近三年国内信用卡市场的竞争态势来看，国内主要信用卡发卡银行愈发重视信用卡业务的营销工作，不论是促销活动的持续时间、影响的地域范围、面向客群的覆盖面，还是优惠幅度、活动类型的丰富程度、活动设计的创新性等，力度均很大。此外各家银行主推的促销活动也是各具特色、亮点颇多，不少排名差值指标不太理想的银行都基于自身优势以及现有系列产品特色，重点打造了具有代表性的全国性市场促销活动品牌，诸如建行的“龙卡星期六”、招行的“周三五折美食日”、农行的“乐享周六”、交行的“最红星期五”、中行的“惠聚中行日”、中信银行的“精彩365”、广发银行的“广发分享日”等。从以上两方面的分析可以看出，不少排名差值指标不太理想的银行在常规营销手段与方式上的发力与相关业绩经营指标数据间呈现出的反差现象引人深思。数据是客观的，那存在的问题一定是这些发卡行未能真正深入洞察市场与客户的真实需求，精准营销工作做的不到位、实施效果不好。如何才能改变或者从根本上扭转不少银行目前在信用卡业务发展中出现的业务经营关联指标间同步性失衡、业务营销工作叫好不叫座的窘境，还需要我们抓住问题根源、对现有信用卡营销业务策略重新进行审视，在理论上进行突破与创新。

五、基于客户感知价值的颗粒化精准营销

（一）颗粒化精准营销

在前文中笔者曾将目前的信用卡业务营销方式归类为四类，其中第四类为精准营销，又称为客群型精准营销。一个人的消费需求与消费行为偏好会随着自身年龄的增长、经济条件的变化、所处社会阶层的跃迁等不断地产生动态调整。按照某一个客群维度来给一个客户轻易打上一个精准营销分类标签，不仅会造成客户标签的失真，而且由于客户本身消费需求的多样性和善变性，不合适也不妥当。在这里，本文提出颗粒化精准营销概念（Granular Precision Marketing，简称GPM），并给出其定义如下：区别于传统的客群型精准营销相对固定的分类标签式模式，颗粒化精准营销是指在一个账单周期或更短的时间周期内，每个发卡银行可以根据自身的相对优势与实际情况选取合适的客户接触点、通过较为经济的接触方式，直接深入到每一位具体的存量客户进行营销，关注和挖掘客户潜在的主动性消费意愿，为其量身定做最优化的产品与服务组合并进行营销信息的端到端推送，如此进行周期性的循环营销，最大化营销效率。

以往的非定向式、分类定向式、交叉销售式营销，更多的是去尝试激发起客户的被动性消费意愿，即客户本身没有相应的消费需求，但有了这些发卡银行打折让利的营销信息，会让部分客户产生了响应这些促销活动的消费意愿。客群型精准营销主要关注的是客户的半主动性消费意愿，即客户本身有类似的、但非必须的消费倾向，通过发卡银行打折让利的促销信息，进一步刺激客户做出消费决定。本文提出的颗粒化精准营销，强调的是对客户在各种消费场景中主动性消费意愿的发掘，即客户本身有较明确的消费需求，通过发卡银行为其量身定做的促销信息，引导客户在短时间内作出消费决定。

颗粒化精准营销中的“颗粒化”是针对客户群体的规模大小来考量的，当前信用卡客户具有泛中心化的特征，即千人千面，每位客户或多或少都存在与其他人不同的消费诉求，体现出国内信用卡市场广泛的个体客户中心化现象。颗粒化精准营销的面向对象是发卡银行自身的存量客户，实施对象是每位客户的账单数据或者更短时间周期内的交易明细数据。客户的交易明细数据背后蕴藏着一个巨大的数据金矿，通过对客户一个账单周期或更短周期内金融性交易的消费时间、地点（商户名称）、金额、交易渠道、交易类型、笔数等数据要素以及部分有价值的非金融性交易数据展开高精度的分析，了解客户的日常消费行为习惯、追踪最新的消费动向以及这些行为背后代表的逻辑，关注与定位客户生活场景的切换，为每一位客户建立起用户画像，深入发掘客户临时性的主动性消费需求、持续性的或具有后继可能性的不同层次主动性消费需求，后续可以有的放矢地针对单客户推介相适配的产品或服务。需求是瞬息万变的，市场在发展，客户的需求也在不断变化。相较于客群型精准营销针对具有相同客群标签属性的客户所采用的统一营销模式，颗粒化精准营销能够深入挖掘客户个性化、差异性的消费需求潜力，在客群共性和显性消费需求的基础上，覆盖单体客户被共性消费需求所掩盖的、更广泛范围的隐性消费需求。此外，颗粒化精准营销采取在一个账单周期内一次或多次对客户短周期内的用卡行为进行滚动分析，尽可能减小交易数据本身时滞性带来的客户需求分析结果可能失效的影响，提升对客户需求反应的灵敏度，在不影响对客户持续性消费需求分析的同时最大程度的抓住客户临时性的消费需求。

（二）基于客户感知价值的颗粒化精准营销

前面我们提出了颗粒化精准营销的概念，并分别从概念描述、与以往营销方式区别、面向对象、实施对象、实施方法、营销特点等多个维度对这一新概念的具体内涵进行了阐述。但我们应该认识到，这一概念是基于从银行方看待客户的视角而提出的，我们推荐给每一位客户的、经过高精度适配性筛选的产品与服务能否在客户方有很好的接受度与满意度，达到银行方预期中的营销成效性，还需要我们将对客户感知价值的研究引入到精准营颗粒化销中来，重视并发挥客户感知价值在商业银行信用卡颗粒化精准营销中的关键性作用。

商业银行信用卡业务核心竞争力的实质是能够支撑该银行可持续性竞争优势的能力，其体现在外部载体上是银行自身的金融产品、内部体现在这些金融产品基础之上的服务与创新，而服务与创新的最终面向对象就是客户。我们认为客户是商业银行信用卡业务最重要的经营资产，信用卡市场竞争的实质归根到底归结为是否能够吸引并挽留住客户，并通过不断的提升客户感知价值来达到客户对银行品牌认知度的不断提升。客户感知价值目前在学术界还未出现一个得到广泛认可的统一定义（Flint，Woodruff&Gardial，2002），大部分学者对客户感知价值的研究成果主要是基于一定的行业背景下得出的。Zaithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。所得与付出会因每位顾客的诉求点不尽相同而异，但顾客会根据其对感知价值的判断做出购买决定。Ravald and Gronroos（1996）提出顾客感知价值的核心是感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceived sacrifices）间的权衡（trade-off）。在这里感知利得包括物态、数量、质量、产品属性、获取便利性、服务水平等要素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的综合成本，如价格、获取成本、时间、获取渠道、不及预期的实际效用、产品质量风险等要素。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是顾客满意与顾客忠诚的驱动力，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得持久竞争优势的新源泉。Parasuraman（2000）提出顾客感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成，Sweeney（2001）的研究结果也表明顾客在购买前，对价值的感知将直接影响到其购买意愿。

客户感知价值最终的落脚点可以归结到买或不买的层次上，由于在各个行业与细分领域驱动消费者进行消费的动因会因行业本身性质与特点的不同或多或少存在着一定的差异性，因此我们对金融行业中客户感知价值的描述如下：客户感知价值是客户对金融机构提供的金融产品与服务在权衡与自身相关的感知利得与感知利失的基础上形成的整体倾向性评价，是决定金融机构最终营销效果的关键性因素。更进一步的，我们认为在金融领域客户感知价值的主要驱动因素由金融产品功能（适用性、丰富性、创新性）、金融服务水平、产品与服务获取与使用的便捷程度、购买价格、品牌认可度共同构成。从对金融行业客户感知价值的定义描述中我们不难发现，客户感知价值与颗粒化精准营销之间存在着天然的紧密联系，两者是相辅相成的。商业银行对客户的颗粒化精准营销也是对客户感知价值的个性化匹配、创造与生成过程，通过对客户的颗粒化精准营销，可以增加客户的个性化感知利得点，从而不断的为客户提升客户感知价值。客户感知价值的提升可以经由感知利得的增加或感知利失的减少来实现，前文我们提及的需求匹配程度高的金融产品功能、高质量的金融服务水平、灵活化的购买价格这些影响客户感知价值的驱动因素，均可以通过我们的颗粒化精准营销来实现与提供，但在产品与服务获取与使用的便捷程度这一客户感知价值驱动因素方面，还需要我们更加细致的考虑如何实现与客户间更好的对接方式。

通过颗粒化精准营销优选出的金融产品与服务还需要选取最为合适、最有效用、对商业银行和客户双方最具经济性与安全性的若干个客户接触点推送到每位存量客户，尽量减少客户可能产生的感知利失。在具体客户接触点的选择上，理论上我们应该选择尽量丰富的渠道进行推送，譬如电子账单、微信、短信、掌银、网银、ATM、超级柜台等以丰富客户自身的选择，但进一步从经济成本、客户对渠道的关注度、客户体验性、渠道本身的客户覆盖范围、渠道本身能够承载的营销信息量、渠道本身在营销信息具体展现形式上的限制、从保障客户信息安全角度尽量减少对第三方非行内渠道依赖等方面考虑，在目前商业银行已经建成使用的常用客户接触点渠道中，无疑电子账单、手机APP客户端、实体网点这三个渠道最为合适。

电子账单客户接触点渠道。随着以国内五大国有商业银行为代表的信用卡发卡行自去年起全面实现客户账单的电子化、取消纸质账单的寄送，标志着我国信用卡产业正式进入了后纸质账单时代。电子账单在营销与促销信息植入的便利性、与客户间交互的友好性、展示方式的丰富性等方面，相较于以往的纸质账单有着不可比拟的优势。通过将颗粒化精准营销的分析结果以定制化促销广告或产品的形式展现在客户电子账单中，客户可以通过点击电子账单上展现的广告链接直接申请购买感兴趣的产品和服务，实现“功能搭台、体验唱戏”。客户好的感知价值将又会形成正反馈，增加对我行产品和服务的粘性。在营销信息推送的频度上，受限于电子账单生成周期的限制，在一个账单周期内可以在账单日次日进行一次推送。

手机APP端客户接触点渠道。信用卡手机APP客户端是近年来各发卡行纷纷发力建设的一个重点渠道。APP客户端具有客户获取与使用便捷，涵盖功能丰富、界面展示与交互友好、客户体验感高等突出特点。该渠道是各发卡行自身建设的行内渠道，不仅客户信息与支付的安全性可以得到保证，还可以有效避免在电子账单渠道中出现的由于少数第三方网站电子邮箱服务器设置问题造成发送出的电子账单出现客户接收不到、接收延迟或是电子账单中嵌入的图片、动画等内容显示异常的问题。在营销信息推送的频度上，APP客户端渠道没有限制，颗粒化精准营销在一个时间周期内的分析结果可以根据业务需要随时进行推送。相较于大多数客户只会查看一次当月的电子账单，通过电子账单渠道推送的定制化营销信息在客户面前曝光次数正常情况下只有一次，手机APP客户端由于能够带来较稳定的DAU（Day Active User，日活跃用户量）以及PV（Page View，页面访问量），通过APP客户端渠道向客户推送的定制化精准营销信息得到客户关注的机率将会大大提高。

实体网点客户接触点渠道。与电子账单、手机APP客户端这两个与客户非面对面的渠道不同，网点是一个可以直接面对客户的接触点渠道。当客户前来柜台办理业务时，如果系统识别出该客户为信用卡客户，可以进一步获取针对该客户的定制化营销产品与服务信息，根据具体业务场景区分并显示在柜员的系统客户端界面或网点大堂经理的手持PAD等相关显示设备上，柜员或大堂经理可以据此向临柜客户进行营销推介。相较于电子账单与手机APP客户端这两个渠道，借助网点渠道这种植入面对面沟通协商环节的颗粒化精准营销推介方式可以有效减少后续业务处理环节，在无形中为商业银行节约营销成本的同时，客户的感知价值可能会更好、营销成功率可能会更高。

六、成果与意义

（一）研究成果

本文通过商业银行信用卡业务作为切入点对个人客户营销展开了具体分析与深入研究，主要得到以下成果：

1、对信用卡传统营销方式进行了归类与定义；通过对近年来国内各主要发卡银行信用卡业务经营数据严谨的分析，发现了经营指标间存在的同步性失衡问题；在此基础上有针对性地提出了用于提升营销成效性的颗粒化精准营销，并进一步从概念定义、面向对象、实施对象与方式、营销特点等多个角度对其具体内涵进行了深入阐述。

2、将客户感知价值引入到对颗粒化精准营销的进一步研究中来，提出了以金融行业为背景的客户感知价值定义以及客户感知价值的五个主要驱动因素；发现了客户感知价值与颗粒化精准营销间存在天然的紧密关联性，认为客户感知价值是决定营销效果的决定性因素；分析提出了电子账单、手机APP客户端、实体网点三个客户接触点作为颗粒化精准营销的具体推介渠道。

（二）理论与实践意义

基于以上研究成果，本研究的理论与实践意义在于：

1、摒弃了商业银行传统信用卡营销理论的束缚，提出的基于客户感知价值的颗粒化精准营销方式可以为解决当前国内信用卡市场普遍存在的营销成效性问题提供了一条崭新的可行路径，同样对于涉及个人客户营销的国内金融业其他相关业务也具有较广泛的应用前景。

2、基于客户感知价值的颗粒化精准营销不拘泥于具体客群的划分、不局限于推出的某项营销活动，而是深入到客户日常交易行为的背后来分析判断每一位单体客户潜在的消费倾向点，因此具有很强的延展性。对于需要深耕个人客户营销、争夺客户金融消费场景的传统商业银行大零售领域以及代表新兴金融方向的互联网金融、消费金融等领域，基于客户感知价值的颗粒化精准营销也具有较强的借鉴价值。

3、基于客户感知价值的颗粒化精准营销具有简化业务环节、有效释放发卡银行人力资源的突出特点。从实践应用前景上看，将基于客户感知价值的颗粒化精准营销方式运用于市场营销实践不仅可以降低发卡银行综合营销成本而且见效快，对于拉动发卡银行信用卡消费交易额增长、促进中间业务收入的提升潜力很大。