新生代饮酒模式调查研究

◎ 张春林，何珺珺，时 伟，赵永霞，吴德光

（茅台学院酿酒工程系，贵州 仁怀 564500）

目前，随着全球文化交流和文化传播，中国新生代的饮酒模式在异域文化的影响下产生了变迁[1]。无论是饮酒环境、酒品选择、饮酒场所等都与传统模式有较大区别[2]。为研究中国新生代饮酒模式，本文对上海、南京、合肥、贵阳、遵义5个城市的新生代进行了调查，分析了新生代的饮酒习惯，以期为酒类的发展方向提供理论依据。

1 对象与方法

1.1 研究对象

选择来自上海、南京、合肥、贵阳、遵义等5个城市18～35岁新生代代表487人参加调研。

1.2 研究方法

①抽样方法。对18～35岁大学生、教师、白领、工人、农民及商人等不同群体进行多群体随机抽样调研。②调查方法。采用调查员与调研对象进行面对面交流的方法，收集新生代饮酒习惯的相关信息。调研内容包括饮酒状态、饮酒场合、饮酒年龄、酒种选择、选择偏好（包装、价格）5个方面的内容。

1.3 指标定义

饮酒状态：常见饮酒状态有4种，即有点气氛、兴奋但清醒、微醺和醉酒。其中，微醺指的是有一点醉，但人还比较清醒，说话比较放得开。

1.4 资料录入和分析

采用Excel软件将数据录入系统建立数据库，利用Spss17.0软件对调研结果进行统计和分析。

2 调研结果

2.1 基本情况

本次调研共有来自上海、南京、合肥、贵阳、遵义5个城市549人次参与问卷调研，其中回收有效问卷487份，回收率为88.7%。参加调研的人员中男性298人，占比61%。女性189人，占比39%。其中18～25岁203人，占比41.7%；25～30岁145人，占比29.8%；30～35岁139人，占比28.5%。

2.2 饮酒状态

对应不同的场合，新生代喝酒有4种不同的饮酒状态：有点气氛、兴奋但清醒、微醺、醉酒。新生代最喜欢的饮酒状态是“微醺”，能放松、能聊天。饮酒状态及发生场所，见表1。

表1 饮酒状态及发生场所表

新生代理解的微醺状态是一种以“聊天+喝酒”的状态，希望通过喝酒能够稍微释放一下自我，回归自我。把平时不容易表达出来的话语轻松说出来，是一种半困不困的感觉，能很好地缓解工作、学习压力，解决失眠问题。

为了达到微醺状态，新生代对酒劲、酒量、口感口味、喝酒作用都有特定的期望。

2.3 饮酒场合

2.3.1 饮酒场合对饮酒体验的影响

本文调研了消费者在3个月的时间内的饮酒场合和饮酒程度（设定最佳的饮酒状态对应的饮酒程度为5.8分，醉酒为10分），具体调研结果，如图1所示。

图1 新生代在过去3个月喝酒的主要场合及醉酒程度图

从图1可以看出，新生代在好友聚会、家庭成员聚会以及同事聚餐等场合喝酒的频率较高，饮酒状态基本保持“微醺”。醉酒程度较高的场合主要集中在商务接待。

2.3.2 新生代主要饮酒渠道

新生代对酒类的消费主要集中在餐饮渠道和娱乐渠道，具体包括中餐厅、火锅店、大排档（烧烤店）、海鲜店、居酒屋、KTV、酒吧、夜店和静吧。问卷调研了新生代在最近1个月内在各渠道的饮酒情况，结果如图2所示。

图2 新生代过去1个月内主要饮酒渠道图

2.4 饮酒年龄与饮酒频次

具报道，近5年酒类的渗透率上升了5.8%，男性上升比率为7.8%，女性上升了3.1%，其中18～35岁是饮酒的主要人群。随着年龄的变化，饮酒的频次也有较大的变化[3]。在调研人群的年龄范围内，随着年龄的增长，喝酒的频次也增加。新生代饮酒年龄与饮酒频次的关系，见表2。

表2 新生代饮酒年龄与饮酒频次表

2.5 酒种选择

随着经济的发展，酒类市场出现了不同层面的消费升级，新生代对于啤酒和葡萄酒品类产品的消费高于其他酒种[4-5]。白酒的消费仍然处于主导地位，其他小众产品如果酒、米酒、黄酒、鸡尾酒、预调酒及洋酒等也有不同程度的消费。调研对象在3个月内喝过的酒种，见表3。

表3 调研对象在过去3个月内喝过的酒种表

从表3可以看出，18～35岁的调研人群在过去3个月喝的比较多的是啤酒、葡萄酒和白酒。据文献报道，啤酒、葡萄酒和白酒的增长路径和属性不一样，在未来的3～5年内会继续保持上涨趋势。

调研人群中，随着年龄的增长，购买力也相应提高，选择产品的价格更高。不同年龄调研对象在酒类上的花费情况，如图3所示。

图3 不同年龄调研对象在酒类上的花费情况图

2.6 选择偏好

新生代调研人群对于白酒的选择最主要的判断标准是品味，其次是产品包装，包括包装设计风格、包装形状和包装材质。优雅、时尚和个性化的瓶装风格更受到消费者的偏好。调研人群对酒瓶的偏好，如图4所示。

图4 调研人群对酒瓶的偏好图

同时，新生代人群更加注重规范和个性，他们希望从产品的包装上能够获得更多的信息。调研人群希望从包装上获得的信息，如图5所示。

图5 调研人群希望从包装上获得的信息图

3 讨论

新生代成为酒类消费的主力军，是时代发展的必然[6]。新生代的消费能力和消费意识在增强[7]，但迄今为止，针对新生代饮酒模式的调研鲜见报道。

通过本次调研发现，新生代的饮酒模式更加健康[8]，更加注重身心的舒适感，他们认为饮酒应该是一种享受的过程，他们所喜爱的饮酒状态是“微醺”，这与“70后”“60后”的饮酒观念产生了很大的变迁[9]。针对这一饮酒理念，调研对象的饮酒场所倾向于选择能使自己放松地与朋友沟通、聊天的烧烤店、大排档等环境，饮酒对象主要是同事、家人等，商务接待等正式场合的饮酒行为因其醉酒行为产生的概率比较大而不被新生代所接受。新生代对于产品的选择倾向于个性化，包装要体现时尚、优雅，与“60后”“70后”相比，他们更注重包装。

4 结语

新生代的饮酒模式更加注重健康、自我和个性，更注重感受和体验。这也要求酒类产品在研发的过程中更加关注消费者多元化和个性化需求，引领中国酒类市场升级浪潮的到来。