浅析广告语篇中的多模态应用价值

曹晨

摘要：广告的最终目的是为了表达信息并劝说观众购买产品，因此理解广告中劝说性的构建不仅对广告制作人来说有很大的意义，对大众来说也具有重要的意义。目前对于广告的研究越来越多，研究内容越来越丰富，这些研究也带给人们大量的实际意义。通过多模态的方法研究广告意义构建，通过多模态中的互动意义分析广告的劝说功能不可忽视，因此多模态对广告语篇意义构建至关重要。

Abstract： The ultimate purpose of advertising is to express information and persuade viewers to purchase products. Therefore， understanding the persuasive construction of advertisements is of great significance not only to advertising producers but also to the general public. At present， there are more and more researches on advertising， and the research content is more and more abundant. These studies also bring a lot of practical significance to people. Through multi-modality research on the construction of advertisement significance， the persuasive function of advertising can not be ignored through the multi-modal interaction meaning. Therefore， multimodality is crucial for the construction of advertising discourse meaning.

關键词： 广告；多模态；分析

Key words： advertising；multimodality；analysis

中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）26-0213-02

0 引言

从社会符号学的角度来看，语言学家试图分析不同模式的作用，以及这些模式在新闻中有何关联。Kress&van; Leeuwen研究了报纸头版的多种模式，并总结了三种重要的系统布局：显著性，框架型和信息价值。Knox进行研究三个国家的在线新闻主页一中国，澳大利亚和泰国。他的研究揭示了如何利用散乱，数字化和意识形态的融合来促进视觉设计的语法功能，促进语言媒体的发展。Bednareck&Caple;专注于图像核媒体的研究，其特征是照片，标题和标题。他们发现在这样的广告新闻中，照片和标题通过共同表达的手段来构建关系，标题组合也扩展了新闻广告价值。综上所述，相对于在海报和漫画中对MDA的大量应用，广告话语中的多模态话语意义构建相对较少，尤其是从社会符号学的角度来看。

1 多模态发展研究状况

首先要阐明模式和多模态的概念。模态是文字，图像，音乐，手势等符号资源。一些国外专家反对模式物化，他们认为交际模式应被视为松散的有界的单位而不是不同的实体。模态代表出符号资源表达体现的真值意义。在五种交际方式中，在MDA的领域中，人们经常研究视觉形态和听觉方式。简而言之，模式是指符号资源，而模态是一个仪器，来判断这组符号。同时，模式和模态在意义建构中是不可或缺的，在二者之间划清界限是一种误导。多模态文本已成为许多学者研究多模态话语分析的主题。如，广告、新闻、电影、网页，海报等。在国外符号学研究小组中，奥哈洛兰和她的同事分析了语言和非语言交流的方法。他们出版了两本书：第一本是《Multimodal Discourse Analysis： Systemic Functional Perspective 》（O'Halloran， K. L， 2004），研究多模态话语分析与意义建构的交互作用以及不同的符号学模式通过系统功能的途径与方法；第二个是《Mathematical Discourse： Language， Symbolism， and Visual Images 》（O'Halloran， K. L， 2004）。主要讲述韩礼德的社会符号学范式中的数学话语研究。国外多模态的发展和推广可分为两个阶段。在第一阶段主要是应用在不仅在语言，和包括其他符号模式，研究主要侧重于绘画、建筑和雕像。而Kress&van; Leeuwen主要集中在图像分析上。在第二阶段，许多学者的主要关注点是Kress&van; Leeuwen，和 O'Halloran， 以及Baldry&Thibault;的不同模式的划分和组合，这被称为系统功能多模态话语分析（SF-MDA）。O'Halloran指出SF-MDA主要通过不同的模式，如上下文语法，发音来解释意义的建构。van Leeuwen在书中解释说，语言不仅可以通过系统的功能语法来分析，其他的模式也可以通过这个理论来解释语言。在与语言模式的对应关系中，运用了表征的意义，交互意义和构成意义来分析图像。从那时起，多模态话语分析就成为一个经常被讨论的话题。近年来，现代的人们总是在电视节目和微电影等动态话语中不断出现图像，声音和其他非言语的资源，这体现了在意义建构和表达中综合运用各种符号学资源的普遍趋势。Norris在谈到理论进步的时候，不仅提出了一个分析多模态通信的方法论框架，还提出了一个实用的手册来探讨人类相互作用的各种模式。另一种具有开创性的出版物是《the Grammar of Visual》是Kress和van Leeuwen（1996，2006），其中提出了一个系统的理论框架来分析视觉图像。第一版澄清了视觉设计，第二版吸收了系统功能语言学（SFL）的“元功能”概念，并建立了“视觉语法”。Kress和Van Leeuwen的视觉语法满足了描述和解释符号学意义的需求，这是在语言和非语言资源的整合中嵌入的。具体地说，他们的框架有效地记录了意义体系，并将其定义为表征性，互动性和组合性的过程，与Halliday（1978）提出的概念、人际和文本功能三种“元功能”相互关联。多模态语篇是指语言和其他符号学资源共存的话语，其目的是为了建构意义，而多模态语篇分析的目的是研究两个或更多的符号资源，包括语言，声音，音乐，图像等。电子媒体中越来越多的形象化的趋势促进了对多模态的研究。

2 广告中的多模态研究

在英语广告研究领域，我们应该提到的第一个代表是Leech。他的作品《English in Advertising： a Linguistic Study of Advertising in Great Britain》（1966）是最早和最重要的书。广告从语言学的角度来看，这本书主要是研究商业电视广告语言。从系统功能语法的角度来看，主要集中在一些常用的形容词，名词和动词的语言模式。他的研究甚至有助于建立广告语言的语料库。然而，Leech的研究只是停留在表面语言现象的层面上。Goddard专注于广告的语言特征。他的创新点是他不仅限于写广告，而且还扩展到电台广告以及网站广告的分析。在最近的研究中，关于广告的话语研究不仅局限于语言部分，还渗透到听觉模式中和视觉模式。

Judith Williamson是另一位著名的学者。她的研究主要重点集中在分析广告语言的思想过程。重点是广告的意义和意义的制作过程与个人身份有关。她强调说，这些信息包含在广告应该分为两个层次：“显性”和“隐性”。观众需要通过这两个层次来做出正确的解释。潜在的意义更重要的。在这种情况下，目标观众可能不理解。广告话语中的实际意义，解码的意义和对目标观众的不同解读存在着一种差距，其中包含说服是的过程。Geis的《The Language of Television Advertising 》（1982）是这个领域的另一个突出的作品，它识别商业广告中的语言特征。Geis对广告语言应用的方法与广告研究的实用价值相对应。广告语言的研究应该考虑到交际和语用学，所以如果研究不能触及到它的目的和功能，就没有意义了。Goddard专注于广告的语言特征。他的创新点在于，他不仅局限于书面广告，还扩展到电台广告和网站广告的分析。在最近的研究中，广告话语的研究不仅局限于语言部分，还渗透到听觉模式和视觉模式。

3 结束语

胡壮林（2007）对模式与模态的区别提出了自己的见解。朱永生（2007）对多模态的本质，方法以及多模态的发展趋势进行了全面的探讨。作为这方面的其他研究者，他们研究了不同形态之间的非互补关系和互补关系。此外，他们对不同的交互作用进行了深入的研究。分析电视网络中的这种广告动态话语模式。多模态文本已成为许多学者研究多模态话语分析的主题。如，广告、新闻、电影、网页，海报等。广告语言不仅可以通过系统的功能语法来分析，其他的模式也可以通过这个理论来解释语言。在与语言模式的对应关系中，运用了表征的意义，交互意义和构成意义来分析图像。显然，它对后续的视频多模态研究也有一定的参考价值。广告，它已经证明了多模态话语分析理论是特别可行和适用于解释动态的话语。从理论意义上看，为了更好地理解多模态语篇分析和扩展研究领域，这是一个新的视角。语言学领域从单一的语言分析到多模态的视觉图像和音频等资源。此研究有助于提高观众的阅读能力和解读以及欣赏动态话语。

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