拯救实体店

任飞扬

百货店倒闭潮、商场关门潮，谁在崛起？这个答案或许是：母婴店。

母婴店号称“小百货”，品类多、专业服务母婴人群。但是，母婴店要么赚饱、要么亏死。在这种情况下，“改店问老王”顺势诞生，其创始人王凌志誓言，要从母婴店开始，改造所有类型的亏损实体店。

经过王凌志之手，母婴店从亏损到营收过千万不是难题，月收入翻3-10倍也能实现。关键的问题是，母婴店这个行业太封闭落后，老板们固守旧观念，粗放经营，靠碰运气赚钱。按王凌志的话，就是“母婴店的水准还停留在1.0的状态”。

王凌志从2004年起陆续服务过宝洁、丝宝、西安杨森、香山、隆力奇、冷酸灵、美即、维达、大益茶、完美、百亚国际、好易康、比亚酶和康铭等多個品牌，其中牵手丝宝、美即，10年间完成日化界两宗百亿并购案，助力两大国产品牌挤身日化巨头的阵营。

零售是中国最早过万亿的行业，但是集中度很低，全国600多万家店中真正做得好的不超过2%，只有十几万家店有系统的抗风险能力和全国市场的运营能力，仍有600多万家店是属于个人英雄主义或是区域性的小团队。

“让天下没有亏损的店，是我们的目标。”王凌志仅用半年时间就改造了包括母婴、化妆品、医药、快消等行业的300家多家实体店，平均门店业绩提升30%以上。“我们在零售升级和消费升级的大环境下，帮助中国500万实体店店主认清市场和自身需求，找到门店核心竞争力，形成差异化经营。”

改造实体门店

王凌志从2014年开始帮化妆品牌做门店改造。此时，化妆品店已经遍地开花，竞争非常激烈。通过对门店购物动线的调整、商品的陈列与布局，带给消费者最佳的体验感受，使门店奇迹般地活了。

从2016年开始，王凌志为实体店主开设《母婴零售训练营》培训课，聚焦于母婴店主最关注的坪效和人效问题，带来实操性和落地性强的干货知识，提高门店的经营效益。

从这时候开始，王凌志开始为一些母婴店做改店指导，湖南一家可爱可亲母婴连锁店就是2016年底改的。

这家店有515平方米，母婴品类齐全，包括外服、玩具、奶粉、纸尿裤等7个品项，但是门店从开业起生意就越来越差，加上高额的租金和人力成本，经常入不敷出。王凌志下店了解情况后，发现了几个致命问题：第一，由于店铺存在行走阻碍点，导致店铺靠里面的50%的面积成为死区，因无法产生效益而被浪费；第二，卖场大量存在5组并排的货架，导致动线太长，阻碍顾客流动。

因此，王凌志现场指导门店进行布局动线调整：布局调整，将店铺的死区变成体验区，提高顾客的停留率和服务水平；过长的货架进行拆分后留出一条更宽的通道，实现左右分流。通过王凌志的指导调整，这家店的月销售额提升了约50万元。

2017年底，“改店问老王”项目正式推出，聚焦于做终端门店的运营管理，是国内首批专门从事终端门店改造的平台。除了延续之前的线下培训课业务，还推出了改店业务，旨在对门店品类与动线布局与高效率商品陈列的设计变革，为零售生意增长提供帮助与服务。

到了2018年，王凌志开始加速拯救实体店之路，“在租金、人力成本承压的情况下，不少实体零售寻求突围的方法是向智慧商业转型，即通过零售数字化系统技术工具，将消费行为数据化。实体门店的升级之路必须有专业人士的有效指导”。

体验不是服务

“最重要的是要了解零售的本质和核心，才能从根本上帮助实体店解决经营困境。”王凌志说，他的职业生涯经历了各种各样的零售业态，对中国零售业有着深刻的理解。

零售的核心三大要素是货、场、人。货是商品，场就是场地，人就是消费者。过去，零售是一个以产品为核心的年代，讲究的是商品的高性价比，因此促销就是手段，导购就是一个利器。现在是以顾客为中心，不再以商品为中心，讲究的是消费者的全面体验。体验包括自助式的场景、商品和情景的感知。生意的差异不再是产品的差异，而是体验所导致的差异。

在王凌志的理解中，人、货、场的重构是体验的重构、商品展示的重构和动线的重构。实体店区别于线上电商最大的优势，恰恰在于购物者的体验。体验其实是商品、服务、场景的感知和价值判断，这里贯穿了三个重要的部分，商品、服务和场景，而不是大部分人误以为的体验就是做服务。

2017年，王凌志接触到一家母婴店的案子，这家店有500平方米以上的面积，但最大的问题是铺面在二楼，客人必须通过一个楼梯才能去到门店。这对于绝大数的店铺来说，都是一个灾难性的设计，因为绝大多数客人不愿意多上一层楼。

为了解决这家门店的客流问题，首先，王凌志做了一个引流型的体验设计。把楼梯设计成像钢琴外观的音乐楼梯，人只要一旦踏上去，就能够发出钢琴键的声音。这个有趣的设计成功吸引了大批顾客尤其是小朋友，从而赢得了客流。第二，做了一个停留型的体验设计。当顾客好不容易爬到二楼，做了一个果汁吧的设计，并且增加了一个小朋友的烘培DIY区域和小型餐吧。这家门店就从原来单一的售卖性质变成了一个有妈妈社交和小朋友玩乐的卖场。

通过改造，这家门店的销售提升了约20万元/月。王凌志说，从这个案例可以看出，体验包括引流型、停留型、转化型的体验设计。第一个是引流的“引”，第二个是让顾客停下来的“慢”，第三个是让顾客转化有黏性的“黏”。目前，“改店问老王”项目已经为1000家以上实体店提供了改造服务。