基于Kano模型的互联网医疗用户满意度影响因素研究

王靖君 邢花

摘 要 目的：随着互联网医疗的构建和完善，如何更好地为用户服务，提高用户满意度是亟待解决的重要问题之一。方法：本研究通過Kano模型，以用户角度分析影响互联网医疗满意度的因素。结果：基础需求中安全性、保密性、服务态度对用户比较重要；期望需求中医疗技术水平、医患沟通情况、操作系统的便捷性需要公司大力建设；兴奋需求中医保支付、治疗效果、病友交流社群对满意水平的影响最大。结论：需要满足互联网医疗用户的基本型需求，提高期望型需求的建设，追求兴奋需求的建设，必要时可依据满意度系数决定优先顺序。在此基础上，提出提升互联网医疗用户满意度的具体措施。

关键词 互联网医疗 Kano模型 影响因素

中图分类号：R197.1 文献标志码：A 文章编号：1006-1533（2018）17-0051-05

Study on influencing factors of internet medical user satisfaction based on Kano model

WANG Jingjun*， XING Hua**

（Faculty of Business Administration， Shenyang Pharmaceutical University， Shenyang 110016， China）

ABSTRACT Objective： How to better serve the users and improve the satisfaction of users is one of the most important issues to be solved. Methods： In this study， we used Kano model to analyze the factors that influence the satisfaction of internet healthcare from the perspective of users. Results： The security， secrecy and service attitude in the basic demand were more important to the customers. It was necessary for the company to build the medical technology level， the doctor patient communication and the convenience of the operating system. The demand for excitement， the payment of Chinese medicine， the effect of treatment， and the communication between the patients had the greatest influence on satisfaction level. Conclusion： The results show that it needs to meet the basic requirements of internet medical users， improve the construction of the expected demand， pursue the construction of the exciting demand， and determine the priority in accordance with the coefficient of satisfaction when necessary. On this basis， we put forward specific measures to improve internet user satisfaction.

KEy WORDS internet medicine； Kano model； influence factor

随着科学技术的不断发展，互联网对经济社会各领域的影响日渐深入，越来越多的传统行业被颠覆，互联网的出现对医药行业的发展也产生了深远的影响。我国远程医疗从20世纪80年代就开始起步，2015年7月4日国务院发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》更是大力推进了互联网医疗行业的发展。 2017年2月28日，原国家卫计委正式发布《医师执业注册管理办法》，使得医师注册地点为省级行政区域，扩大了医生的执业范围，使中国互联网医疗行业发展更为迅速[1-3]。中国是人口大国，而医疗又与人们的生活息息相关，据调查，仅北京每日的三级医院门急诊总量就可达到260.5万人次[4]，而中国的互联网医疗用户只有1.95亿人，说明扩大中国互联网医疗用户人数具有巨大的空间，因此寻找用户需求、提高用户满意度成为亟待解决的首要问题[5]。本文通过发放调查问卷，对互联网医疗用户进行调查，通过Kano模型了解影响互联网医疗用户满意度的因素。

1 Kano模型概述

1.1 Kano模型的概念

Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）提出的以分析用户需求对用户满意影响为基础，对用户需求分类和优先排序的有效工具。Kano模型并不像一维质量模型，不是所有质量属性（产品或服务的质量）充足时，用户都会感到满意，对于某些因素，用户不会因其提升而提高满意度（图1）[6]。

Kano模型根据产品、服务质量和用户满意度，将产品质量分为为5个属性[7]，分别为：

1）基本需求（must-be requirement） 产品质量必须存在的，当优化产品质量的此项需求时，用户的满意度不会提升，但是产品质量的此项需求不存在，用户满意度会大幅下降。

2）期望需求（one-dimensional requirement） 不是必须存在的，但是是用户期待能够存在的产品和服务需求属性，期望属性和用户满意度成正相关，产品和服务的期望属性越充分具备时，用户满意度会越高，反之则会降低。

3）兴奋需求（attractive requirement） 使用户产生惊喜的、完全超出用户预期的产品属性，当能够提供此项产品和服务需求时，用户满意度会大幅升高，但是当产品和服务不存在此项需求时，用户满意度并不会下降。

4）无差异需求（indifferent requirement） 对于用户来说是根本不在意的属性，产品和服务是否存在此项需求，对满意度都没有影响。

5）反向需求（reverse requirement） 用户对产品质量的此项需求没有需求的属性，当此项属性存在时，用户的满意度反而下降。

1.2 Kano模型的应用方法

Kano模型的应用步骤如下[8]：

1）问卷编写 关于Kano模型问卷编写需要注意以下两个方面：第一，用户对于产品或服务具备某项功能时的评价和产品或服务不具备某项功能时的评价，需要分别正向和反向地向用户提问，将问卷选项分为5级量表：喜欢、应该是那样、无所谓、我可以忍受、不喜欢。如表1所示将用户对同一需求的两个问题的答案汇总，根据表2需求层次分类表获得每个用户对每项需求所作的类别的判断，然后汇总到服务需求分类汇总表中（表3）。第二，填表时需要注意，在设计Kano模型问卷中，关于每个需求点都有正反两个相关点问题，应向用户特别强调，以防止用户看错题意；使用简单的语言描述该需求点，方便用户能够充分理解。

2）数据分析 首先根据调查问卷进行数据选择，然后根据Kano二维属性归属分析，最后计算相关因素的Better-worse系数。

3）解讀Kano模型数据 据此对功能或服务的优先级进行探索，将Kano模型结果和实际情况结合讨论确定可行的产品功能开发或优化的优先顺序，将调研结果落地实施。

1.3 用户满意系数

用户满意系数，是在Kano模型的基础上提出的改善产品或服务品质的指标，Kano问卷对每个产品或服务的特性都由正反两个问题组成，通过测试用户在面对有或没有某项质量特性时的反应。我们可以了解某项服务品质增加后的用户满意程度与消除后的用户不满意程度，即用户满意系数，作为改善服务的参考。

其中，M、O、A、和I分别代表某产品或服务的某项具体的基本、期望、兴奋、无差异的需求，用户回答数占总回答数的比例。

增加后的满意系数（Better）的数值通常情况下为0～1之间取值，表示提供此项服务对提高用户的满意程度较重要，正值越接近于1，表示对用户的满意程度影响越大，用户满意程度提升的效果越强；正值越接近于0，表示对用户的满意程度影响越小，用户满意度提升的效果越弱。

消除后的不满意系数（Worse）的数值通常情况下为-1～0之间取值，表示此项服务如果提供得不充分，对于用户不满意程度的影响较强烈，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；负值越接近于-1，表示对用户的不满意程度影响越大，降低用户不满意程度效果越强。负值越接近于0，表示对用户的不满意程度影响越小，降低用户不满意程度效果越弱。因此，根据用户满意系数，对系数绝对分值较高的属性需求应当优先实施[9]。

2 调查分析

2.1 确定互联网医疗满意度影响因素

笔者通过文献整理分析以及拜访互联网医疗产品经理、与用户座谈等方式，提炼总结了影响中国互联网用户满意度的因素为：医疗技术水平、服务态度、反馈及时性、治疗效果、医患交流情况、安全性、保密性、操作系统便捷性、医保支付、收费制度、病友交流社群、在线医生咨询、健康教育宣传、医疗信息查询、精简就医手续、健康档案、药品邮寄时间、用药指导和药品种类。

2.2 设计调查问卷

主要围绕2.1项中的影响互联网用户满意度的因素进行调研，对这些因素需要被调查用户从正面和反面进行回答，答案采用5种选项，分别是“喜欢”、“应该是那样”、“无所谓”、“我可以忍受”、“不喜欢”。

2.3 问卷的调查方式

本次调查研究采取线上和线下相结合的方式。线下采取在医院附近随机访问调查的方式；线上通过问卷星、微信、QQ等网络渠道进行问卷的发放和回收，共发放调查问卷150份，其中线下问卷回收68分，线上问卷回收78份，根据问卷填答的完整性，如有漏填或多填予以去除、没有使用过互联网医疗经历的予以去除。经过检验去除无效问卷15份，最终有效问卷131份，问卷有效率为87.33%。通过SPSS 19.0 软件的可靠性分析，问卷的Cronbachsα系数为0.734，说明问卷具有良好的信度。

2.4 调查结果

根据调查问卷的数据，按照表2进行Kano模型需求分析，结果如表4。

由表5可得出，Kano模型中影响互联网医疗用户的各种需求中所包含的内容为：①基本型需求（M）的因素有服务态度、安全性、保密性、在线医生咨询、健康教育、医疗信息查询和精简就医手续。②期望型需求（O）的因素有医疗技术水平、医患交流情况、操作系统便捷性、健康档案、用药指导和药品种类。③兴奋型需求（A）的因素有反馈的及时性、治疗效果、医保支付、收费制度、病友交流社群和药品邮寄时间。

根据Kano模型的分类结果，按照公式1、公式2计算用户满意系数（表5），由此可知每个需求项对满意程度的影响。

在基本需求要素中，所有指标的Better系数的绝对值较小，Worse系数绝对值较大，说明这些需求是必须存在的，否则用户会极大程度地增加不满，其中安全性、保密性、服务态度这3项对用户显得尤为重要，基本需求项是互联网医疗必须要给予用户满足的要素，基本要素的满足与否将直接决定用户的选择，如果得不到满足，将导致用户放弃选择互联网医疗，所以互联网医疗公司在进行资源分配时要充分考虑此类需求。

在期望需求要素中，所有指标的Better系数的绝对值和Worse系数绝对值较高且接近，说明这些需求对用户的满意度是呈线性变化的，其中权重系数较高的是医疗技术水平、医患沟通情况、操作系统的便捷性，互联网医药公司应该投入较大的精力来满足这一部分的需求。

在兴奋性需求中，Better系数绝对值较高，而Worse系数的绝对值较低，说明这些需求如果存在会极大增加用户的满意度，如果不存在也不会造成用户的不满意。其中医保支付、治疗效果、病友交流社群的权重系数较高，说明这3项要素对满意度的影响最大。兴奋需求指标是帮助互联网医药公司建立品牌度的重要指标，公司应对这些需求应尽可能地满足，以增加用户的黏性。

3 相关建议

3.1 保障基本需求的建立

互联网医疗公司应对服务态度、安全性、保密性、在线医生咨询、健康教育、医疗信息查询、精简就医手续等方面予以保障，这些服务是用户的基本需求，其中更要投入资源与精力来保障互联网医疗的安全性及用户的隐私，提高医疗人员的服务态度，来确保用户不会因此而放弃使用，公司也要及时关注用户在网络上的投诉，及时解决用户关心的问题。

3.2 提高期望需求的建设

期望需求影响着用户的满意与不满意程度，因此互联网医疗公司应加大力度提高医疗水平，优化操作系统，使用用户易于理解的语言去沟通，提供用药指导，健康档案管理等服务，尽量增加销售药品的品种。

3.3 追求兴奋需求的建设

为了建立自身的品牌度，互联网医药公司应积极与政府沟通，使医保能夠在相关平台上支付，做好物流工作，尽可能缩短药品邮寄的时间，提供病友群，病友论坛等服务来使用户能与患有相同疾病的人群交流。

参考文献

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