厂商联动 提升专卖店资金周转率

邱麦平

顺德是家电制造商的聚集地，为了提升品牌拉力，几乎所有的空调和厨卫品牌均建设有专卖店。顺德有十个镇，每个镇有很多家专卖店，格力在顺德销量较大，店铺数量较多。通常，一个格力经销商老板开三到四家专卖店。这也要求格力在市场管理上必须规范，因为无论是渠道还是市场，如果管理不规范，经销商可能就会没有利润。在顺德，空调品牌格力、美的拥有绝对优势。此外，还有科龙、海信、志高、长虹等品牌，竞争激烈。但由于格力多年的耕耘，使得消费者对格力品牌认同度较高。

品牌拉力支撑专卖店销量的根本

对于专卖店而言，如果没有销量支撑，就支撑不了专卖店的运营成本，因此，很多代理商认为，要么多品牌运营，要么多品类经营。但品牌对专卖店的拉力和支撑力很重要，要做好专卖店的运营，排在第一位的是产品的品牌和品质，如果没有品牌力，市场销量就会很难实现。几年前，消费者购买格力空调时，都会问用的是什么压缩机，近两年，在格力专卖店，顾客已经不再问这个问题，因为格力压缩机包修六年。

近年来，格力产品线越来越丰富，专卖店里也开始有小家电、净水机等产品，进店的顾客只要购买更多的产品，就会对顾客做一定的让利。通常，只要购买空调的消费者，向其推荐冰箱产品也会比较容易。作为专卖店店主均希望门店有更多的产品品类，因为从经营的角度，单店产出和坪效很重要，对于100平方米的店，成本相对固定，只有提升产值才能有效降低成本。其中，小家电产品虽然产品单价较低，但产品利润更高。

专卖店的店址非常重要。如果一个专卖店门口停车、做活动都很方便，那么这个门店的销售业绩自然就很好。虽然格力专卖店多，但格力在专卖店的选址上，要求门店相距至少一公里以上，因为消费者习惯货比三家，如果离得特别近的话，在销售上很容易产生冲突，竞争也更为激烈。有一定的距离，大家才可以很好的分摊市场销售份额。

专卖店经营上各品类要协同突围，在格力专卖店，记者看到空调出样可能只占专卖店面积的20%，但据店主介绍，产值上，空调的销售能占到80～90%，通过空调把店内其它品类带动起来很重要。从厂家的角度，要围绕消费升级的特点和趋势提升产品销售结构，让门店有责任和义务去推其它品类，如热水器产品，厂家会带动门店学习推广方式方法，并尽可能的提升产品均价。经过几年的市场培育，格力专卖店全品类销售已经较为容易。

当然，这需要不断的引导和提供解决方案。举个例子，虽然每天进店的顾客只有十位，但因为门店导购人员有专业的素养，能为顾客提供更深层次的需求，具备专业化的解决方案，从客户需求出发推其它品类就会更容易。如要求对进店的顾客询问家里缺什么产品，并告诉顾客格力还有什么产品，以及产品如何搭配更好等。

在产品陈列上，专卖店的设计最好能让消费者看完空调产品后，向外走时也能看到其它产品品类。而导购员在送消费者出门的过程中，也要尽可能的同时介绍其它产品，要对每个顾客做好引导和主推。同时，要加大激励力度，激励导购员主推新品类。顾客对产品不是很懂，需要导购员把一个产品品类的特征说出来，并且能很好的结合顾客需求，这种情况下，很快就可以成交。在语言上，要用通俗的语言去比喻，以方便顾客听得懂。

站在消费者的角度考虑问题

所以，厂商要经常给导购员培训产品的重点知识，让导购员在给消费者介绍时一定要讲重点，如变频与定频的区别，只要把节能的卖点介绍清楚，顾客就会明白。引导需要一定的技巧，从家装的角度引导更容易吸引消费者，同时通过机器做演示体验，如净水器产品有视频演示，实景演示，此外，还有电极棒，TDS笔等测试工具，顾客如果有疑问或者兴趣，就检测、演示给顾客看。

演示对专卖店很重要，可以在冰箱里摆一些饮料，给顾客看直冷和风冷的区别。在洗衣机里放个气球，运行时气球不爆炸，或者放个铅笔在洗衣机上面，铅笔不会倒，一方面证明了产品运行比较安静、稳定，另一方面，也提升了产品的吸引力。让消费者认知产品的品质，认可产品的档次，促进用户接受。

让别人认同你，成交就会更容易。专卖店店主给记者讲了一个故事，有个进店顾客的空调坏了，但不知道是否过了包修期，格力压缩机是六年包修，顾客当时的想法是如果过包了，压缩机又有问题，就购买新空调，因为更换压缩机的成本太高，如果没过包，就由工厂包修。但因为顾客不知道具体购机的时间，购机发票，包修卡也找不到，专卖店导购员当时就告诉顾客先不着急选空调，先回去看一下空调上出厂日期标识，并告诉标识的位置，让顾客，如果出厂到现在还不到六年，就一定没过包。如果过包了，压缩机有问题来店里。

因为导购员站在顾客角度考虑问题，急顾客之所急，与顾客建立了信任感，后来这个顾客以及其亲朋好友就都选择在这个店购买产品。

厂家助销加快专卖店资金周转

当然，来自厂家的营销支持也很重要，包括经营理念，促销手段，经营方式等。格力近两年对经销商的支持非常到位，每个月都有培训的跟进。对专卖店提供营销、经营理念的培训，在培训中提升经销商高度，让经销商不断处于上升的通道，使得专卖店经销商只要紧跟格力的节奏操作市场，就能持续的把销售份额做大。

以前，很多空调厂家对经销商的管理是通过政策让经销商囤货，近两年，由于信息系统发达，要求经销商进的货必须销售出去，如果销售不出去就要找原因，并帮助经销商销售出去。走出去，做活动，格力引导经销商一起做，让经销商不断获得发展。如到小区、新楼盘等进行扫楼等，通过不断的活动提升销售。

近几年来，格力销售公司每個月都会帮助经销商销售，因为经销商销售得好，资金周转得快，就没有资金压力。如果只是压货，会压得整个仓库都是货，再给经销商什么好的政策，经销商也吃不进去，因为已经很撑了。就像一个人如果吃饱了，就算给鲍鱼，他也不愿意吃。

如果经销商库存结构合理，有库存空间，再加上政策优惠，经销商自然也更愿意进货。从这个角度讲，厂家也希望经销商实现更好的销售，因此，即使淡季，厂家也会推出一些活动促进销售，降低经销商的资金压力。如格力三到四月的“万人空巷抢格力”，会把大部分库存压力分解掉。下半年的“全佛山看格力”活动，今年已经是第三年，几个城市同时在展馆做活动，销售效果较好，甚至翻了五倍的销量。由于活动不断，经销商也习惯了按照公司的节拍去做。

格力各区域的业务员每周都会到专卖店，看有多少用户上门，成交多少，结合市场的销售情况分析专卖店的销售情况，如果销售不好就分析是天气变化，还是市场的竞争，甚至每天通过微信做销售分析。当有大型活动时，在物料上会有一定的支持，会到现场组织店长、店员有序进行，及时消化库存，让资金转动更快，不让经销商有资金和库存的矛盾。

厂家推动 联合活动 提升销售

格力门店比较多，做活动时各个门店一起做，每个门店出两三个人，再加上销售公司的业务员以及一些外聘人员一起走出去做认筹，很容易把整个区域的活动高潮拉起来。有些品牌一个镇只有一个专卖店，但格力平均每个镇有三或者四个专卖店，有时做活动时还与其它镇一起联合做活动，效果自然就好。众人拾柴火焰高，合力的作用很大。

通过与消费者的互动和地推做好专卖店的引流，通常会选择到小区做活动。由于专卖店多，格力在活动管理上采取报备制度，包括专卖店做活动的时间，地点安排，让活动有序进行。如果某个专卖店先进到某个楼盘，另外一个专卖店就不能进去，同时也不断总结经验，以更好的思路去做活动，发现问题及时更正，以便做好运营细节的管理。

专卖店通过各种各样的地推活动，很好的提升了销售，实现了专卖店资金的周转。如配合楼盘做地推活动，让消费者认知格力全品类产品，同时通过一些活动增加对客户的吸引力度，如微信推广，产品的体验等，促进其它品类的销售。由于其它产品品类的影响力还不够，在宣传单页上不再仅仅是空调，而是所有产品一起做推广。

当然，也要引导顾客做好与其它品牌的产品知识比较，通过活动吸引消费者进店，并送一些礼品回报消费者。有了良好专业的沟通，客户也就愿意交10元或者20元的認筹金，这些客户基本上都是准客户。

通过单页、地推、邀约、认筹，再配以体验活动，以及微信推广，快速把周边的客户群拉大。每次活动都能吸引相当多的顾客过来体验，通过体验拉动其它品类的销售，有效的提升了客单价。近几年，格力其它产品品类之所以这么快的被消费者认知，就是通过做活动，让每个销售人员出去做地推，与用户面对面沟通，很好的提升了产品认知度。

今年上半年市场有所下滑，市场增长速度有所放缓，这就要求渠道深耕。衡量专卖店的可持续发展力，最为重要的一点就是销量能支撑专卖店的生存。从数据上，综合一年的空调销售，如果品牌的市场占有率为50%，那就还有很大的市场空间去深耕，如果占80～90%，才算触摸到天花板。