西藏特色农产品线上市场发展策略分析

李霞 汤云

摘 要：近年来我国电子商务发展迅猛，成为解决渠道问题的优先工具，各行各业电子商务化已成趋势。西藏在政府政策的扶持下，凭借其旅游业的开发实现了经济增长，同时特色农产品行业也成为了重点发展对象。农产品电商市场的开拓对西藏经济的发展意义重大，同时还能满足消费者选择多元化的需求。首先运用STP营销模型对西藏特色农产品电商市场进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位，找到目标客户群体。再运用现代市场营销中的4C理论就消费者需求、消费者能接受的成本、消费便捷性和与消费者的沟通四方面提出发展策略。最后针对西藏特色农产品本身提出差异化战略，利用民族特色打开市场。

关键词：西藏特色农产品；农产品电商；市场策略

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.013

1 西藏特色农产品电商市场发展背景及意义

1.1 西藏特色农产品电商市场发展背景

21世纪以来，电子商务市场在我国快速发展，以其方便快捷、成本低廉的优势改变了人们的消费方式与消费习惯，同时帮助中小型企业解决了渠道问题。如今电子商务已成为消费者生活的一部分，全民参与电子商务、全行业电子商务化已成为趋势。近年来国家对农业越来越重视，也希望通过电子商务解决农产品渠道问题，因此农村电商成为近几年的发展热点，打开农产品电商市场不仅是政策导向，也是广大消费者喜闻乐见的事宜，在此背景下，西藏特色农产品电商市场的发展前景一片大好。

1.2 西藏特色农产品电商市场发展意义

1.2.1 指导农产品电商行业发展方向

近几年国家“三农政策”大力支持农村电商发展，其中，“农产品+电商”是解决西藏农村地区农产品销售渠道问题最好的途径之一。而在线上销售西藏特色农产品之前，需要做好充分的市场分析，了解市场需求，定位目标客户，以促进农产品电商长期可持续发展。

1.2.2 促进西藏地区经济

西藏地区近年来依靠旅游产业，实现了经济的大幅增长，但相对于全国仍较为落后。旅游带动了一部分农特产品的线下销售，但线上市场现还处于蓝海状态。本选题致力于分析西藏特色农产品线上市场，对西藏地区进行农产品电商活动具有一定的指导意义，有助于地区经济增长。

1.2.3 优化匹配消费者需求

市场经济日益繁荣，消费者选择多元化，本选题致力于分析当前市场与消费者需求之间的关联，找到市场缺口，优化产品供应，更好地匹配消费者需求与供应，提高顾客满意度。

2 基于STP营销战略模型的市场定位分析

2.1 市场细分

2.1.1 需求市场细分

农产品市场的需求主要分为健康取向、口味取向、药用功效取向与猎奇取向四种。消费者购买农产品有的看中其绿色纯天然的特点，认为有益健康；有的钟情于其独特的口感与味道；有的重视农产品本身的功效，如减肥排毒、降血压等；有的受猎奇心理趋势，偏好区别于市面上常规产品的特色农产品。

2.1.2 价格市场细分

价格市场可以分为高端、中端和低端三类。高端市场农产品品质为王，个头大、卖相好、包装也非常精致，同时价格也非常高，通常每500g常规品类产品在100元以上，销售渠道通常比较少，针对特定消费群体。中端市场产品品质较好，性价比高，通常每500g常规品类产品在50～100元之间，销售渠道以大型商超、优选电商平台为主。

2.1.3 心理细分

消费心理主要有求实、从众、求异、攀比四种，求实型消费者看中产品的功效和其内在价值，这是最理性的消费心理；从众型消费者处于观望状态，看到别人买自己也买，别人不买自己也不买；求异型消费者不关注产品本身的实用性，只在乎产品是否与众不同；攀比型消费者在别人买了某种产品之后，必然会选择同类产品中价格更贵、品质更好的。

2.1.4 目标市场

经过市场细分之后，企业应根据自身情况，选择最具优势的部分作为目标市场。西藏特色农产品中需求导向最主要的是健康取向和药用功效取向，市场细分中占主要部分的为中端市场，消费心理以求实心理和从众心理为主。

2.2 市场定位

针对细分出的目标市场进行最后的市场定位，西藏特色农产品电商市场应以功效型的新鲜、绿色、健康农产品为主，体现健康和药用功效的需求取向。在质量保证的前提下产品定价不宜过高，满足中端市场需求。推出功效性较强的“爆款产品”，抓住消费者求实心理与从众心理。

3 基于4C营销模型的市场发展战略分析

3.1 挖掘与满足客户需求

3.1.1 首推明星类产品

波士顿矩阵图中的明星类产品就是最受市场欢迎、需求量最大、盈利点最高的产品，在市场调查中最受欢迎的是果品类，占比达69.57%，其次为蔬菜类，占比为47.83%，然后是中草药类，占比为43.48%。这三类产品在消费者群体中呼声最高，应首先推出以满足客户需求。

3.1.2 利用数据挖掘技术

现如今是大数据的时代，网络营销已离不开大数据的支撑，数据挖掘技术便是预测客户需求，挖掘关联关系的工具。数据挖掘+数据库技术能有效地预测目标客户对什么商品感兴趣，便可有针对性地向其推荐该商品，同时还可以通过数据分析优化产品组合，在扩大销售量的同时使产品使用價值最大化。

3.1.3 丰富线上产品种类

前期的市场调查中数据显示24.39%的被调查者认为线上西藏特色农产品种类太少。不能满足多元化需求，是最主要制约西藏农产品电商发展的因素之一。那么丰富线上产品种类便是首要任务，一些西藏特有的、消费者感兴趣的、目前线上供应空白的产品便是最好的突破口，如蔬菜类、果品类、坚果类等等。

3.1.4 推出并包装创新产品

现如今电商市场还呈现同质化现象，不同商家产品品类相同，价格相同，连上传的图片都相同，缺乏区分度。而现代网络消费者个性化和创新性的需求越来越突出，在推出传统的西藏特色农产品的同时还需进行产品创新，将传统与现代相结合，特色与功效融为一体，并赋予其故事背景、象征意义等文化价值，再佐以引人入胜的宣传包装，达到一鸣惊人的效果。

3.2 控制各项经营成本

3.2.1 优化供应链管理

商家应整合供应链资源，加强供应商关系管理，在保证产品品质的同时尽可能保证价格的稳定，避免供应商主观因素或频繁更换供应商导致的价格波动，降低供应链成本。

3.2.2 实现规模化经营

电商渠道较传统渠道的价格优势来源于去商铺化和规模化，规模化经营能均摊单个商品经营成本，从而达到控制成本的目的，以达到消费者能支付的成本预期。

3.2.3 加强物流合作

现如今电商消费大部分都以“包邮”的形式呈现，而西藏特色农产品电商因其发展不统一，物流费用较高，还没有实现“普遍包邮”，然而两个商品即使是总价格相同，“不包邮”的形式还是会导致消费者价格心理失衡。加强与物流企业的合作，形成规模化运输，可以有效降低物流成本。

3.3 提高消费者购买便捷性

3.3.1 拓宽线上销售渠道

西藏特色农产品电商存在最突出的问题之一就是渠道太少，大量客户因渠道限制而无法迈步，前期市场调查中51.22%的人表示渠道太少，购买不方便，因此不会常在线上购买西藏特色农产品。拓宽销售渠道是当务之急，而渠道的拓展也需要进行规划，中低高端的划分、地区的划分、直销或分销的决策、平台的选择都是需要在实践中摸索的，但总体应加快渠道拓展步伐。

3.3.2 保证持续供给

消费者对便捷性的要求除了消费渠道多样，还有“现货”要求，大部分消费者都希望现在下单，立马就能发货，所以商家要保证优质产品的持续、及时供给，避免出现客户有订单，商家没供给的困境。

3.3.3 加强宣传推广

在消息爆炸的时代消费者没有多余的时间搜索识别一个产品或品牌，那么宣传推广便至关重要。在前期的市场调查中，被调查者最期待获取产品信息的渠道前三名是：微信、微博和网络广告。社会化媒体营销是当今网络营销的趋势，也是西藏特色农产品电商发展的强有力工具，加强这些渠道的宣传推广，让消费者更方便快捷搜索到该产品或品牌。

3.4 提高沟通效率与服务水平

3.4.1 优化在线客服

保证在线客服在正常的工作时间都能及时解答客户的疑问，帮助客户安心地解决各类售后问题，对在线客服的服务态度和专业水平都要提出更高的要求，以提高客户满意度。

3.4.2 提高运营水平

在产品上线时，优化包括产品摄影、美工、文案、编辑等一系列运营工作，提高图片质量，细化文字描述，服务人性化、贴心化，如添加高清产品短视频，配上人工讲解，使得客户更容易了解产品，更快捷做出购买决策。

3.4.3 建立优质品牌

我国西藏特色农产品市场中优质的品牌并不多见，而让人耳熟能详的更是寥寥无几。趁现在市场还处于相对蓝海状态建立优质的品牌，大力宣传，很容易在消费者心中打下深深的烙印，也是抢占市场的绝佳机会。同时，优质的品牌就是行业中的标杆，能引导该行业向更高的水平发展，更好地为消费者服务。

4 差异化战略分析

差异化战略类型主要有产品差异化、服务差异化、人员差异化三种，西藏特色农产品因其特有的高原特色优势，在产品的种类、口味和功能性上都有其他产品无法比拟的特点，那么利用产品差异化打开西藏特色农产品电商市场是一个绝佳的市场发展战略。

在产品种类上，西藏地区有特有的高原作物青稞和高原畜产品牦牛肉，这两种产品的地域标志鲜明，加强该产品的推广宣传有利于西藏农产品整体知名度提高。在产品质量上，西藏地域有优质的高原中草药，如冬虫夏草、藏红花、天麻、松茸等等，这些产品的品质高，吸引了众多中外游客的目光，这些产品的优化经营可以锁定一批目标消费者，有利于快速占领市场。在产品的包装设计上，西藏特色农产品可以从里到外包装成藏味浓郁的产品，可以加入藏族色彩、藏文字体、佛教图腾等等西藏元素，使消费者有身临其境的体验感。

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