论“网红”微博广告的传播效果

【摘 要】 近几年，“网红”经济这一现象级热潮吸引了很多广告商的驻足。为了在“网红+”浪潮中得到回报，众多广告商借助“网红”强大的注意力资源，成功地拓展消费市场，促进了品牌传播。文章立足于“网红”微博广告，对其传播范式与传播建议加以探析，旨在促进“网红”微博广告流量变现，为其规范、有序传播建言献策。

【关 键 词】“网红”；微博；广告；传播范式

【作者单位】张子晶，山东艺术学院设计学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.019

作为新兴媒体的代表，微博的迅猛发展无疑为大众的交互提供了强大的平台支撑。除大批公众人物通过微博成功俘获万千粉丝外，众多草根凭借自身优质的内容、个性的表达和精准的定位等，也吸纳了大批忠实追随者，并逐步发展成为类似明星的网络红人。网络紅人凭借自身庞大的粉丝量引发了“网红”经济这一现象级热潮。然而如何使粉丝成功地转变为品牌文化的缔造者与传播者，使其忠实地追随并消费，促成巨大的广告收益，还要进一步探讨。

一、“网红”经济：现象级热潮来袭

随着我国互联网技术的不断进步，大众可利用网络参与创作、表达思想和阐释观点，这不仅颠覆了传统文学创作的理念与体制，也催生了首批“网红”。

1997年，球迷老榕利用“四通利方”发布了一篇文章，短短两天之内，收获数万点击量，不经意间开启了“网红”的模式。至此，天涯、猫扑成为“网红”孕育的平台，以痞子蔡、安妮宝贝等为代表的首批“网红”凭借非凡的创作才华，受到大批粉丝的追捧，并成功助推网络文学的崛起。

新世纪，图文信息时代随之悄然而至，海量的图片为网民带来了丰富而强烈的视觉震撼，“网红”无须受困于文字，开启了以图制胜的新型传播形式，网络影响力大幅提升。以芙蓉姐姐、凤姐等为代表的草根，借助夸张的言论、搞怪献丑的图片，成功吸引了大批网民围观，并迅速爆红，成为第二代“网红”。

2009年到2011年，微博、微信的相继出现开启了社交媒体新时代。据知名大数据服务商 quest Mobile统计显示，截至2017年底，国内微博月度活跃用户数已突破 3.92亿人，总营收高达77.13亿元。这意味着这一时代的“网红”较以往任一时期都具有更为广泛的潜在受众群体。而媒介的空前丰富为“网红”提供了更多元化的展现方式，视频、直播、漫画等立体化、全方位呈现模式被“网红”充分利用。加之微博、微信、视频网站和直播网站等新媒体平台极大地拓展了传播渠道，普通网民发展为“网红”的速度更快了。从张大奕等淘宝电商“网红”，到papi酱等搞笑类“网红”，再到急诊科女超人于莺、占豪和秋叶等各垂直领域的“网红”，其俨然形成了广告代言、粉丝打赏、品牌创建等明晰化、多元化的流量变现模式，并催生了“网红”经济。

纵观“网红”的发展历程，除第一代“网红”雏形外，包装、传播和商业变现乃是促其成功不可或缺的三大环节。包装并非文章探讨主题，如何加速传播并促成商业变现乃文章的着眼点。作为“网红”流量变现最为直接、有效的途径，广告令众多“网红”趋之若鹜，其利用多元传播手段，将庞大的粉丝转变为消费者，获取高额代言收入。而作为新一代“网红”的孵化器——微博平台，其借助热点内容推广驱动、多元经营模式，极大地拓展了“网红”及其所代言广告的品牌价值影响力，由此衍生了一种新型传播范式。

二、“网红”微博广告：新传播范式形成

在如今这个“网红”经济时代，“网红”们依托微博等平台，以丰富的形式生产、传播自己的广告，以获取高额利润，由此也催生了一种全新的品牌传播范式。

1.基于社群关系的垂直传播

随着微时代的悄然而至，微信、微博二分天下的媒体格局日渐形成，而依托移动互联网的社交媒体历经野蛮生长期后，也开始步入垂直化阶段，并渗入受众生活的各个方面。为满足受众的多元化兴趣与多层次需求，社交媒体开始由工具化转变为社区化，基于相同或相似兴趣图谱的垂直类网络社群随之形成。受众的社会关系再次重组，并由最初纯粹的血缘关系、地域关系、业缘关系拓展至虚拟关系、网络关系，而社交媒体无疑是构建虚拟网络关系的平台。网络社群所形成的全新关系群体使其下各成员间价值观、归属感日渐趋近，并驱动着“网红”与本社群粉丝间互动模式的诞生。“网红”凭借自身所长，借助垂直类社群的传播，收获大批粉丝。由于社群粉丝多具有相同的兴趣喜好与价值观念，因而对偶像“网红”的认同感颇高，加上与偶像间频繁的互动，驱使以“网红”为中心的新型网络社群诞生。“网红”们依托如此牢固的社群关系，实现了微博广告的垂直传播。以papi酱为例，其利用40段搞笑视频，于短短四个月之内一跃成为第一“网红”，同时接手数支广告，身价剧增。彩妆品牌蜜丝佛陀就借助papi酱强大的社群关系与粉丝影响力，与之联手推出了一款微博短视频广告。短短几天内，该微博视频广告便获得了246万次点击量与趋近5000次的转发，传播效果惊人。

2.迎合受众诉求的从众传播

“网红”经济的崛起离不开“网红”对受众心理诉求的迎合。一方面，为迎合受众的窥视心理，众多“网红”积极展示私生活，满足受众窥视欲的同时，也收获了其关注和追捧；另一方面，众多“网红”利用自黑、搞笑与夸张等手段，满足受众的宣泄与娱乐心态，使之忘却烦恼，获得替代性的满足。迎合受众的诉求使“网红”收获庞大的注意力资源，受到大批量粉丝的追随，而个体一旦形成群体，其异质性便会被同质性所吞没，受到群体的暗示与情绪传染，形成从众意识。“网红”及其团队擅长以热点捆绑广告，引发粉丝的集中关注与热烈讨论。若某一个体不了解这一广告，便会出现落伍之感，为融入群体、获得归属感，便会从众关注广告，令“网红”微博广告收获极高的关注度与极强的传播效果。以名为“美的空气净化器”的新晋“网红”为例，其擅长以热点捆绑广告。在“丹麦生蚝套路”热点事件风靡全网时，该“网红”便发了篇微博推广品牌：“让一让，来晚了我说点正事儿，请转告丹麦驻华大使，生蚝不是啥问题，需要担心的是吃完生蚝之后的一系列事情，比如说，是不是还有味道散不去？丹麦你需不需要进口几百万空气净化器？老规矩，只要这生意谈成，送我上去的大兄弟全部发空气净化器……”该微博广告不仅吸引众多粉丝调侃、热议，还引起丹麦驻华大使馆官方微博的关注，一时间引得众多网友跟风转发，令美的空气净化器成功登上热搜，风头一时无两。

3.基于资本推手的专业传播

纵观众多“网红”，其可选变现方式日趋多元化，品牌代言、直播和电商等渠道均为“网红”的创收提供了途径。“网红”市场的走俏离不开经济因素的推动，“网红”早已不是孤军奋战，其背后有着强大资本推手的支持，通过专业化传播团队的助力，持续地制造热点，以专业传播样态吸引大众注意力，为“网红”微博广告的传播奠定基础。“网红”经济下，众多国内外知名品牌不约而同地注入资本，以求分得“网红”经济的一杯羹。以美妆品牌为例，无论是同时看中papi 酱的美即、丽人丽妆，还是有着“网红”收割机之称的美宝莲等品牌，纷纷以“网红”为依托，强势布设品牌传播格局，“网红”俨然成为各大品牌追逐的香饽饽。与传统明星广告截然不同，美妆类“网红”多具有专业的美妆知识与技能，其通过微博平台发布美妆教程，并将品牌巧妙融入，实现了内容营销，在潜移默化之中达到对产品的精准传播之效。“网红”强大的吸金力令该市场需求大涨，各类“网红”学院、突击营、训练班和孵化器纷纷涌现。以“网红”张大奕为例，其以模特身份为美宝莲、可口可乐等知名品牌代言，同时，签约了“网红”孵化器——如涵，利用如涵强大的资金支持与自身的良好形象，在短短一年半的时间将自身微博粉丝数由25万人涨至400万人，再加上超高利用率的微博橱窗广告，令其名下店铺吾欢喜的衣橱成功登上“网红”店铺销售冠军的宝座。

三、“网红”微博广告的发展建议

针对“网红”微博广告的诸多乱象，笔者建议在兼顾商业模式探索的同时，坚守道德底线，实现真正意义上的传播有序。

1.深耕垂直领域，打造优质内容

若想在几近饱和的“网红”市场屹立不倒，“网红”微博广告还要深耕垂直领域，以优质的广告内容、多元的品牌传播取悦受众，积聚人气。无论是娱乐搞笑，还是技能分享，抑或科普传播，“网红”应专注所长，从泛娱乐逐步朝着美食、旅游、服饰、电竞、健身、情感和投资等专业领域纵深发展，以专业锁定广告类型，拓展品牌影响力，凸显产品价值。在垂直领域，受众更愿为极具专业含金量的广告买单，由此将逐步筛选一批更具商业价值与变现能力的“网红”。以育婴垂直领域的“网红”年糕妈妈为例，其依凭自身专业医学知识，为粉丝提供诸多育婴方面的专业知识与指导内容，因而愈来愈受追捧，并收获了粉丝的持续关注与支持。

2.依赖超级IP，突破发展困局

“网红”已更迭三代，作为一种现象级产品，如何延续其影响力值得深思。一旦“网红”销声匿迹，其所代言、传播的广告也将随之被湮没，这对广告商而言无疑是个巨大的考验。为突破发展困局，“网红”还应深挖粉丝价值，依靠人格魅力，打造超级IP，将自身影响力从线上拓展至线下，继而实现“网红”微博广告生命周期的延长，强化广告传播效果。以“网红”同道大叔为例，其早前是微博平台上一位知名的星座博主，常以幽默、诙谐的漫画描绘 12星座的恋爱观与生活观，自2013年起通过微博运营收获粉丝量上千万，稳居“网红”第一阵营。2015年，同道大叔与资本推手合作，尝试打造超级IP，由此衍生了诸如星座文化出版、星座动漫形象、影视、咖啡馆、网游和酒店等产品，最终构建起一个强大的星座IP矩阵，收获无数广告代言与良好的品牌传播效果。

3.引导正确价值观，倡导理性消费

如果广告利用虚假广告信息误导受众，将会面临信誉危机，不仅无益于自身发展，更是对他人、对社会的不负责任。相反，将真实、个性化的形象呈现给受众，将与自媒体接收的产品信息相对称的广告传播给受众，方为长久之计。因此，面对热情高涨的粉丝，网络红人应注重依靠自身影响力，引导科学的价值观，倡导理性的消费，发布广告之时，真诚地规劝粉丝，鼓励其树立科学的消费观，如此方可突破发展瓶颈，助推微博广告的有序发展。

4.强化监管力度，完善行业规范

门槛过低导致“网红”界鱼龙混杂。为此，一方面，相关部门应加快推进立法，强化监管力度，严厉打击为攫取利益，不惜以粗秽露骨之举吸引注意力、传播劣质产品广告的行为；另一方面，相关行业应严格审查、筛选现有“网红”主体，制定科学的行业标准，提升“网红”行业准入门槛，以保障“网红”市场的有序发展。总而言之，“网红”经济作为一种新型经济形态刚刚起步，在其监管方面仍是空白，相关法律法规与制度规范更是欠缺。因此，相关部门应通过集中治理与常态化监管的并行，为“网红”微博广告的规范、健康发展提供良好的制度保障。

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