文旅“独角兽”养成路

陈希琳

一台演出，一演就是20年，一年赚30亿元……《宋城千古情》昔日的辉煌已然成为如今各路资本涉水文旅产业试图挑战的“小目标”。在文旅“独角兽”成精的路上，必不能缺少资本的加持。然而在动辄几十亿的文旅基金中如何让每一分钱最大限度发挥作用，如何借助资本市场扩大产业规模，如何在项目投资后更好地退出……这些都是投资客不可回避的问题。

投资进入“利润平均”时代

各路资本扎堆文旅，但赚钱这个事儿，光有情怀是不够的。中国人民大学中国休闲经济研究中心主任、中国亚洲休闲产业促进会会长王琪延向《经济》记者表示，我国的文旅产业从整体上讲不是很成熟，不像发达国家都是私人投资，很注重效率，如果没有一个良好的策划，进来之后也是死掉，建设景区和盖房子完全不是一回事，只有和高素质团队合作，跨行业投资才能成功。

对于资本来说，进入文旅产业不能凭一腔热血。王琪延表示，休闲产业的投资回报率不是特别高，所以得有耐心。前些年经济处于高速成长期的时候，很多行业的投资回报都非常高，但这个时代已经过去了，如今可以用“利润平均”来形容，干什么都能获得相应的收益，但是不会特别高。

“虽然旅游产业的投入很大，但是假定没有例如SARS这种突发事件，收入是很稳定的，不排除个别项目会有颇丰的收益。比如杭州宋城，就是一个好的案例。受《清明上河图》启发，黄巧灵1996年开始投资1.8亿元开发宋城景区，现在每年的收益是4.3亿元，这就是好的项目。找到好项目不容易，但是经营得好，就能脱颖而出。”王琪延表示。

那么，在屡试屡败的文旅市场，还有什么好的投资项目？

分时度假是可以的，但要注意消费水平不能过高。“我在日本待了8年，发现日本的国民度假区是一个很好的项目，老百姓通过预约的方式，选择度假区。如果我们在海边或者黄山等自然景观非常漂亮的地方建国民度假区，这是一个投资机会。另外，解决老年人候鸟式的生活需求也是一个投资的方向。”王琪延说。

尽管文旅产业不是暴利行业，但仍比一些行业的投资回报率高。“需求很大，去年一年我国旅游总人次是50亿人次，人均不到四次。过去旅游是一种奢侈品，未来会是必需品，成为一种生活方式。当前供给从总量上来讲还有点欠缺，从结构上来讲，好的项目少，特别到节假日会出现供不应求的局面。”王琪延表示，从宏观层面分析，居民可支配收入在增加，时间可能会成为制约大家出去旅游休闲的障碍，假日改革势在必行。

资本可从两端进入

资本和文旅的结合，往往在一夜之间就能促成一个大的“独角兽”企业。但这个结果建立在一系列的大前提之上。

“作为老板和精英集团应该有战略，要有眼光，有目标，有实施策略，要有一个具备优秀执行力的团队，建设者要有工匠精神，做成万年大计的项目，才能成为一个“独角兽”企业。”对于金融资本如何进入文旅产业，王琪延从供给端和消费端进行了分析。

供给侧就是公共产品，包括基础设施、广场的建设，类似中央休闲区概念。这种公共产品，现在基本上是PPP模式，政府、企业、社会一起来做，最后卖给政府。“在供给侧这边如果要做好，可以通过多种资本路径扩大规模。过去旅游企业资金量不是特别大，都比较散小，现在这些企业可以通过兼并、与金融企业合作，或者上市融资等模式扩大再生产。”

另外一条路，就是消费端，金融企业应该主动寻求合作。“资金在银行里放着，不会产生很多的效益，得用在好的项目上，旅游企业和金融企业合作是最好的方式。从消费侧来讲，银行可以为消费者提供相应的金融支持，设计一些更有吸引力的文旅消费分期产品和小额信贷产品。”王琪延表示。

现在文旅项目的投入越来越大，渐渐有盲目扩大投资的趋势，文旅产业基金动辄几百亿元、上千亿元，对于三五亿元的资金，地方政府已经不“感冒”。

“当初设计基金产品时规模都很大，但在建设过程中未必真正投入这么多，即便投入了也未必能收回来。比如海南省的海花岛，设计投资是1600亿元，本身建得差不多了，最后因为环评没过，打了水漂。”最初建的时候王琪延就提出了一些疑虑，国外的趋势是要恢复大海本身的面貌，比如说荷兰炸掉了原来填海建造的建筑物，这是世界潮流，另外填海打造景区成本非常高。

因此，王琪延强调，不能硬开发，要强调轻开发、巧开发，用智慧开发旅游项目，这样投入少，可是产出多，包括应用科学技术，比如说AI项目的导入，会更具吸引力。

在具体的产品设计和打造上面，我们容易走一些误区。现在看城市是千篇一面的，休闲景区也是类似的。那么是不是可以把国外的一些景观特色移到国内来，不出国门就能体验异域风情？

“我不看好，因为这类项目做完之后往往没根没据，没有文化底蕴，最后会成为四不像。但要是人口密度很大，有消费市场是可以的，如果不具备这个条件，肯定要失败。”密云的古北水镇就是一个例子，在王琪延看来，要是换个地方，很难活下去。

“但事实证明这个项目是成功的，因为有北京这个巨大的市场，3000万人口每逢假日没地方去，所以弄什么项目都能成。要到北戴河去做这些项目，保证活不了，为什么？因为北戴河的旅游季节只有两三个月，其他时间都没有消费需求，难以平抑成本。”王琪延说。

这就涉及如何去打造一个好的项目，在王琪延看来，还是要挖掘当地的文化特色，他总结出了一套“加减除乘”法则。

加法就是找地方特色时，把当地的干部、居民、老者都請来，听听他们口中的文旅资源，如果他们会讲，可能会给你罗列出100多个，甚至200多个；减法就是去掉其中最不重要的，在200多个想法中层层筛选最终保留1个；除法就是把当地的这种特色洗练加工；乘法就是把最终形成的创意无限地去放大、宣传，做成品牌。

巨头难现引资本踟蹰

过去几十年中，旅游企业实际上很难赚钱。北京市文投集团龙德燕园基金副总经理周鹏程一直在做文旅投融资，对文旅产业的发展感触颇多。“旅游景区的投入非常大，特别是景区内建路的投入。如果建一条高速公路，还能拿高速公路收费权作为抵押，但旅游是不行的，可能在景区内建一条路也花了一两亿元，但是不能作为资产去银行抵押，所以旅游企业之前的这几十年干得非常苦，这就是为什么大家看不到非常好的旅游公司。”周鹏程说，如今中国消费需求的升级，对旅游企业来说确实是一个利好。

“这些年我国的出境旅游发展得非常快，这在一个经济体里是不正常的。大多数的旅游应该是发生在自己国内，或者在周边国家。现在我们出境游的比例相当高，而且这几年发展得非常快，催生了出境游相关产业链企业的发展。”周鹏程说，这是因为我国的旅游服务跟不上，同样花几千块钱，去泰国的一个小岛度假和去桂林悦榕庄的感受差异很大。

与此同时，尽管国内旅游需求正处于由简单观光向度假转变的阶段，但还要意识到，主流的消费人群还是消费能力不那么强的人，只不过住不起那么好的酒店，消费不起那么贵的度假村，他们的需求就是可以看一些好玩的东西，这些人数量很大，加起来就会左右一个地区或者一个旅游目的地的业态。

只有考虑到主流人群的消费档次，兼顾一定的商业利益，才能做出一个相对行得通的产品。周鹏程说，只有等人的消费能力和审美能力上来了以后，文旅业态才能逐渐提升，不能超前发展，“王健林做汉秀，就挺超前，如果放在拉斯维加斯那肯定是好的，但放在武汉就没人看”。

经过多年的探索，在周鹏程看来，从投资的角度来说，文旅并不是特别好的投资标的，因为很难出现巨型企业。

“文旅企业在中国要发展壮大，首先要成为一家上市公司，上市以后打通融资渠道。但现在的这些文旅上市公司基本都是景区类型的。最早是黄山旅游、峨眉山旅游。这些企业的特点，一是国有的，二是通过门票上市的。而我们国家规定旅游景区门票不能上市，尤其是国家风景名胜区、世界遗产，峨眉山和黄山是国务院当年特批的，就靠门票上市。上市以后，每年黄山的游客也就是120万到150万之间，峨眉山也一样，常年就是这个水平，还不允许门票涨价。”周鹏程说，因此文旅上市公司就发展不了，由于地域性限制，没有能力和动力去扩张。

周鹏程表示，即便国内做得比较好的华侨城，市值很大，但利润仍主要来自于地产。“景区是一个人口密集型行业。但凡是人口密集型的行业，就不可能成为大企业，比如影视公司很难做大，因为效率不高。影视公司需要明星，但是卡通公司就容易做大，因为米老鼠会免费干活。”同时相比之下，文旅产业复制性也不是特别强，没有爆发性。“如果拍了动画片，孩子都看，即便免费在各大电视台播，但是卖玩具就能赚钱。但是旅游不一样，旅游是一个服务产业，开1家酒店，就500个床位，即便来1万人也接待不了，所以这个产业很难出现巨头。”

投资文旅要预留地产收益

整个文旅行业精品非常少，一定程度上是因为现在喊得最响或者说资金最雄厚的是地产商。大家对这一点有所诟病，但这符合他们的商业逻辑。

“我跟一个企业的负责人聊天，他们原来是做能源产业的，投了古北水镇，尽管很火，但1年就挣1亿元的净利润，他觉得这么干很辛苦，好像不够赚钱。”周鹏程说，这对地产商来说也是一样的。“地产商的钱，从市场上融资成本很高，15%的利息是正常水平，一个旅游项目往往要花5年到10年才能逐渐稳定，5年就是75%，即便做成了也没有太多的利润。如果是上市公司，还要给股民交代，每年都要有业绩。所以对地产商来说，一定是先把土地变现。但是问题就在于当你赚这个钱很容易的时候，就不会去努力去做文旅。”周鹏程说，像万达汉秀，花了好多钱，大家看都觉得不伦不类，但它周边的房子都卖得很好，从商业上是成功的。

之前做旅游的很多人都会规避地产，但实际上地产其实有助于平衡收益。周鹏程认为，大家做投资，一定要预留一部分的地產收益出来，平衡整个投资，不然在从0到1的过程就死掉了。问题是对于地产商和很多投资者来讲，不愿意去做这个从0到1的事情，都在等它做到10再进行并购。

“毕竟前期周期太长，像印象刘三姐当时为了编排这个剧，花了5年时间酝酿，前几年还不太成功，最后才逐渐形成现在的体量和规模。”周鹏程说，如今大家更愿意通过并购获得好的文旅资产，再实现从10做到100的过程。

“像一家国字号背景的公司投了很多这种从0到1、从1到10的项目，总体来讲不是很理想，最后财务表现并不好。”周鹏程表示，如果是新建项目，资本可能最少要培育5年到7年，但如果并购，3年到5年就可以退出。“有些项目一旦成熟了，形成现金流，非常稳定，这种项目如果卖出去是可惜的，资本继续持有会比较好，如果你有一个上市公司，把这个项目装到自己的上市公司中，是一个比较好的逻辑。”

但如今并购也很难。“难点在于一旦文旅项目做成熟了，那就是印钞机，为什么卖给你？估值会很高，所以大家做并购很难，基本上做不下来。而且如果是线下旅游，像景区类资产大部分在政府手里，你要去从政府手里拿这个东西，定价高了不行，低了也不行，大家不知道该怎么定价，你说黄山怎么定价？”周鹏程说。

并购文旅标的最怕什么？“像巴菲特去并购一些标的，很看重一点，就是这家公司的管理层是不是不怎么样，如果管理得很差，反而适合并购。相反如果他已经做得很好了，你进去以后可能还没他做得好。”周鹏程说。