文旅如何相互赋能？

黄芳芳 王芳

无论是“故宫跑”，还是萌萌哒的故宫文创，无论是杭州市仿古建筑主题公园宋城，还是台儿庄的古城景区，都彰显了文化赋能旅游的作用。

文旅产业并非“1+1”

在政策性文件中，“文旅融合”最早出现在2009年8月的《关于促进文化与旅游两大产业发展规划》中。近10年来，文化旅游已经深入我国文化、旅游两大产业的发展规划之中。2016年12月，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》也指出“促进旅游与文化融合发展”。今年3月，原文化部和原国家旅游局合并组建文化和旅游部，也意味着文化产业和旅游产业的融合进入一个新的发展阶段。

不过，目前国内对文旅产业的界定并不统一。关于文化旅游，在《中国文化金融发展报告（2018）》中有这样的定义：“文化旅游是以旅游活动为中心。围绕旅游活动所衍生的一系列吃、住、行、玩等旅游服务均可视作文化旅游产业链的一部分。文化旅游借助网络衍生出的在线旅游、在线票务，甚至以文化旅游为主要的数字新闻资讯，更是文化旅游不可分割的内容。”

从旅游业的定义来看，文娱是旅游业的一个重要环节。文旅融合一直是政府倡导的文化产业与旅游产业的指导方向。而近年来，新兴的文旅产业应是在这一理念指导下的市场行为。

新元文智智库董事长刘德良向《经济》记者表示：“文旅融合是它们相互赋能的一个过程。文化给旅游附能，旅游给文化提供变现渠道。”所以，文旅产业不是简单的“1+1”，而是在不断跨界融合的过程中，催生精品内容和消费热点的新业态。

“文旅产业并不单纯地限定在文化和旅游层面，它是包括商业购物、餐饮业、住宿业、文旅相关的制造业、文化演艺、文创产品等多种产业的集聚。”首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系主任、旅游研究中心主任蔡红这样告诉《经济》记者。

多元化需求下的精品稀缺

随着人们收入的增长，人们对旅游有更多的期待。过去依赖某种自然资源和历史文化资源为主的休闲旅游正在向主题旅游过渡。也就是说，“有个山头就能搞旅游开发”的时代正在慢慢被文旅融合所替代。在需求的驱动下，人们对旅游有更多的期望，旅游也逐渐朝着以内容、故事、场景性消费为主的方向发展。

近年来，主题乐园、红色旅游、以博物馆为主的历史文化旅游等逐渐受到人们的认可。“但目前来看，旅游产业仍以自然资源为载体，文化旅游的份额占比较小。”刘德良这样告诉记者。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉《经济》记者，上述问题的原因在于，一方面，我们过多地依赖自然资源，另一方面，对IP二次创新的能力不够。由此也导致了文旅产业精品项目稀缺。

IP对旅游景区形成吸引力和拉动消费能力是考量IP成功与否的唯一标准。举例来说，故宫文创之所以成功，一是洞察了年轻人的消费心理，二是懂得IP的运营模式，故宫猫、皇帝、大臣等被人格化，让古代人向现代人卖萌，这种亲近感瞬间吸引消费者的兴趣。总体而言，一方面，旅游景区打造IP要有很强的策划能力；另一方面，要通过多种载体、媒体渠道（如“两微一抖”）进行传播。

“文化旅游要形成自己的品牌。”北京第二外国语学院校长助理、世界旅游城市联合会专家委副主任邹统钎向《经济》记者举例，古镇古街区如乌镇、古北水镇、南锣鼓巷；大型山水实景演出，如“印象系列”“千古情系列”“又见平遥系列”；大型室内歌舞，将当地文明和现代技术如AR、VR等融合在一起。例如，大型歌舞《三亚千古情》舞台别出心裁，采用巨型悬空透膜，在观众周围形成360度全景剧幕，用杂技、歌舞表现海南文明发展历史故事，其中的蛟龙出海、印度飞人、美人鱼表演令人震撼。杭州宋城则注重发展旅行社和导游的營销方式，并给予他们高额的奖励。

“体验性的文化旅游，要计算出游客大致游玩的时间，依据人们的需求，策划精品项目，开发产业链，讲故事、做形象、打造衍生品。”陈少峰如是说。